נכנס יין יצא לייק: 3 דוגמאות למהלכי האלכוהול הטובים בזירות הדיגיטל

מה יש באלכוהול שיוצר כזו קרקע משובחת לקמפייני דיגיטל? כלומר, חוץ מהעובדה שצריכה מספקת שלו תגרום גם לפרסומות בערוץ הקניות להיראות ראויות לפסטיבל קאן. אולי זה קשור לעובדה שבעידן בו ההגבלים על פרסום מסורתי של הטיפה המרה רק גוברים, היצירתיות בזירות הדיגיטל מציעה מפלט יצירתי ואפקטיבי להגעה אל כיס וכבד הלקוח. או שאולי זה בגלל שכולנו פשוט אוהבים להיות שיכורים תחת.

כמובן שלמרות רצונות הרגולטור היקר, אי אפשר באמת להתייחס לאלכוהול כקטגוריה אחת מבחינת בריף פרסומי. האתגר של מפרסם דיגיטלי מוצלח הוא לגעת במקומות הנכונים ביותר בקהל היעד הייחודי שלו, תוך שימוש בנכסים הנכונים של כל זירה דיגיטלית. קמפיין מובייל טוב באמת הוא אחד שפשוט לא היה יכול להתקיים בזירה אחרת באותה צורה, וכך גם לגבי קמפיין פייסבוק מוצלח קריאייטיבית וכדומה.

בעיני, המהלכים הבאים הצליחו לעמוד באתגר הזה באופן מכובד, הם כל כך טובים עד שהם מהסוג שגורם לדני דנון לחשוב "היי, אולי כל סיפור פרסום האלכוהול הזה לא כל כך רע!", ולנו ללמוד מהם דבר או שניים. אם תהיתם איך יצא שעל כל המהלכים המדוברים חתומים מותגי בירה, זה כנראה קשור לעובדה שדווקא בסקטור זה, בניגוד ליין המעונב והוויסקי המכובד, המפרסמים מרשים לעצמם להתפרע קצת יותר.

המהלך: יום האב של Heineken
בעוד שרוב מותגי הבירה מתייחסים לאחווה גברית במונחי ה-Bromance והאהבה הכמעט רומנטית בתוך החבר'ה, Heineken התייחסו לאחווה הזו במובן הבין דורי, בין אב לבן. הם ידעו שקהל היעד שלהם שובר בכל שנה את הראש עם רעיונות מקוריים לכבד את אביו, והחליטו לספק לו פתרון מקורי ב-2 מדינות שונות.

בארה"ב הסתפקו בפעילות מתונה יחסית בה הגולשים הוזמנו לצייץ בטוויטר את המשאב הכי גדול שיש לכל אב: בדיחות גרועות ונדושות, ולתייג ב- #dadjokes. כן, הם ביקשו מאוהדי המותג להתנגד לאינסטינקט הבסיסי שיש לכל אחד מאיתנו כשהוא שומע בדיחה נוראית מאבא שלו, ולפרסם אותה בהמונים באקט שכולו כבוד לאב היקר. בתמורה Heineken לקחה חלק מהבדיחות והפכה אותם ל-Meme’s ויזואליים מגניבים אשר שוכנו בטאמבלר מיוחד שנפתח לצורך זה.

במקביל, עמוד הפייסבוק של Heineken ברזיל יצא במהלך קצת יותר מעניין שדרש מאוהדיו יותר תעוזה. סוגיית קרובי המשפחה בחשבון הפייסבוק האישי היא אחת כאובה ומוכרת: מצד אחד, זה אבא שלכם ואתם לא תרגישו נעים לדחות את הצעת החברות שלו, מצד שני, זה אבא שלכם.

Heineken אתגרו את האוהדים צעד אחד קדימה וכאילו אמרו: "אתם מתביישים באבא שלכם בפייסבוק? ביום האב לא רק שלא שתתביישו בו, אלא תגרמו לו לככב". המימוש מאחורי אמרה מפוצצת זו התקיים בצורת אפליקציה שמחברת בין חשבון הפייסבוק של הבן לזה של האב, ומפרסמת את אחד הסטטוסים של האב על קיר חשבון הבן.

הבנים שפרסמו את הסטטוסים המוצלחים ביותר של אביהם בתור עדכון זכו במתנה מחממת לב אך מקררת בירה במיוחד ליום האב: כיסוי תרמי שיכול להשאיר פחית בירה קרה למשך שעות על גבי שעות.

מה אפשר ללמוד מהמהלך:
קריאייטיב דיגיטלי טוב מעודד ויראליות אורגנית שתוכננה כחלק מהפעילות ולא כנספח מאוס. במקום לבקש מאוהדי המותג לאסוף לייקים ותגובות, אפליקציית הפייסבוק של Heineken יצרה חשיפה כפולה למותג בחשבון הפייסבוק של האב ושל הבן, ובכך הכפילה מודעות אצל שני קהלי יעד נחשקים.

במקרה של פעילות הטוויטר, שימוש בהאשטאג ספציפי וממוקד (אשר לא במקרה היה לא ממותג כדי שלא ייראה מסחרי מדי במבט ראשון) הפך את המהלך ל-Trending ומשך משתמשים רבים שלא נחשפו לפעילות מלכתחילה.

המהלך: Budweiser Buddy Cup
אם בדוגמא של Heineken ראינו גישה מקורית לסוגיית האחווה הגברית, ב- Budweiser בחרו לחזור אל ה-Basics בכמה מובנים. הם הגיעו לתובנה שהחברות הגברית בקהל שלהם מתחילה לא מעט פעמים מאותו הפאב שבו הם שותים את בירת המותג, ומה יותר מסמל חברות חדשה או ותיקה זו מאשר תנועת ה-"לחיים"?



Budweiser החליטו להפוך את המחווה הזו לדיגיטלית, ותחת טרנד ה-Internet of things להפוך את כוסות הבירה מעצמים דוממים למקוונים. כל לקוח שהגיע לפאב בו התרחשה הפעילות באתו ערב, סרק במסארטפון קוד על הכוס וסינכרן בינה לבין פרופיל הפייסבוק שלו. לאחר מכן, בכל פעם שהוא ביצע את פעולת ה-"לחיים" עם כוס אחרת, התווספה לו חברות חדשה בפרופיל הפייסבוק מבעלי הכוס שמולו, וגם נוצרה הודעה בחשבון שהוא בדיוק שתה Budweiser עם אותו חבר בפאב.

התוצאה הייתה ממתק דיגיטלי ממוקד שלמרות שרק מעטים זכו ליהנות ממנו בעולם האמיתי, הלהיב אלפים בוידאו שתיעד את המהלך, או במילים אחרות, הקד"מ המושלם.

מה אפשר ללמוד מהמהלך:
מהלך אלכוהול קלאסי ראוי להתרחש באחת הזירות החשובות שבהן מערכת היחסים עם הצרכן שלו מתחילה: הפאב השכונתי. כאשר מוסיפים למיקום הזה חווית דיגיטל, משדרגים את הקד"מ ואת פוטנציאל ההפצה שלו במאות אחוזים. לא רק שהיושבים בפאב באותו ערב נחשפו למהלך, גם אלפי חבריהם הדיגיטליים ראו זאת ב-Feed הפייסבוק שלהם בזמן אמת, וזאת מבלי בכלל לציין את ההמונים שראו את הסרטון שתיעד את המהלך.

המהלך: חתולים באפלה של Birra 08
כולנו מכירים את הפתגם "כל החתולים אפורים בלילה". טוב, בעצם אף אחד מאיתנו לא מכיר אותו, אבל מסתבר שהוא מאוד גדול בארצות הגולה. המשמעות שלו נעה בין מטפורה על גזענות ועיוורון הצבעים שלנו ועד לחוסר בררנות מינית בשעות מסוימות של הלילה. Birra 08, מותג בירה ספרדי, החליטה לעזור לקהל היעד שלה להתבלבל פחות בשעות האלו, ובמיוחד כשהם תחת השפעת המוצר שלה.



אפליקציית המובייל Cats in the dark עוזרת לבליין או בליינית השיכורים בשעתם הקשה ביותר, ומאפשרת להם לצלם את האדם שנמצא מולם בפאב, לדרג את רמת המשיכה שלו כפי שהם חווים אותה במצבם העליז, ואז לקבל סטירה מבורכת מהמציאות כשהאפליקציה מדווחת על רמת המשיכה ה"אמיתית" של האובייקט על פי טכנולוגיית ניתוח פנים. בקיצור, זוכרים את החבר או החברה הדוחים שמתעקשים לדרג אנשים בפאב במספרים של רמת משיכה? עכשיו יש אפליקציה לזה.

מה אפשר ללמוד מהמהלך:
במקום לחשוב על המובייל - רק בתור פלטפורמה דיגיטלית ייחודית, נסו לחשוב עליו בתור מתווך, הצינור שמחבר בין הפיזי לדיגיטלי בזמן אמת. Birra 08 הבינו זאת ונתנו לקהל היעד שלהם עזר דיגיטלי באחת הנקודות היותר טעונות בעולם האלכוהול, ולכן הם גם קצרו את התהילה על כך. התובנה המחודדת הבאה מתוך עולמו של צרכן האלכוהול יכולה כבר להיות בראשכם, עכשיו רק נותר לשאול איך תוכלו לשדרג את החוויה שלו עם מטה קסמים בשם סמארטפון.

הכותב הוא מנהל הקריאייטיב בסוכנות הדיגיטל Refresh