'פריגת' לא שוכחת להזכיר מי היה לפני 'פרימור', האצטדיון והקניון; וזה עוזר?

שורה תחתונה: אני עדיין מחכה לדעת מה בדיוק בטבע שלנו? הבעיה של פריגת, או שמא נאמר "האתגר" של החברה מזה זמן רב מאד, הוא לקחת באמת ובתמים את תפקיד המנהיג בתחומו. השאלה הגדולה היא כיצד מוגדרת "תחומה" של 'פריגת'. למעשה זוהי שאלת המיתוג המרכזית: כיצד נגדיר את העסק.

האם העסק של אפל הוא מחשבים או פתרונות ידידותיים למשתמש של כל ממשק טכנולוגי שהוא? האם העסק של נייקי הוא נעלי ספורט או מתן תשתית רעיונית לרוח התחרות והניצחון של האדם?

מיתוג אמיתי מגדיר מחדש את הביזנס ובכך מאפשר לו לייצר שיח עם הצרכן. שיחה על נעליים היא קצרה ומשעממת, בעוד שתחרות ונצחון זו שיחה מתמשכת ומעניינת. המותג פריגת מחוייב להביא לשיח עם הצרכן יותר ממשקה. אחרי מה שפרימור עשה לו - הוא מחויב להיות הרבה יותר ממיץ טבעי. הקמפיין הנוכחי מביא עימו חדשות טובות וחדשות רעות.

נתחיל עם הטובות: יש סיפור יותר מעניין מאי פעם. קשה להאמין, אבל פעם "כל זה" היה פרדסים. יש עבודת ארט שונה, יפה, זכירה. הצרכן - לפחות עד כה - פוגש את הסיפור בחיי היום יום שלו, ברכבת ובפייסבוק ("פעילות שגרירים").

החדשות הרעות: אי אפשר להתכחש לעובדה שיש חריקה. הסיפור עצמו, בסופו של יום, לא מסביר לי למה עלי לשתות 'פריגת'. המיצוב, בסופו של יום, מנסה לחבק גם את ה"טבע שלנו", גם את ה"טעם של פעם", גם את הפרדס וההדרים. אז רגע, הטבע שלנו, הישראלים, זה משהו שנעלם ונדם ונגזר עלינו להתגעגע אליו? זה לא מאד טראגי? ואם כך הדבר - איפה בכל זאת צומח אותו טעם הדרים שאפשר למצוא בבקבוקים, לא בפרדסים?

'פריגת' היא הלידר של שוק ה... נקרא לו "משקאות לא מוגזים בטעם פירות". 'פריגת' מציע מנעד של משקאות, החל בסחוט הטרי שחייב צינון במקרר, וכלה במשקה הקל שאחוז הפרי בו נמוך באופן יחסי.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

הכל היה בסדר עד שאנשי 'פרימור' הגיעו וסיפחו לעצמם את התפוז. "זה לא אנחנו, זה התפוזים", היתה אמירה פרובוקטיבית שתקעה מרפק בצלעות של 'פריגת' המובילה. זה לא אנחנו, זה התפוזים, פירושו - כל האחרים מייצרים כל מיני משקאות בעזרת מכונות וטכנולוגיות, ואנחנו, הפשוטים, רק יודעים לסחוט מיץ ישר מהתפוז לבקבוק. ההיתממות זיכתה את 'פרימור' בעדנה ובנתח שוק שהיה יותר ממה שציפה.

בלי בשורה של ממש

מבחינת 'פריגת', היה מדובר במכה בבטן הרכה היות שהפרדס והרומנטיקה סביב מיץ ההדרים, היו מלכתחילה "שלו". במלים אחרות, 'פרימור' הפקיעה מ'פריגת' את הנכס העיקרי שלו בזכות אסטרטגיית "החסרה": קחו לעצמכם הכל, ותשאירו לנו רק את התפוז האותנטי. נגד זה קשה מאד להילחם כשאתה רוצה לקדם מספר קווי מוצרים, חלקם פחות טבעי, פחות טרי. 'פרימור' הפכה את 'פריגת', בן לילה, לתעשייתית בעולם האסוציאטיבי של הצרכן.

מאז ועד היום, כל האסטרטגיות של 'פריגת' משקפות ליקוק פצעים. החיוך מלפני כ-5 שנים, שדיבר על state of mind אנושי, ועכשיו ההתפתלות סביב הפרדס שהיה ואיננו. בסופו של דבר, אחרי שבאמת - ובלי ציניות - נעים ומעניין לראות אנימציה של עצי הדר צצים באיילון, באצטדיון, בקניון ואפילו בסלון, אין פה בשורה של ממש. מה שיש פה זה הוויכוח הישן נושן "מי יותר תפוז?". המלחמה הישנה על שדה הבית של 'פריגת' שחשוב לו להוכיח שהוא היה כאן קודם, לפני כולם, לפני 'פרימור', לפני האצטדיון והקניון בחולון.

בשורה התחתונה, פרדס זה פרדס זה פרדס, ההבדל בין להגיד תפוז או להגיד פרדס, אינו משמעותי דיו ובכך לא הצליחה פריגת להתמודד עם מה שפרימור עוללה. התפקיד של הלידר הוא להגדיל את הקטגוריה ויתכן מאד שבהגדלה של קטגורית מיצי פירות (כולל הסחוטים שהם טבעיים לעילא ולא רק בטעם הדרים אלא 1:1 מיץ טבעי ישר מהתפוז) צריך להניח כבר לתפוז, לעץ התפוז ולפרדס.

הסיסמא "בטבע שלנו" הייתה יכולה לייצר אג'נדה מעניינת על ישראליות ולקחת את המותג לשיח יותר מגרה עם הצרכן, כמובן דווקא כיום בעידן הרשת החברתית. מיותר לציין ש'פריגת' היא האסם והתנובה והעלית של המיצים וחשוב להגיד שכל אחד מהמותגים הללו מעורב בסיפור שמתעסק כל אחד בישראליות דרך העדשה שלו. 'תנובה' - בילדות בבית ישראלי, עלית - ב"מתוק" הישראלי, 'אסם' - ביחסי הורים וילדים בישראל. דווקא 'פריגת' היתה יכולה לפתח את הצמצם אל מעבר לפרי ההדר שעם כל הכבוד לכך שהוא "היה שלה קודם", הוא פחות מעניין אותנו, הישראלים, מאשר אנחנו בעצמינו.

מהלך הרכבת תורם לחיבור הרגשי עם המותג

בכל זאת, חשוב לשבח את האסטתיות של המהלך. זה לא בכדי, וזה כן יעשה נפשות לעסק. הסרטון עשוי בטכניקת סטופ מושן שמחבר בין מציאות לחלום ילדות המעוררת חשק לצפות בו - מרכיב חשוב בהבראת הקשר הרגשי למותג.

המהלך שנעשה ברכבת ישראל גם הוא מצליח להפוך את מסע הפרסום לחושי ומוחשי. כידוע, הפכו תחנות הרכבת בחלק ממקומות בארץ, לפרדסים אמיתיים והציעו לנוסעים לחוות את המותג מתוך סצנות של טבע ודוכנים מעוררי געגועים. מעורבות צרכנים, כאמור, תורמת אף היא לחיבור הרגשי עם המותג.

במובן מסוים העולם הירוק המצויר של 'פריגת' מייצר בידול ברמה הגראפית של מיתוג, רמה שאסור לזלזל בה לרגע. עם זאת, הטריטוריה אינה חדשנית, אינה מנצלת את הפוטנציאל הגלום במעמדו של פריגת כ"טעם שלנו" ואינה שולפת את המותג מהמקום הבעייתי שלו כמלך הכיתה שבכורתו נקטפה בידי ה-newcomer שיושב מאחוריו בכיתה וזורק עליו גירים. פלא שלוח וגיר מככבים בתפקיד ראשי בסרטון...?

עטרה בילר היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג