מועצת הרשות ה-2: חברות מדיה יוגבלו לרכישת 25% מזמן הפרסום של כל זכיין

מהומת הרגולציה על רכש המדיה בשוק הטלוויזיה הגיעה לסיומה עם החלטת מועצת הרשות השנייה להגביל את חברות המדיה לרכישת 25% מזמן הפרסום של כל זכיין. להבדיל מהמלצת הממונה על ההגבלים העסקיים שעסק אף הוא בבחינת התחרותיות בשוק המדיה, במועצת הרשות השנייה הוחלט כי הגבלה זו של 25% לכל חברת מדיה תיושם על כל זמן הפרסום של ערוצי הטלוויזיה ולא על שעות הפריים-טיים בלבד.

בסופו של יום, ניתן לומר שהמאבק הקשה בין משרדי הפרסום וחברות המדיה ליעקב שחם שעמד בראש הוועדה הסתיים בקול ענות חלושה. הצפי הראשוני שדיבר על הגבלה קשיחה יותר של 15-20% עמד לבסוף בקנה אחד עם ציפיות ענף הפרסום שדיברו על 25% - כאשר המשמעות היא מספיק מקום לצמיחה עבור חברות המדיה שאינן יוניברסל מקאן: מדיה קום, TMF, יוניון וזניט והגבלה על חברת המדיה הגדולה בישראל.

לדברי הרשות השניייה: "המועצה רואה בעצם טיפול הוועדה בסוגיה מעשה אמיץ שיביא לטלטול במצב הקיים כיום. המועצה סבורה שמימוש החלטה זו יביא להגברת התחרות בין חברות רכש המדיה וכן להקטנת כוח המיקוח שלהן מול הזכייניות. בהחלטה זו טמון פוטנציאל להגדלת הכנסות הזכיינים ולשיפור ניכר במצבן הכלכלי".

לעניין הגבלת רכש המדיה מציינים ברשות השניה: "המועצה החליטה לאשר את המלצת הוועדה לקבוע מגבלה על היקף המכירה המקסימאלי של זמן הפרסום של הזכיינים לחברת רכש מדיה לטווח שבין 20-25%, וקבעה כי המגבלה תעמוד על 25% מזמן הפרסום של כל זכיין. הגבלה זו תיבחן בנפרד לגבי שעות הפריים טיים (20.00-23.00) ולגבי יתר שעות היום, המדידה תעשה על פי רייטינג משוקלל".

לדברי יו"ר הוועדה, יעקב שחם: "אין לי ספק שביצוע המלצות הוועדה יביא לשינוי פני הטלוויזיה המסחרית ובמיוחד הדבר נכון להחלטה בנושא חברות רכש המדיה. ביצוע מדויק של המלצה זו יש בו כדי להגדיל את הכנסות שלושת הזכיינים ביותר מ 80 מל״ש בשנה וכתוצאה מכך לגידול גם בהיקפי ההפקות בסוגה העילית".

כפי שעשה בעבר, שחם התייחס למאבק המשפטי שפתחו נגדו משרדי הפרסום ואמר: "לא אוכל לסיים את דבריי מבלי להתייחס ללחצים שהופעלו על הוועדה ובמיוחד עלי, שהתאפיינו בין השאר בפניות מצד עורכי הדין של חלק מהגופים. לחצים אלה נידחו והוועדה קיבלה בדיוק את ההחלטות שנכון היה לקבל מבלי להכנע לשום לחץ שהוא״.

לדברי יו"ר המועצה, דר' אילן אבישר: ״את הוועדה הקמתי בשעתו במטרה למצוא פתרונות למצב בו הזכייניות משקיעות בשידורים שזוכים לאהדה ציבורית רחבה אך עדיין סובלות מהפסדים כספיים שמסכנים את המשך קיומן. חלק מהסוגיות נידונו וקיבלו מענה באמצעות החקיקה בכנסת שהובילה להפחתה משמעותית במחויבויות התוכן של הזכייניות, ובעקבות ההתאוששות בשוק הפרסום, הוועדה בחנה בעצם את הסוגיות הכלכליות המרכזיות של השידורים ופתרה מחלוקות תוך מענה לפניות הזכיינים וגורמים אחרים בתחום. התרומה המשמעותית של הוועדה המייעצת היא בקריאה לאפשר תוכן שיווקי בשידורים באופן מסויג ומבוקר, ההחלטה על הגבלת היקפי הפעילות של חברות רכש המדיה בכדי להבטיח הזרמת כספים נאותה לשידורים, וההחלטה להתחיל בבדיקה מקיפה ויסודית של נאותות העסקת העובדים בתעשייה ובחינת סוגיית זכויות היוצרים. החלטות אלה מהוות בשורה ויוליכו את כיוון פעילות הרשות בעתיד".

הסדרה חקיקתית של תוכן שיווקי

המועצה אישרה גם את המלצות הוועדה והסמיכה את הנהלת הרשות לגבש קוים מנחים להסדרה חקיקתית של תחום התוכן השיווקי, באופן שפעילות שכזו תותר במקרים ובתנאים שיוגדרו, תוך מגבלות של איסור על תוכן שיווקי בתכניות כגון חדשות ותכניות לילדים, תוך סימון ושמירה על הציבור מפני הטעייה ותוך שקיפות מירבית. לאחר מכן הדברים יועברו לשר התקשורת לצורך קידום חקיקה בנושא. המועצה הוסיפה להחלטתה היבט נוסף על פיו תוספת ההכנסה מהתוכן השיווקי תתווסף למחוייבות כאשר המדובר בתוכנית המוכרת לסוגה עילית, כך שהדבר יביא לשיפור היצירה ותנאי היוצרים.

יו"ר הוועדה, יעקב שחם אמר לאייס: "מוניתי כדי לעשות שוק מוסדר יותר, שוק שהתחרות בו הוגנת, שוק שבו הזכיינים יוכלו להגדיל את ההכנסות וזה מה שיקרה עכשיו". לעניין הלחצים שהופעלו עליו אמר שחם: "זו הייתה שנה קשה. לא חששתי מאף אחד מהם, כל עורכי הדין עם כל עשרות המכתבים. ידעתי שהוועדה צריכה לקבל את ההחלטות הנכונות".

על ההחלטה שתואמת את ציפיות ענף הפרסום ומיישרת קו עם המלצות הממונה אמר שחם: "מעולם לא דיברנו על הגבלה של 15%, אלא על מספר אחר שלא יצא לתקשורת, בין 20 ל-25%". לדבריו "הממונה קיבל החלטה דומה אבל היא לא ישימה, כי היא מדברת רק על יוניברסל וגליקמן נטלר סמסונוב. בנוסף, הממונה דיבר על הסופר פריים ואנחנו דיברנו על זה וגם על שעות היתר כי גם להן יש משמעות, כאשר היחס בין הכנסות היתר לסופר פריים הוא 20-80 או 25-75.

לעניין אכיפת ההחלטה וסמכותו על משרדי הפרסום אומר שחם: "אני לא יכול לאכוף על משרדי הפרסום כלום, אבל על הזכייניות אני יכול, כך שאם חברות המדיה רוצות לקנות זמן פרסום, הערוץ המסחרי לא יכול למכור לו בניגוד להחלטה".

מנכ"ל איגוד הפרסום יגאל בראון אמר לאייס: "אנחנו נלמד את ההצעה והשלכותיה על שוק הפרסום ונקיים דיון בהנהלה בנוגע להמשך פעולותינו בנדון".

כולם מרוצים, מקאן פחות

על פניו, נראה כי הדעה הרווחת בקרב משרדי הפרסום היא שביעות רצון מפה לפה, למעט, כמובן, אנשי מקאן אריקסון. באיגוד הפרסום כפי שאמר בראון, יצטרכו להביא את ההחלטה לדיון שבו יישמעו עמדות משרדי הפרסום בנוגע להחלטה. תסריט אפשרי הוא שמקאן אריקסון יצא לבדו להלחם בהחלטת מועצת הרשות השנייה ואפשרות נוספת גורסת כי הוא ינסה לתמרן במסגרת ההחלטה של הרשות.

מנגד, נשמעת בשוק הפרסום הסברה, כי לא מן הנמנע שמקאן יקים חברה חדשה שתאפשר לו להמשיך להחזיק בנתח השוק שלכאורה הוא אמור לוותר עליו. העובדה שוועדת שחם תתפזר בפברואר הקרוב תאפשר למהלך שכזה לעבור מתחת לרדאר, מה גם ששר התרשרת גלעד ארדן לא שש להמשיך ולספק חומר בעירה לסאגת שוק המדיה.