הטור שיעצבן את אנשי השיווק באינטרנט: איך החברות מוליכות שולל את הלקוחות

בעלי עסקים רבים כבר מבינים שהמשפט הכה מצוטט "אם אתה לא שם, אתה לא קיים", מתייחס בימינו לנוכחות באינטרנט, ובהתאם מפנים לכך יותר ויותר משאבים, אולם למרבה הצער, חלק ניכר מהם מוותר על הבנה, ולו מינימאלית בתחום. למרבה הצער, ישנן חברות שיווק באינטרנט המנצלות זאת ומוליכות שולל לקוחות רבים, ובכך מוציאות שם רע לכל העוסקים בתחום, שמעטים, כמובן, עושים מלאכתם נאמנה.

אפשר בהחלט להבין את בעלי האתרים שמעדיפים לא לצלול אל עולם השיווק באינטרנט: מדובר בתחום זר לחלוטין עבורם, מה גם שישנם לא מעט אנשים שמתקשים לאמץ טכנולוגיות חדשות, ואין פלא כי רבים נרתעים ממונחים דוגמת SEO, CTR, גוגל אנליטיקס, טקסט עוגן, דרופל או פנדה 2.0, ומעדיפים לסמוך על אנשי מקצוע שנראים אמינים.

הבעיה, כאמור, היא אותן חברות המציגות עצמן כמומחיות בתחום, אך בפועל לא רק שאינן מקדמות את העסק דרך פעילות אינטרנטית, אלא שבמקרים מסוימים אף מזיקות לאתר שלו ולו, בין אם מתוך חוסר ידע וחוסר מקצועיות ובין אם בשל שרלטנות.

אז מדוע לקוחות רבים הולכים שולל אחרי הבטחות שווא? חשוב לזכור שמדובר בתחום פרוץ לחלוטין, וכל אחד יכול להציג עצמו כמומחה לקידום אתרים או כבר סמכא בכל הקשור לשיווק באינטרנט. אם בתחומים אחרים בהם נדרש ידע רחב היקף, חייב איש מקצוע להציג תעודה המעידה על כך שעבר הסמכה מסודרת במוסד מוכר, הרי שמקדמי אתרים לא נדרשים לכך.

• Exactive של נוה קרניאל ואון יבין יטפל בתקציב הפרסום של 'ארומה תל אביב'

בנוסף, קיים טשטוש בין תחומי פעילות שונים כמו בניית אתרים וקידום אתרים. מדובר ב-2 מיומנויות שונות לחלוטין, כך שבהחלט ייתכן איש מקצוע שבונה אתרים נפלאים, אך לא יודע כיצד לקדם אותם - בעוד לקוחות רבים מעדיפים את הנוחות שבעבודה עם חברה אחת ולא בוחנים האם ביצועיה אכן איכותיים בכל המרכיבים הדרושים לעסק.

גורם אחר שנמצא בעוכרי הלקוחות שאינם מתמצאים בעולם השיווק באינטרנט, הוא ההתעדכנות הבלתי פוסקת של התחום. עדכוני האלגוריתם של גוגל (הדרך בה מדרג מנוע החיפוש את אינספור האתרים ודפי האינטרנט הקיימים), המעבר של יותר ויותר אנשים לגלישה באינטרנט דרך טלפון סלולרי, השפעתן של הרשתות החברתיות על קידום אתרים כל אלה מחייבים את החברות העוסקות בשיווק באינטרנט להיות כל הזמן עם אצבע על הדופק, אך למרבה הצער במקרים רבים אין זה המצב.

קידום אתרים אורגני - מי שלא מעודכן עלול להזיק

התחום של קידום אתרים אורגני (אותו SEO שכולם מדברים עליו) הוא אחד המרכיבים המשמעותיים של שיווק באינטרנט, ודווקא בו חברות רבות מזייפות ולעיתים אף ממש מוליכות שולל את לקוחותיהם.

• חדשות 12 מובילה ברייטינג; מי בפריים טיים?
• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

גוגל, כאמור, שינתה באופן משמעותי את האלגוריתם שלה ומה שעבד עד לפני שנתיים פלוס מינוס לא בהכרח יועיל היום ולמעשה אף עלול להזיק. בפרט מדובר בעדכון פנדה, שנועד לשים קץ לאתרים שהתוכן בהם דל, ומתמקד רק במילות מפתח במקום בהענקת ערך מוסף לגולשים, ובעדכון פינגווין, שמטרתו למנוע שימוש בקישורים פיקטיביים לשם קידום אתרים. למרבה הצער, לא מעט חברות לקידום אתרים אורגני, עשו שימוש בשיטות הבעייתיות וממשיכות לנקוט בדרכים פסולות אלה גם לאחר העדכונים - וכיום לא רק שהן לא מקדמות באמת את האתר ואת העסק העומד מאחוריו - ואף עלולה "להרגיז" את גוגל שנוטה להעניש אתרים סוררים (וממש לא כדאי להתעסק עם גוגל...).

האם חברת השיווק באינטרנט באמת עובדת עבורכם?

לא קל לבחור חברת קידום אתרים, כולן מתהדרות בהצלחות מרשימות ומציגות אתרים שבזכותן הגיעו לאחד המקומות הראשונים בתוצאות חיפוש כאלה או אחרות (אם כי אין דרך לדעת באיזה מקום היו אתרים אלה לפני שאותן חברות קידום אתרים נכנסו לתמונה).

בנוסף, אנשי חברות אלה מצוידים לרוב במצגות עמוסות נתונים ומושגים שללקוח לא תמיד יש דרך להבין אותם באמת, ואבן הנגף העיקרית בפני מי שרוצה לוודא שחברת השיווק באינטרנט אכן פועלת עבורו במלוא המרץ ומקדמת את העסק שלו, היא שקשה לקבל תוצאות מדידות לעבודתה של חברה שכזו.

אמנם, האינטרנט גדוש בכלים המאפשרים מעקב מדוקדק אחרי ביצועי אתרים, כזה המציג תמונת מצב עדכנית בכל רגע נתון ומאפשר פילוחים מכל סוג שהוא, אך נדרשת מיומנות בלתי מבוטלת כדי להשתמש בהם, ולרוב בעלי האתרים אין אותה. התוצאה היא שמקדמי אתרים, מקבלים תשלום חודשי קבוע עבור עבודתם, ובעלי האתרים כלל לא יודעים מה הם עושים בפועל ועד כמה הם באמת משקיעים באתר שלהם - וכאמור יש חברות שיווק באינטרנט המנצלות זאת לרעה.

איך להימנע מנפילה לידיים לא מקצועיות?

על מנת לוודא כי אתם נמצאים בידיים מהימנות ומקצועיות, כדאי לבצע מספר צעדים: הראשון, לעקוב כי באתר המקודם מתווסף תוכן מקורי ואיכותי בתדירות נאותה - עם דגש על המקוריות והאיכות. השני, רצוי לבקש מהחברה לקידום אתרים דו"ח מפורט, מדי חודש, של הקישורים שנבנו עבור האתר שלכם, ולבחון האם מדובר בקישורים אמיתיים ולא כאלה שגוגל יפסול. והכי חשוב, זה התקדמות בתוצאות החיפוש - כל זמן שהחברה מספקת דוח חודשי שמוכיח שיש התקדמות כל חודש (או גג כל חודשיים), אפשר לדעת שהחברה אכן מבצעת עבודת קידום.

המלצה נוספת היא לבקש חוות דעת מאיש מקצוע מנוסה אחר, על מנת שיבחן עד כמה חברת השיווק באינטרנט אכן התאמצה למען האתר שלכם, ועד כמה אפקטיביות הפעולות שלה.

און יבין הוא מנכ"ל ומנהל תחום אינטרנט בחברת הפרסום Exactive, מומחה בקידום אתרים ובשיווק באינטרנט