מורידים את כולם על הברכיים: 'כללית' עושה צחוק מתעשיית הפרסום החולה

הנהלת 'שירותי בריאות כללית' החליטה שהיא צריכה משרד פרסום חדש. מבריק, נוצץ, ישר מהקופסא ובמחיר מציאה. אז מה עושים? נכון מאוד. עושים מכרז. ולא סתם מכרז אלא כזה שיוריד את המשתתפים על הברכיים ויוכיח להם עד כמה תעשיית הפרסום חולה וזקוקה, באופן מיידי ל'שירותי בריאות כללית'.

ישבו חכמי הבריאות 'הכללית' וקבעו קריטריונים (די טיפשיים, אבל למה ציפיתם?) ואז הודיעו שלאחר סינון הפונים (וכולם פנו, כמובן) יבחנו 8 משרדים שמתוכם יוזמנו למכרז 4 משרדים מאושרים. הלכו מומחי 'הכללית' (אינני יודע במה מומחיותם, כנראה שבבריאות אבל בפרסום ברור שלא) וביקרו אצל 8 המשרדים המסוננים ונפגשו עם הצוותים המיועדים לטפל בהם, לכאורה, והתרשמו כל כך שכשהיה עליהם להחליט מי ינופה ומי יעלה לשלב הבא התקשו להחליט והגו רעיון מדהים: "למה שנצמצם אפשרויות?" אמרו לעצמם "נזמין את כל ה-8 להגיש מצגות. מה אכפת לנו? זה עולה לנו כסף? מה יש, ישחקו הנערים לפנינו".

וכך היה. (איש מהם לא מכיר את מאמר חז"ל "תפסת מרובה לא תפסת") עכשיו, הודיעו מנהלי המכרז "לאחר שלב המצגות יעברו חלקם של המתמודדים לשלב ההתמחרות". למי שעדיין לא הבין אז משמעות ההחלטה היא זאת: קודם כל ישקיע כל מתמודד הון עתק ומאות אם לא אלפי שעות עבודה תמורת סיכוי של 12.5% לזכות בעלייה לשלב השני. ומי שזכה ועלה יידרש להגיש את הצעת המחיר הנמוכה ביותר או את ההנחה הגבוהה ביותר תמורת הזכות לעבוד קשה, קשה מאוד אפילו בשירות הקופה.

כלומר, בשלב השני לא יזכה המשרד שהגיש את ההצעה הטובה ביותר (לדעת מומחי הקופה) כי אם זה שיגיש את המחיר הנמוך ביותר. פעם היו קוראים לזה צחוק מהעבודה, אני קורא לזה צחוק מתעשיית הפרסום.

אז למה 'שירותי בריאות כללית' עושה זאת? כי היא יכולה. כי משרדי הפרסום משתפים פעולה. לא פלא שמקצוע הפרסום סובל מדימוי נמוך כל כך. הפרסומאים הרוויחו את דימוים ביושר. כי הם מוכנים לעשות הכל, כולל הכל, כדי לזכות בלקוח. כל לקוח. כולל זה ששמו הולך לפניו, לשמצה. (אינני מתכוון לשירותי בריאות כללית). אם כל משרד היה מכבד את עצמו ומודיע ל'שירותי בריאות כללית' שהוא מסרב ליטול חלק במשחק המבזה הזה אז ארגונים כמו 'בריאות כללית' לא היו מרשים לעצמם לנהוג כפי שהם נוהגים והענף כולו היה מבריא.

נכון, בכל העולם נהוג לקיים מכרזים על תקציבי פרסום. אבל, ברוב המדינות המתוקנות מקפידים על כבוד התהליך ועל כבוד המשרדים. בד"כ לא משתפים יותר מ-3 משרדים במכרז ותמיד מבטיחים ל"מפסידים" במכרז תשלום לכיסוי הוצאות.

זאת גם אחת הסיבות שבארצות הללו הפרסום נחשב למקצוע מכובד ונחשק. מקצוע שאנשים טובים שואפים להיכנס אליו ולבנות בו את הקריירה שלהם ולא לצאת ולברוח ממנו עוד טרם שנכנסו.

ועוד על מכרזים. אני תמיד התנגדתי לבחירת משרד פרסום בשיטת המכרז וכשהזמינו אותי להשתתף הייתי מסרב בנימוס. וזאת מכמה טעמים. בראש ובראשונה כיוון שזאת לא הדרך לבחור משרד פרסום. ישנן דרכים מקצועיות יותר, יעילות יותר ומוצלחות יותר לבחור את המשרד המתאים לך. אני יודע, כי אלי מגיעים לקבלת ייעוץ ארגונים שנכשלו פעם אחר פעם בבחירת המשרד שלהם בשיטה המקובלת.

שנית, כיוון שזה בזבוז זמן מוחלט. וגם זמנם של הלקוחות שווה כסף, הם רק לא רואים זאת כך. כל מי שהשתתף וזכה במכרזים יודע שזה מאוד נדיר שהמצגת שזכתה גם זוכה לראות אור יום. תמיד יש שינויים, עדכונים , "שיפורים" ועוד כל מיני תירוצים לעשות משהו אחר לחלוטין ממה שהוצג וזכה במכרז.

שלישית, כי מי שמכניס למכרז את גורם המחיר מודה, בעליל, שהעבודה המקצועית חשובה לו פחות, אז בשביל מה להשקיע במצגת? אפשר ישר להציע מחיר נמוך ושלום על ישראל.

רביעית, כי אף פעם לא הבנתי את ההיגיון הכלכלי בהשקעה כבדה במכרז שסיכויי הזכייה בו נמוכים. והסיכוי לכסות את ההשקעה בזמן סביר, נמוך עוד יותר. בעיניי זה הימור מופרז ואני שונא הימורים.

וחמישית, כי השקעת משאבי המשרד לטובת המכרזים (ההזויים) באה תמיד על חשבון הלקוחות הקיימים. ויגיד לכם כל פרסומאי עם שנתיים ניסיון מאחוריו שעדיף להשקיע בפיתוח ובטיפוח לקוח קיים מאשר בסיכוי הקלוש להשיג לקוח חדש.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת