'ישראקאש' עם יובל סמו: קריאטיבי בבימוי ובארט, אבל מפספס באסטרטגיה

בשורה התחתונה: נו באמת. עוד מעט תעלה פרסומת לפנקס הצ'קים? כשאין חדש תחת השמש, משתמשים בכוכבים ובסלבס. זה ידוע. אצטט פה את חיים טופול שאמר בזמנו "אם אתה מזייף כשאתה שר, לפחות תזייף בקול רם".

הפרסומת לישראקאש היא כזו. משחק מעולה, כרגיל, של יובל סמו בתפקיד ספר, אלין לוי ממש לא רעה כשחקנית מסתפרת, אבל בעיקר בתפקיד יפה ו- clueless. הפתרון לסיטואציה בה הגברת הגיעה עם מעט מדי מזומן: ישראקאש. או חצי תספורת. אבל רגע - זה לא באמת שיא האופנה לספר רק את הצד? לא משנה. זו לא הפואנטה, למרות שאני מצפה שעוד כמה שבועות אראה נערות עם חצי "קארה" וחצי שיער ארוך. אלא שמבחינה אסטרטגית אין פה בשורה.

מאז שאני זוכרת את עצמי - לא היה צריך להילחץ כשנגמר המזומן בארנק, ותמיד היו פתרונות לכך. הבעיה "נגמר המזומן" לא מספיק מעוררת השראה ולכן שום פתרון שבעולם לא ירגש אותנו.

לרוב האנשים שיכולים להרשות לעצמם תספורת יש אלטרנטיבות תשלום בארנק שלהם: פנקס צ'קים ויותר מכרטיס אשראי אחד. מה גם שיתכן שיש להם כרטיס נטען של ויזה או ארנק נטען של לאומי דיגיטל. לצד כל זאת – חשוב לציין שהתשלום באמצעות הסמארטופן מתחיל לתפוס תאוצה. תופעת התשלום באמצעות אפליקציות כגון get taxi או סינמה סיטי או יש פלנט הופכת להיות יותר ויותר נפוצה ומקובלת עלינו.



ההבדלים המוצריים קיימים - פה מדובר בכרטיס אשראי, שם מדובר בכרטיס שהוטען מראש, וכאן מדובר בכרטיס שמחייב ישירות את החשבון. אז מה? אם כולם נותנים מענה ל"אין מזומן" - הם נראים אותו דבר.

האסטרטגיה "יותר טוב מכסף" היא בת יותר מ-30 שנה ונטבעה בידי ויזה ומאז ועד היום עברנו דרך ארוכה בהבנת יתרונותיו של כרטיס הפלסטיק. ישראל היא אחת המדינות שבהן כרטיס האשראי (credit) חדר לפני הארנק האלקטרוני (debit). אנחנו הישראלים גדלנו עם הידיעה שהכסף יורד "בחודש הבא" - עובדה שיצרה ועודה יוצרת אשליה שיש יותר כסף ממה שיש.

כמו כן - כשחברה נותנת לנו אשראי - אפשר לשלם בכמה וכמה תשלומים - עוד אשליה שמאשפרת לנו ליהנות מרכישה בהווה ותשלום זחלני ומנוהל בעתיד. כרטיס ה-debit הפשוט לא יודע לפרוס תשלומים והוא מחייב את החשבון כאן ועכשיו. למעשה, דינו כדין הליכה לכספומט רק ללא הטירחה. החשבון שולח לנו sms לגבי הסכום שירד, וכל זה קל ונוח אבל כל כך לא מרגש שאני שואלת את עצמי איך, ללא סמו וללא אלין, אפשר היה לספר את סיפורו של ישרא קאש באופן יותר מקורי?

חשוב להזכיר פה את מתקפת הכרטיסים החוץ בנקאיים (מולטי/ אקטיב) שחלפה מעל ראשינו ונעלמה שלא היתה. הנסיון להכניס לנו עוד פתרונות תשלום הוא בלתי נלאה אך לעת עתה אין פה מחשבה מרחיקת לכת כי התחושה היא שהמפרסם עצמו לא ממש מאמין שיש בסיס נאמן לייצר מהפיכה.
זה המקום להביא את ויזה נטען $ בפרסומת עם אלי ומריאנו. שם רעיון ה"יותר טוב מכסף" מקבל טוויסט קטן ומשעשע כאשר הדגש הוא על טעינת הכרטיס בדולרים בעת ביקור בחו"ל. ובכל זאת גם שם ה'אויב' הוא המזומן - והחשש התמידי להישדד ולהישאר ללא אגורה. או סנט.





גם הארנק האלקטרוני של לאומי דיגיטל שעובר סלולארית מהאמא לילד, משרת אותה אסטרטגיה פרגמטית: כשנגמר הכסף בארנק אמא מעבירה כסף סלולארי. הבעיה: אין גלידה. הפתרון: יש גלידה.



כל "סיפורי המותג" מחפשים סיטואציות מצחיקות בהן אנו נדרשים לשלם מזומן, ונותנות למותג אותו תפקיד - להציל אותנו כשנגמר הכסף בכיס.
מבחינה אסטרטגית יש פה שתי בעיות:

האחת אבסולוטית - אין בשורה כי לא ממש מדובר בחדשנות. מבחינה הסטורית כבר ראינו את זה וראינו טוב מזה כי גדלנו על ברכיו של כרטיס שנתן לנו אשראי ומבצעים ונקודות ומיילים ו – 2 פלוס 1 והנחות וכוכבים ולאונג' המלך דוד ועוד..אז להתרגש מכרטיס שמוריד לנו כסף מהחשבון אנחנו לא מצליחים.

הבעיה השניה היא בידול ובניה של טריטוריה. כל האופציות אומרות אותו דבר ברמה האסטרטגית למרות שקריאטיבית יש הברקות. אולם אסטרטגית יש פה ויתור על 'זירה ייחודית' רעיונית.

הפרסומת העתיקה ביותר לויזה שאני זוכרת (שנות ה 80 המוקדמות) מציגה מריבת אוהבים על יאכטה. בלהט המריבה נזרקים חפצים למים. בגדים, תכשיטים ואפילו הטלוויזיה. אבל כשהויזה נזרקת למים צוללת האשה להחזיר אותה כי "ויזה יותר טוב מכסף". הפרסומת של ישרא קאש, מלבד העובדה שהיא מלוהקת ומופקת לעילא - לא מאתגרת את הקונספציה המאובקת.

כדי לייצר מותג לא די להמחיז את הבעיה הפונקציונאלית שנפתרת (=נגמר המזומן). מותג אמור לסמל משהו יותר משמעותי מסתימת חורים בחיי היום יום.

לאומיקארד יצר את אימפריית הפינוקים. אמריקן אקספרס בנתה את הקונספציה של my city my card. ויזה כאל מדברת על "לא קל" ועל הפער בין המצוי לרצוי ביומנו הקשה. מסטרקארד מדבר על There are things money can't buy. For all the rest there is Mastercard. הם כבר מזמן מזמן לא מלמדים אותנו שאפשר לקנות טלוויזיה ב-12 תשלומים. הם עברו הלאה.
לכל מותג יש אג'נדה שמתכתבת עם השקפת עולם שהיא קצת מעל לגרוש. הארנק האלקטרוני ויתר. וחבל.

סתם, לשם דוגמא, חשיבה על "מדוע מזומן לא תמיד טוב" יכולה להוליד סיטואציות מצחיקות שכרטיס פלסטיק יכול לפתור. מאד רצוי שהסיטואציות לא תהיינה קשורות ישירות לתשלום במזומן, אלא, אלגורית, ל'בעיות' אחרות. יותר רגשיות. הרעיון בבנית מותג הוא לפתוח את הראש ולבנות לו 'נרטיב' בו אפשר לדמיין ולהזדהות. זו הצורה שאנחנו חושבים וזוכרים ומתרשמים. כי כאלה אנחנו. הנה דוגמא אחת מני רבות:



בשורה התחתונה: קריאטיביות צריכה להתחיל בשלב האסטרטגיה ולא בבימוי ובארט. חשיבה קריאטיבית למותג מיועדת לבנות לו יתרון שהוא מעבר להסבר הפרקטי של המוצר. הסיבה היא תחרות ישירה ותחרות עקיפה. המתחרים של ישראקאש, מלבד פתרונות כרטיסי ה-cash הם הכרטיסים הנטענים מראש, כרטיסי האשראי, האפליקציות וכל צורות התשלום. לא רק המזומן. כדי לתת לצרכן הרגשה שהוא לא נלקח כמובן מאליו (בשל היותו לקוח של בנק שמשתמש בישראכארט) חשוב לייצר עבורו את הדראמה ההולמת ולגרום לו להרגיש שמה שהוא מחזיק בארנק הוא קצת יותר 'שווה', כי הוא עצמו - כזה.

עטרה בילר היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג