לסביות והומואים מככבים בפרסום בארה"ב - ואצלנו? "עדיין לא בשלים לזה"

שידורי הסופרבול האחרון לפני כחודש הפכו את זה לעניין רשמי - המפרסמים הגדולים בארה"ב מוכנים לאמץ את התאים המשפחתיים החדשים, ויותר מכך, הם מוכנים להציג אותם בפריים-טיים מול מיליוני הצופים האמריקאים באומה שבעיניה שמרנות היא עדיין ערך שיש בו משהו מקודש.

מספיק לציין את שמות המפרסמים שעלו לאחרונה עם פרסומות בהן הופיע תא משפחתי שכולל זוג גברים וילד/ה, או משפחה בין גזעית שמורכבת מגבר שחור ואשה לבנה וילדיהם כדי להבין שמדובר במהפכה של ממש. אפשר למצוא שם את 'מיקרוסופט', 'שברולט', 'קוקה קולה', 'סמסונג', 'בננה ריפבליק', 'צ'יריוס' ועוד. המהפכה האמיתית נעוצה בעובדה שאותם תאים משפחתיים שהיו עד עכשיו מחוץ לשיח ומחוץ לעולם הפרסום (את המסך הקטן הם כבר כבשו) מוצגים באופן טבעי, בפרסומות לקהל הרחב, בצורה (מודעת לעצמה) שמבקשת לא לייצר שום תמיהה או דיון נקודתי.

למען האמת, מזה כשנתיים ניתן לראות את המפנה בגישה החדשה שאימצו המפרסמים בארה"ב. עם זאת בשנה האחרונה, גרף הפרסומות שמעניק במה לתאים המשפחתיים החדשים של הומואים, לסביות ומשפחות בין גזעיות זינק באופן ניכר. תרמה לכך גם אולימפיאדת החורף בסוצ'י ומדיניותו של נשיא ולדימיר פוטין כלפי קהילת הלהט"ב בתחומי רוסיה. במקרה של קוקה קולה לדוגמה, יש מי שמציינים כי הפרסומת בה שולב תא משפחתי המורכב משני גברים וילדה, היא מתנת פיוס של החברה לקהילת הלהט"ב לאחר שזו נתנה חסות לאולימפיאדת החורף וספגה על כך ביקורת.

אין צורך להרחיב על ההשפעה הישירה של ארה"ב על ישראל בכל הקשור להשראה תרבותית, טרנדים מובילים ואופנות ונורמות חברתיות. עם זאת נדמה שאת המפנה הדרמטי בגישת המפרסמים האמריקאים למפרסמים בישראל יהיה קשה לאמץ.

מפרסמים בישראל מפחדים שזה יפגע להם בעסקים

אבי בוסקילה, מנכ"ל משרד הפרסום 'דוד ויהונתן' שמתמחה בפרסום לקהילת הלהט"ב אומר: "חלק מפנייה לקהל, זה גם לסמן את התאים המשפחתיים האלה כלגיטימיים, ומכיוון שבישראל אין לזה לגיטימציה, אז זה לא קורה". לדבריו "מפרסמים בישראל מפחדים שזה יפגע להם בעסקים - הם לא מבינים עדיין שזה מחזק להם את העסקים. הם לא מבינים שפנייה כזו תומכת בהם ומאפשרת להם להרחיב את מעגל הלקוחות".

-יש מותגים שפונים אליך כדי לפרסם לקהילת הלהט"ב אבל מבקשים שלא להיחשף?
"כן, הם באים ואומרים 'אנחנו מפחדים שזה יפגע בנו, אז בוא נעשה חצי חצי'. אנחנו בסיטואציה מוזרה כי מצד אחד יש גייז בכל מקום, בטלוויזיה, בתפקידי מפתח בשיווק, בממשל ועוד, ועדיין הפנייה לקהילה הזו כקהל יעד מוגדר לפרסום היא בקושי מורגשת".

לדברי בוסקילה, השינוי בתפיסת העולם האמריקאית נבע משני צירים שפעלו במקביל. "מצד אחד" הוא מסביר "יש באמריקה מספיק חברים בקהילת הלהט"ב שיש להם כסף להשפיע ולהפעיל לובי, ומצד שני זו העובדה שארה"ב מאוד רוצה להוביל את העולם בזכויות אדם ובכל מה שקשור לשיוויון, וזה כשברקע רוסיה בונה את עצמה כמובילת "ציר הרשע" בעולם ומנסה להוריד את מסך הברזל בחזרה באלמנטים כאלה ואחרים, וגם באי שיוויון".

הפרסומת של קוקה קולה (שימו לב ב-00:45)


לדברי אסתי תשובה, סמנכ"ל האסטרטגיה של משרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין ברקי "השיקול של מותגים בארץ הוא מה יותר חשוב - ערכים של חדשנות ופתיחות או קונצנזוס ובסדר עם כולם". תשובה מעבירה את האחריות מהמפרסם לחברה הישראלית, ולטענתה "הפרסומות, גם בארץ ובעולם, הן ראי החברה ומשקפים מצב קיים. ברגע שהחחברה תתפוס את זה כנורמה חברתית, גם המפרסמים ירגישו יותר נוח להציג את זה כסטנדרט. אנחנו משקפים מצב קיים וככל שנתקדם כמדינה למקום ש"מדינת ת"א" נמצאת בו כך נתקרב ליום שבו תא משפחתי שכזה יופיע על המסך".

-ומה לגבי היכולת של מותגים חזקים ומפרסמים להוביל אג'נדה חברתית אמיצה?
"למרות מה שחושבים, לפרסומות אין עד כדי כך כח לגרום לך לאמץ תפיסת עולם שכזו. מותג שבערכי היסוד שלו מרגיש שהוא פורץ דרך וליברלי, יכול לבוא ולהציג את הנושא ואז גם הקהל שלו יזיז אנשים למקום הזה, אבל מותג כמו שטראוס ותנובה עם ערכים יותר משפחתיים יפחד יותר להרים את נס הליברליות כי הזנק עבורו יותר גדול מהתועלת". עם זאת, לדברי תשובה "זה ממש על הסף. החברה בימינו מקבלת יותר את התאים המשפחתיים החדשים. הומואים ולסביות זה כבר יותר לגיטימי, ומוכר, וזה הפך לדיון פתוח עם הצעות חוק על זה וכו'. עדיין יש מרימי גבות אבל זה כבר לא מערער אותנו כחברה, ולכן במונחי זמן אני מעריכה שבקרוב נוכל לראות את זה על המסך".

"אם יש לך מותג סלולרי שמדבר לכל המשפחות אז זה סוג של פשע לא להראות גם תא משפחתי כזה"

יניב מלינרסקי, מבעלי משרד הפרסום 'מנצ'' חושב אחרת מתשובה ולטענתו עוד רחוק היום שנוכל לראות על המסך בפרסומת שגרתית תא משפחתי "אחר" כמו בארה"ב. לדבריו: "בארץ זה יקח יותר זמן. למשל מותגי מזון גדולים שנדרשים להשגחת רבנות, יהיו יותר זהירים".

על פי מלינרסקי "השאלה שצריכה להישא היא למה כן. זאת אומרת שצריך להיות רלוונטי, כי אם יש לך מותג סלולרי שמדבר לכל המשפחות אז זה סוג של פשע לא להראות גם תא משפחתי כזה. וכן על כך, מותגים שפונים לכל העם, לכל הסוגים, ומי ששם לנגד עיניו את ערכי המשפחה, אז זה על גבול המגוחך להתעלם מזה, כי באמת מה שמופיע יותר בשטח גם מגיע לפרסומות, והיום אין כמעט גן ילדים שלא תראה בו זוג גברים או זוג נשים".

המשפחה הבין גזעית של סמסונג


מלינרסקי מצביע גם על היתרונות שבהכלת התאים המשפחתיים החדשים והצגתם בפרסומות באופן לגיטימי כחלק מהציבור הרחב. "לפחות בארה"ב שוק הגייז הוא מאוד מסחרי ומשתלם, ואין הרבה הבדל בין ישראל לארה"ב. אם אתה זוג בלי ילדים, אז מן הסתם יש לך הכנסה יותר פנויה. בארה"ב זה שוק מאוד רווחי ומי שפנה אליהם הרוויח". לדבריו "פרסום שמתעלם מהמציאות הוא לא רלוונטי - זה חלק בלתי נפרד מאיתנו".

-מה לדעתך תהיה התגובה הציבורית למפרסם/פרסומת הראשונה שתלך לשם?
"הכל תלוי ברלוונטיות - אם הוא ישתמש בזה בדרך שהיא רלוונטית לאמירה המותגית הוא רק ירוויח מזה. אבל אם זה יהיה גימיק או פרובוקציה הוא יחטוף את זה חזרה בפרצוף מכל מי שבעד ומכל מי שנגד, מכל הבחינות, גם כי זה גימיק וגם כי זה לא יצוג הולם. הרלוונטיות זה המפתח".

"אנחנו עדיין לא בשלים לזה, ואפילו בארה"ב זה עוד מעורר דיון"

יהב דרייזין, סמנכ"ל האסטרטגיה של ענבר מרחב ניסן, קובע באופן נחרץ למדי ש"אנחנו בישראל עדיין לא בשלים לזה". דרייזין מביא דוגמאות מנסיונו האישי ואומר: "כבר הייתי במספיק פרזנטציות שבהן ניסינו לאתגר את הלקוח עם מה שמקובל, וזה נתקל בחששות כי אף אחד לא רוצה להיות הראשון שישבור את מודל המשפחה הקונבנציונאלי".

לדבריו: "למשפחה בפרסומות יש ארכיטיפ ברור מאוד ומפרסמים מבקשים לשמור על זה. בסוף פרסום עובד על תבניות ואייקונים ויזואליים - רובנו עדיין רגילים לראות אבא אמא ילדים. עדיין לא כולם בשלים לזה ובמיוחד לא המבוגרים שביננו".

הכל מתחיל במסך הקטן: מארצ'י באנקר עד למשפחה מודרנית

דרייזין לוקח את הדיון למסך הקטן ומסביר: "כמו תמיד ארה"ב מובילה טרנדים, גם בפרסום. הטלוויזיה היא מראה מדוייקת של תרבות וניתן לראות את האבולוציה של התא במשפחתי דרכה. אם מסתכלים על הסיטקומים המובילים לאורך השנים - אז אפשר לחזור לשנות ה-70 שם תראה גבר כעסן שעובד ואשה עקרת בית כמו 'ארצ'י' באנקר, ואז באייטיז הם הפכו נועזים יותר והציגו משפחה שחורה - 'משפחת קוסבי'. ואז הגיעה 'רוזאן' שבה האמא דומינינטית, חוצפנית ולא כנועה ואז הגיעה 'נשואים פלוס' שבה לראשונה הוצגה משפחה מופרעת שהקדימה את זמנה כי 'איך יכול להיות שערכי משפחה מוצגים כך'".

"בשנים האחרונות" הוא אומר "אפשר לראות יותר גייז כדמויות מובילות כמו 'וויל וגרייס' או 'הכי גאים שיש' והדוגמא העדכנית היא 'משפחה מודרנית' שזוכה לאהדה ומתרכזת בדיוק בגיוון הזה של תאים משפחתיים. במקביל אנחנו רואים את צמיחת הראיליטי ששמה בפרונט דמויות שנתפסו כדמויות שוליים".

דרייזין אף מצנן את ההתלהבות מהמפנה בגישת המפרסמים בארה"ב ואומר: "אנחנו רואים שגם בארה"ב הנאורה, הפרסומת של צ'יריוס בסופרבול בה מוצגת משפחה מעורבת, מצליחה לעורר דיון גם בשנת 2014". לטענתו "לצערי היום משפחה לא קונבנציונלית זה בעיקר כלי להצהיר על מרדנות ושבירת שיגרה ועדיין לא ייצוג של נורמה בחברה".

המשפחה הבין גזעית של צ'יריוס
)

אין סיבה שחברת אופנה לא תעשה את זה

לדברי גיא בר מנכ"ל משותף ב-Y&R ישראל: "בתפיסתי אני מאוד בעד. הנושא של התא המשפחתי הולך ומשתנה בעשור האחרון וכבר לא נדיר לראות משפחות חד הוריות, חד מיניות, מאמצות, זוגות מעורבים מדתות שונות וכו'". בר שם במרכז הדיון את המרכיב הדתי: "אנחנו רחוקים מאוד מארה"ב - ישראל או מדינות בהן הדת יותר אוחזת בהן - ולא נעים לומר כמו למשל מדינות אסלאמיות קיצוניות - הדתיים מהווים מכשול לנושאים כאלה. עם זאת אני מצפה לראות גישה פתוחה שכזו מצד מותגים שהמגזר הדתי פחות דומיננטי בהם, ולא ירחק היום שזה יקרה. למשל, חברת אופנה לא גדולה שלא תופסת נתח שוק גדול בעולם הדתי - אין סיבה שלא תעשה זאת".

פרסומת מיקרוסופט המציגה חתונה של שתי נשים


בר מוסיף ואומר: "חברות קטנות יכולות להפוך את זה ללגיטימי אבל אני לא רואה חברה גדולה שתעשה את זה. אני הייתי שמח בעצמי לקחת חלק בפרויקט וקמפיין כזה עבור המגזר החילוני-כללי. אנחנו רואים את זה כולנו בתל אביב יותר ויותר - קמים בבוקר שמים את הילדים בגן, וזה נמצא שם, וטוב שכך".

גם הוא מזכיר נשכחות מנסיונו האישי ואומר: "יצא לי להציע דברים שכאלו ללקוח, לא בנושא של תא משפחתי, אלא בעולם של יהודים-ערבים, חיבורים שכאלה וגם זה בעיניי קיים בחברה, וכמובן הרבה יותר מוסתר מהומואים ולסביות. זה היה לפני הרבה שנים והתשובה היתה שלא רוצים לגעת בנושאים האלה".