התחזית של זניט: הדיספליי חוזר בענק, מובייל יצמח ב-50% והמונדיאל יביא כסף

שוק הפרסום העולמי עומד לפני התחזקות נוספת, לאחר ההתאוששות בשנים האחרונות, וצפוי להפגין שיעורי צמיחה חד ספרתיים בכל אחת מ-3 השנים הקרובות. כך על פי התחזית העדכנית של חברת המדיה הבינלאומית זניט אופטימדיה מקבוצת פובליסיס.

בדו"ח שפרסמה זניט, במהלך פסטיבל המדיה הגלובאלי ברומא, היא מעריכה כי ב-2014 תסתכם הצמיחה של שוק הפרסום העולמי בעלייה של 5.5%, שיעור חיובי ניכר של שינוי לעומת 3.9% ב-2013. ב-2015 צפוי לעמוד הגידול בהוצאה העולמית על פרסום על כ-5.5% וב-2016 הוא יעמוד על כ-6.1%.

על פי זניט, הצמיחה תהיה על רקע התחזקות הכלכלה העולמית, פריסה נרחבת יותר של קניית מדיה דיגיטלית (Programmatic Buying) באמצעות מכונות חכמות, אלגוריתמים, תוכנות ייעודיות, בורסות פרסום למכירה בזמן אמת ועוד, וכן בעקבות התפתחות נוספת של גזרת הפרסום במובייל.

בזניט מציינים את האירועים העולמיים שיעזרו להניע את ההוצאה לפרסום בעולם, ומצביעים על שלושה מרכזיים: אולימפיאדת החורף (שנערכה ברוסיה והסתיימה כבר), טורניר הכדורגל העולמי - המונדיאל שייערך בברזיל ובחירות הביניים בארה"ב, הנערכות שנתיים לתוך כהונת הנשיא המכהן, ומעמידות לבחירה את חברי הקונגרס והסנאט. אירועים אלו אמורים להיטיב בעיקר עם הפרסום בטלוויזיה.

אחת הסיבות המרכזיות לתחזיות החיוביות של זניט היא ההתאוששות הכלכלית של יבשת אירופה. על פי הדו"ח, יבשת אירופה שהשתחררה בשנה האחרונה מכבלי המיתון מצליחה לייצר תאוצה שמובילה את המפרסמים להעביר תקציבי פרסום גדולים יותר מבעבר. מגמה זו בולטת על רקע העובדה שההוצאה לפרסום באירופה נחתכה בכ-15% מאז תחילת המשבר הפיננסי ב-2007.

עם זאת, בדו"ח זניט מצוין כי את 2013 סיים האזור האירופי עם ירידה של 3% בהוצאה לפרסום. ירידה זו התאפיינה בצניחה משמעותית בתחילת השנה אשר שופרה באופן ניכר לקראת סופה. הצפי ל-2014 עומד על גידול מזערי של 0.7%, לראשונה מאז 2010. פינלנד, איטליה ויוון עדיין מושכות את הגרפים למטה עם התכווצות בפעילות הפרסום שלהן, אך הן עתידות להתייצב בשנה הקרובה, ובכך לעזור לאירופה לרשום גידול של 1.6% ב-2015 ו-1.7% ב-2016.

הטלוויזיה חזקה רק בישראל? אז זהו שלא

למרות שרבים בישראל משוכנעים כי העוצמה של הטלוויזיה כמדיה לפרסום ייחודית רק לנו, מהדו"ח של זניט עולה כי המגמה היא כלל עולמית. הטלוויזיה ממשיכה להיות המדיה מועדפת עם נתח שוק עולמי של כ-40% מכלל ההוצאה לפרסום ב-2013 - כמעט פי שניים משוק האינטרנט שעומד על 21%.

הצפי הוא כי שוק הפרסום בטלוויזיה יפגין שיעורי צמיחה של 5.2% ב-2014 לעומת 4.4% שרשם ב-2013 - כאמור תודות ל-3 האירועים העולמיים שצוינו קודם: אולימפיאדת החורף, המונדיאל ובחירות הביניים בארה"ב.

אינטרנט: החיפוש אאוט - הרכישה הפרוגרמטית מבוססת תוכנות אין

למרות כוחה של הטלוויזיה, האינטרנט עדיין נחשב למדיה הצומחת ביותר. ב-2013 רשם המדיום הדיגיטלי גידול של 16.2% בהוצאה לפרסום, והיקף דומה צפוי לו בין 2014 ל-2016.

הבשורה האמיתית בשוק האינטרנט מגיעה מכיוון ה-programmatic buying. לאחר שנים שבהן ה-Search נחשב למלך הבלתי מעורער, מעמדו נחלש ורכישת המדיה הדיגטלית הנעשית באופן אוטומטי, מבוסס התוכנות עתידה לתפוס את מקומו.

*הרכישה הפרוגרמטית (הסבר בתחתית העמוד) המהפכנית, על פי זניט, תשיב עטרה ליושנה לשוק הדיספליי המסורתי (באנרים ופורמטים וותיקים אחרים) ותעזור לו להפגין שיעורי צמיחה של 16%. המנגנון הפרוגרמטי מעניק לסוכנויות ומפרסמים כלים לבקרה ושליטה הדוקה יותר על רכישת המדיה, ומתוך זאת גם על הערך המושג.

בנוסף, מי שממריא ולא מביט לאחור, ושוב בזכות הרכישה הפרוגרמטית הם הסושיאל והאונליין וידאו. הסושיאל רושם צמיחה ממוצעת של כ-29% לשנה ואילו הווידאו מפגין בעיצועים נאים עם גידול של 23% בממוצע לשנה. הצפי הוא כי בפעם הראשונה מזה שנים, בשנת 2015 שוק הדיספליי יעבור את שוק הפרסום במנועי לחיפוש שצומח בשיעורים של 13%. ב-2016 צופים בזניט כי שוק הדיספליי יעמוד על כ-74.4 מיליארד דולר לעומת 71 מיליארד דולר במנועי החיפוש.

המובייל: הפעם זה קורה, סופי, בהחלט ובטוח

כמדי שנה, גם 2014 זוכה לכותרת "שנת המובייל" הצפויה והשחוקה. על פי זניט "הפעם, שוק המובייל המריא באמת" וצומח במספרים משמעותיים - פי 6 מפרסום דיגיטלי מבוסס מחשבים (Desktop). הצפי הוא צמיחה של 50% בהוצאה לפרסום על מובייל בין 2013 ל-2016 על רקע האימוץ העולמי הגובר של סמארטפונים וטאבלטים. לעומת זאת שוק הדיגיטל המסורתי יצמח ב-8%.

בסיכום 2013, עמד שוק המובייל על 13.4 מיליארד דולר בהוצאה לפרסום, המהוה כ-12.9% מסך ההוצאה העולמית לפרסום באינטרנט וכ-2.7% מהעוגה הכללית המלאה. עד 2016 צפוי המובייל לעמוד על כ-45 מיליארד דולר, שיהווה כ-28% משוק האינטרנט ו-7.6% מהעוגה הכללית. המשמעות היא הרת גורל עבור מספר תחומים מסורתיים, שכן המובייל יעבור את הרדיו, המגזינים ושוק החוצות ויהפוך למדיה הרביעית בגודלה אחרי טלוויזיה, עיתונות ואינטרנט עד 2016.


* מהו programmatic buying? מונח זה מדבר על קנייה אוטומטית-פרוגרמטית מבוססת תוכנות פרסום. בשוק הפרסום ישנן מגוון תוכנות של רכישה פרוגרמטית המאפשרות למפרסמים וסוכנויות הפרסום להיות נוכחים בבורסות המדיה בזמן אמת הסוחרות בשטחי מדיה באתרי אינטרנט מסביב לעולם, וכן ב-GDN - "גוגל דיספליי נטוורק" וכמובן במערכת הפרסום של פייסבוק.

למעשה, על ידי הגדרות שונות של נתונים דמוגרפיים, תחומי עניין, קישורים קונטקסטואליים של התוכן המבוסס על תוכן עמוד האינטרנט, התוכנות מאפשר לבצע רכישה מדויקת ומפולחת, שלעיתים עשויה להסתכם ברכישת מיליונים של חשיפות בזמן מאוד קצר, דבר מה שלא ניתן לעשות כיום על ידי רכישה מסורתית של מדיה פלנר. התוכנה בעצם שולטת בכמות מאוד גדולה של נדל"ן של שטחי פרסום שנמצאים בכל הרשת: אתרים קטנים כגדולים, פורטלים וכן הלאה, והיא מחלטה היכן הבאנר עולה. כיום כמעט כל האתרים מחזיקים שטחים שנמכרים ללא התערבות אנושית, בצורה פרוגרמטית.