מתקפת הטרייד אין: הטמטום האלגנטי של קל אוטו מול פיצוח התובנה של אלדן

בשורה התחתונה: על פי מתקפת הטרייד אין במדיה אפשר לחשוב שפסח מתקרב. שני מותגי טרייד אין מביאים גישות שונות בתכלית למדיה, ומאפשרות, בכך, לצרכן לבחור באמת...

אלדן וקל אוטו רוצות שתיהן שאנחנו נקנה אצלן רכב. שניהם מותגי טרייד אין ושניהם מציעים מוצרים נלווים כגון מימון או אחריות וכן הלאה. עולם הטרייד אין הגיע לתקרה כלשהי מבחינה תודעתית. הוא נתפס פונקציונאלי וטכני. מושגי הטרייד אין הם מושגים שאנחנו מורגלים בהם וכבר כמעט לא מבחינים בהם כי הם הפכו ג'נריים. אז זהו שכל אחד מהם החליט לעשות מעשה ולצאת מהמקום הלא מספיק בולט של עצמו, ולתפוס גובה.



אלדן, מובילת השוק, החליטה לנער את קטגורית הטרייד אין, ושמספיק עם העובדה שטרייד אין נתפס אקט טכני, משעמם. באלדן החליטו שאפשר להפוך את הטרייד אין למרגש ורלוונטי.

העובדה שכל המכוניות הנמכרות היו מכוניות שכורות או מכוניות בצי רכבים מסחרי פוגעת בתדמיתה של המכונית למכירה והופכת את הקטגוריה לנחותה. הספק שמכרסם בנו מי נהג במכונית, כיצד התייחס אליה ומה עברה המכונית בחייה הקודמים הוא נעלם משמעותי שפוגע בה, במכונית היפה והמבריקה המוצעת למכירה.

כמובן שזה עומד בניגוד גמור למכונית יד שניה אותה אני קונה מאדם בעל שם ופנים. יד שניה מרופא, לצורך העניין, הוא המתחרה המפחיד של הטרייד אין האנונימי. הצל הכבד המוטל על עברה של המכונית מוציא לנו חלק מהחשק להגיע למגרש הטרייד אין. לפעמים נעדיף את החיפוש המייגע מדלת לדלת רק כדי לדעת ממי קנינו את המכונית.

אז באלדן החליטו כי תובנה זו הינה הפיצוח המשמעותי של המותג ויצרו נרטיב נגדי. זה נכון שמגרש הטרייד אין הוא בית יתומים למכוניות אבל אנחנו מכירים את הסיפור של כל אחת ואחת מהן. באלדן מכירים את הגלגולים שעברה כל מכונית בין אם היא ניתנה כמתנה רומנטית מהגבר לאשה, הסיעה אשה בצירי לידה או שהיתה המכונית הראשונה של תינוק חדש.



הנרטיב שמדבר על היכרות אינטימית מביא סיפורים שהם אינטימיים בטבעם - ובכך הוא מגרש מהתודעה שני שדים - את השד על אנונימיות המכונית וגם את השד על "רכב חברה".

האסוציאציה על מכונית שנהגו בה בזלזול ובפראות מפנה מקום לאפשרות אלטרנטיבית שמכונית יכולה להגיע "מבית טוב" ושהיא היתה מעורבת ברגעים חמים מלאי אהבה. היא לא שימשה עבד נרצע שעבר את המהירות המותרת בחרקות נוראיות תוך כדי בלימות ברוטאליות - שזה הדימוי שיש לנו בראש. ואנחנו באלדן יודעים את זה.

האסטרטגיה של אלדן מגיעה כדי לאפשר לנו להרגיש שלמים עם הבחירה בטרייד אין ולא רק אשמים על כך שבחרנו בדרך קלה. האסטרטגיה הינה לסלק את שני החסמים המרכזיים כלפי קניית רכב ממגרש טרייד אין כמו אלדן. חובת ההוכחה וההתמדה על אלדן. האסטרטגיה תצטרך לטעת שורשים במציאות. ככל שאלדן תיכנס לתיעוד ממשי של קורות חייה של המכונית בזמן אמת, כן יבוסס נרטיב ההיכרות האישית, דבר שאמור לבוא לידי ביטוי ב-ROI של ממש במכירות.

הטמטום האלגנטי של האחיות מלול

לעומת אלדן, קל אוטו, שהוא challenger brand קטן ומדולדל תקציב, קיבל החלטה להתבלט באמצעים אחרים.

קל אוטו החליט לייצר 'מהלך הדרכתי' שמלמד אותנו, כאילו, מה זה טרייד אין, מה זה ליסינג, 100% מימון וכו'. למידה מחדש של מושגים שנראה לנו שאנחנו מבינים אותם אבל בינינו אנחנו קצת מתבלבלים בהם ומבלבלים בינהם. אז זהו שמעתה נפתחה אוניברסיטה קטנה אונליין לכל מה שקל אוטו יכול להציע לנו, תוך שהוא מוכיח לנו שהדברים פשוטים. לא צריך להיות גאון.

מהלך יפה ודידקטי אלא שהוא גם מצחיק בטירוף כי הפלטפורמה הלימודית אינה אלא האחיות מלול שמביאות טמטום אלגנטי שאין דברים כאלה - למסך. כל מה שהתאומות מלמדות אותנו על השכרה, ליסינג וטרייד אין ("טריידינג") הוא מעולמן, הלא הוא עולם צר אופקים, עילג ושגוי אבל מפוצץ בבטחון עצמי.





למה זה מצחיק - לא צריך להסביר. למה זה נכון אסטרטגית? כי זה נשען על הנחת היסוד שאנחנו לא ממש רוצים שוב לשמוע מה זה ליסינג וטרייד אין ומימון והשכרה ולכן ההגכחה משרתת את המותג. אם נקצין את העולם המשעמם של ההסברה וההדרכה ונהפוך אותו על ראשו - זה יכול פתאום להפוך רלוונטי ולרתק אותנו. ואז פתאום כולם גם יידעו להגיד 'קל אוטו'. עד אתמול הוא היה יחסית שקוף. מהמרת על מודעות נעזרת מעל 90 ועל מודעות בלתי נעזרת ברצפה - דבר שבהחלט עומד להשתנות בחודשים הקרובים. ולכן המהלך חכם.

ועוד משהו: מלים יכולות להרוג

כבוד למהלך החזק נגד סימוס בעת נהיגה. הקונספט "מלים יכולות להרוג" והרעיון שאנו עלולים לפספס לא רק אותיות אלא חיים - הוא הכי "בול" שיש.

אסטרטגיה וקופי שאי אפשר לחשוב איך לבטא את זה טוב יותר, לרבות ה"פספוסים" של ה speller - "כשאתה מסמס בהריגה...בנהיגה" - אשר עושים עבודה חזקה על התת מודע. אבל לא רק שה-execution מעולה, הגיוס האגרסיבי של האזרח למהלך עושה את כל ההבדל.

הסימולאטור שמאתגר אותנו לנהוג ולסמס הוא רעיון מעולה שמוכיח לנו שאפשר להרוג או למות תוך כדי סימוס. המושג "חושבים חיים" מקבל מימד נוסף ומוכיח לנו שוב שכדאי לבחור בחיים.



הסימולטור