כיצד מתכונן מנהל המרקום של פייסבוק, ואיך אתה תתכנן את העתיד כאיש שיווק?

כולנו מעסיקים את עצמנו, כל הזמן, בעתידנו המקצועי. תחילת שנה היא זמן טוב במיוחד לתכנון קדימה של הפרקטיקה בדרך לפיסגת הקריירה. הפעם על הכוונת תפקיד מעניין במיוחד, מנהל תקשורת שיווקית, או בשמו המקוצר - מנהל מרקום .

למרות שתחילתו בשנות ה-2000, עד היום אין ממש תמימות דעים לגבי תפקידו של מנהל המרקום, גם לא בקרב מנהלי המרקום עצמם. המרקום משיק ליח"צ ולדוברות ומטפל בשיווק המסורתי, ומצד שני הוא בא לידי ביטוי אינטנסיבי בעולמות הדיגיטל: אתרים, דיוורים, רשתות חברתיות ושיתופי פעולה אונליין.

לרוב כוללת עבודת המרקום גם אחריות על עולמות השיווק המסורתיים יותר, ממודעות בעיתון ועד כנסים. כך או כך, בארגונים רבים - לא רק הייטק - השתרש תחום המרקום ומנהל המרקום, בין אם הוא כפוף למנכ"ל או למנהל שיווק, שולט ביד רמה על המסרים השיווקיים השונים של הארגון באמצעי המדיה השונים והוא זה שבעצם מוציא לפועל מגוון רחב של תכניות שיווק אסטרטגיות, שבלעדיו היו כנראה נשארות עשרות אלפי רגל מעל פני הקרקע.

מנהל המרקום הוא סוג של תמנון. הוא צריך להיות מולטי טסקינג ולשחות בחומר: הוא גם יחצן וגם דובר, גם מנהל אתרי אינטרנט וגם מנהל את הזירה הדיגיטלית, הוא זה שמפתח ומתחזק את הכלים השיווקיים של החברה, אחראי על התכנים, הפקת חומרי השיווק ומשלוח הניוזלטרים, וגם - מארגן ימי עיון ומפיק כנסים. מרקום הוא אחד התחומים היצירתיים, המאתגרים והדינמיים בעולם השיווק, וככזה, הפך ניהול המרקום למקצוע מבוקש ונחשק.

מה הופך מנהל מרקום לאיש מפתח בארגון? הדבר הכי חשוב במרקום הוא הרלוונטיות, ואת הרלוונטיות הזאת ניתן לפצח בכמה אופנים.

1. מנהל מרקום טוב הוא זה שיודע בכל רגע נתון, איזה פעילות שיווקית תקדם את הארגון שלו הכי טוב. כדי שיוכל לדעת, הוא חייב להבין בהמון תחומי פעילות, ברמה שתאפשר לו לעשות את הבחירה הנכונה והאפקטיבית ביותר לנקודת הזמן הספציפית. יותר מכך - הוא חייב להכיר את כל הפעילות של החברה, לדעת על כל מה שזז, ולהיות מוכן למהלך השיווקי הנכון לפרק הזמן המדובר. אם למשל הבון-טון כרגע הוא לואו-קוסט ויש לך מוצר רלוונטי, זה הזמן להרים את הראש ולצעוק בקול רם; מנגד - אם האווירה הציבורית היא של מיתון ויש לך מוצר פרימיומי, זה הזמן לעבוד מול מועדון הלקוחות האקסקלוסיבי שלך ולחזק את המעגלים הסגורים.

2. מנהל מרקום טוב הוא זה שמכיר את התחום לעומקו ולרוחבו. מבין את התחרות, מבין את הניואנסים והבידול בין המתחרים, מבין את יתרונו היחסי, מבין את צרכי השעה, או במילים אחרות - חי ונושם את התחום, מריח הזדמנויות מקילומטרים וגם, כשצריך, יודע להפוך לימון ללימונדה. מנהל המרקום של פייסבוק למשל - אני מניחה שהוא עסוק מזה זמן רב בתכניות עבודה שמטרתן לפצח את משמעות הרכישה של וואטסאפ עבור פייסבוק - חיבורי קהלי היעד הצעירים שנטשו לטובת רשתות אלטרנטיביות וכו' וכו'. אפשר לסמוך על פייסבוק, וחברות ההייטק ככלל לקחו את הפוזיציה הזאת צעד קדימה, שנעשתה עבודת הכנה משמעותית בצוות המרקום של החברה.

3. מנהל מרקום טוב הוא זה שמכיר לעומק את ערוצי השיווק השונים ברמה שתאפשר לו לבחור בערוץ הנכון לכל מסר. מסרים מסויימים צריכים לעבור בקול חד וברור בערוצי המדיה המרכזיים - בין אם בקמפיינים פרסומיים או באמצעות היח"צ. מסרים אחרים צריכים לפעפע באופן ויראלי ברשתות החברתיות, בפורומים שונים, בבלוגים וכיוצא באלה. מסרים אחרים חייבים לעבור באופן בלתי אמצעי או אולי פשוט יעברו טוב יותר פנים מול פנים, וכאן יעדיף איש המרקום לפעול בזירת האירועים, כנסים וימי עיון. הימים הפתוחים באוניברסיטאות הם דוגמא טובה למסר מורכב, שכולל היכרות עם צוות מרצים נרחב ועם מגוון תחומי לימוד, עם אווירה אקדמית ועם חוג מועמדים אטרקטיבי - מסר כזה מחייב זמן, תשומת לב ומגע אישי.

ובחזרה להתחלה. מקצוע המרקום הוא תחום מורכב ומחייב, שמצריך ארגז כלים איכותי, ערנות, סקרנות ואינסטינקטים בריאים, וגם ניסיון עשיר בעולם השיווק הדיגיטלי והמסורתי, בארץ ובחו"ל. מי שנושא עיניים אל התפקיד צריך להקפיד על הכשרתו, להיות מצוי בכל תחומי התקשורת, ולפעול על מנת להפוך את הידע לפרקטיקה ולתיק עבודות מרשים.

שרון ישראל היא מנכ"לית חברת Xtra Mile והמנהלת האקדמית של תחום המרקום בהמי"ל- המרכז הישראלי לניהול. בימים אלה נפתח קורס חדש למנהלי מרקום