לאחר סיום הקדנציה של גליקמן: מכרז הפרסום של קופ"ח לאומית יוצא לדרך

קופת חולים לאומית מוציאה את תקציב הפרסום שלה למכרז, שבו יבחר משרד הפרסום שיעניק לה שירותי פרסום ב-3 השנים הקרובות, עם אופציה להארכה. המכרז, שהיה צפוי ודובר עליו בשוק הפרסום בשבועות האחרונים, הוא פועל יוצא של התמודדות גליקמן נטלר סמסונוב - משרד הפרסום של הקופה בשנים האחרונות - במכרז של קופת חולים כללית , לצד משרדי הפרסום המובילים בתעשייה.

לדברי מנהל אגף השיווק בלאומית, אריאל כהן, "בשנה האחרונה, התבצע מהלך עומק אסטרטגי במעטפת השיווקית של הקופה, הכוללת השקה מחודשת של המותג, פילוח קהלי יעד, הרחבת ההיצע המוצרי, התמקדות בשימור ופיתוח כלים שירותיים מתקדמים, תוך התמקדות בשימוש בכלי דיגיטל מתקדמים, ואת פירות מהלך זה כבר התחלנו לקטוף".

עוד אמר כהן כי, "שוק קופות החולים הופך כל העת לתחרותי ומתוחכם יותר. תחום הבריאות מתקדם, ולצידו ההתפתחויות הטכנולוגיות בתחום התקשורת והדיגיטל מאפשרות לייצר מהפכות שיווקיות ושירותיות. החלטנו בלאומית לבדל את עצמנו מהמתחרים באמצעות פיתוח כלים טכנולוגיים מתקדמים, שמטרתם פישוט השירות עבור הלקוחות, באמצעות כלי הדיגיטל. את המהלך ליווה קמפיין תחת הסלוגן 'לנו זה אכפת', המתמקד ביחס והשירותים האישיים והטכנולוגיים אותם לאומית מספקת ללקוחותיה, ואת תוצאותיו אנחנו כבר רואים בשטח".

לעומת מכרז כללית שמתנהל במקביל, שבו תנאי הסף עומדים על ניהול פרסום בהיקף של 90 מיליון דולר, לאומית תנהל מכרז בפורמט פתוח, כאשר תנאי הסף להשתתפות הוא היקף פרסום של 45 מיליון דולר בכל אחת מהשנתיים האחרונות. המשמעות היא שמשרדים רבים יכולים לראות עצמם כבעלי עניין ובעלי הזדמנות שווה.

במהלך שנת 2013, לקמפיינים של לאומית היו 3 דגשים מרכזיים: השקת המסר החדש וחיסכון בביטוח המשלים; הזמינות הגבוהה ביותר לרופאי ילדים; הקופה היחידה שמספקת ביטוח סיעודי לכל החיים. תקציב הפרסום, שכלל גם מידע לחברי הקופה בנוסף לפעילות בטלוויזיה, עמד ב-2013 על כ-7 מיליון שקלים.

בלאומית יבחנו בראשית את ההצעות, על פי העמידה בקריטריונים המקדמיים של תנאי הסף. בשלב הבא תבחן היכולת המקצועית של המועמדים במסגרת פרזנטציה לתחומי האסטרטגיה והקריאייטיב. באגף השיווק של לאומית ציינו כי מבחינת הקופה, אין מניע שמשרד פרסום המתמודד במכרז כללית, יתמודד במקביל על תקציב הפרסום שלה. עם זאת, ניתן להניח שמרדים המשקיעים מזמנם וכספם יהססו להתמודד בעת ובעונה אחת על שני מכרזים.

למרות זאת, לאייס נודע כי ה"גמישות" של קופת חולים לאומית קורצת למשרדים הגדולים שיזרקו את חכתם גם לכיוון זה. על משרדים אלו שמתמודדים במכרז כללית נמנים באומן בר ריבנאי, גיתם BBDO, מקאן אריקסון (שטיפל בכללית בשנים האחרונות), אדלר חומסקי, גליקמן נטלר סמסונוב, פובליסיס וראובני פרידן. שני המשרדים שלא יתמודדו במכרז הם יהושע TBWA שמטפל בקופ"ח מכבי וענבר מרחב ניסן G שמטפל בקופ"ח מאוחדת.