"ללקוחות בישראל אין את הביצים להעז בדיגיטל - נוח למנהלים בטלוויזיה"

הפעם היחידה שבה מעיין טירנגל מאבד את המילים ולוקח נשימה לפני שהוא עונה, ואז נשימה נוספת, היא כשהוא נדרש לתת תשובה לשאלה, מה השתנה במעבר מיורם לוי לנדב פרסמן? בכל שאר התחומים - טכנולוגיה, תהליך הטמעת הדיגיטל שעבר באומן וחזון התפיסה הדיגיטלית של המשרד הוא שוטף ללא מעצורים.

רק בן 38, החיוך שלו עשוי להטעות, אבל ניצני השיער הלבן ברקותיו מסגירות את הרזומה העשיר שיש לטירנגל בכל מה שקשור לדיגיטל וענף הפרסום בישראל וכן לגבי האחריות המוטלת עליו כסמנכ"ל הדיגיטל של אחד המשרדים הגדולים בארץ.

בין התחנות בהן עבר מופיעים מקאן אריקסון בימיו הראשונים, יורו ישראל בשנותיו המוצלחות תחת הנהגתו של רפי צרפתי, גיתם BBDO בתקופת מיכל המאירי, גיא בר ומקס שצ'רבקוב, וכעת באומן בו הוא נמצא כבר 3.5 שנים.

"הגעתי לכאן כשהשם עוד היה סאצ'י אינטראקטיב, והמשימה הברורה והמיידית הייתה ההטמעה - תהליך לא פשוט בכלל, שיש לי ממנו הרבה צלקות" כך מספר טירנגל על ימיו הראשונים בבאומן לאחר שהגיע אליו מגיתם BBDO. "בדרך כלל אני די צנוע", הוא מעיד על עצמו, "אבל צריך לציין שתהליך הטמעה הוא כזה שצריך ללכלך בו את הידיים. משרדים ניסו לעשות מין הטמעה שכזו במגוון דרכים וזה לא הלך - בתקופה שלי בגיתם זאת הייתה סוג של הצלחה וגם כאן בבאומן. אני לא אומר שאני איש הקריאייטיב הטוב בארץ אבל בתהליכי הטמעה רשמתי הצלחה משמעותית".

-ובמקאן לא עשו את זה טוב?
"במקאן הלכו לשם, ואז החליטו כהחלטה אסטרטגית, עוד בתקופתה של איריס בק, ששמים את הדיגיטל בפרונט יותר מכל דבר, ומהות ההטמעה לפחות כמו שאני ויוסי לובטון (מנכ"ל המשרד, מ"ב) רואים אותה היא לא לשים משהו בפרונט, אלא את מה שנכון".

"את התהליך הקשה" הוא אומר, "עברו אלו שבקומה מעליי, בקומת הקריאייטיב, אלו הוותיקים שעושים קריאייטיב באותה הדרך כבר יותר מעשור, והיו צריכים שילמדו אותם לחשוב בדרך חדשה וגם על הכלים החדשים שיש בנמצא".

היית גם בגיתם וגם בבאומן - במה שונים שני המשרדים בתהליכים שקיימו בנוגע לדיגיטל?
"התהליך שנעשה כאן לא כל כך שונה ממה שהיה בגיתם. מה שמאוד שונה בבאומן זה הראש תרתי משמע, גם הראש של המשרד וגם הראש של יוסי (לובטון)שמוביל אותנו, שרבים לא יודעים אבל הוא מתכנת בהשכלתו, ולכן מבין ויודע. אני לא אכנס לדוגמאות אבל ברגע שהראש, מי שמוביל, לא דוחף למקום הנכון זה לא קורה. המושג אינטגרייטד הוא לא סתם מושג עבורנו - יוסי מבין את זה והוא יודע שהדיגיטל הוא עוד אמצעי חשוב למען זה. כשאני אומר הראש, זה גם שינוי הראש של כולם, כולל אנשי הקופי שנמצאים כבר 20 שנה במקצוע ויש כאן כאלה".

הקדנציה בבאומן היא הארוכה ביותר שרשם טירנגל במקום עבודה כלשהו. לרוב זה הסתכם בלא יותר משנתיים, או פרישה מוחלטת מהענף לטובת יוזמות אישיות ועסקים פרטיים, אפילו בעסקי המזון. מבחינתו, התקופה בבאומן מעידה על אבולוציה אישית שהוא עבר כפרסומאי, בשונה מדור ה-Y החדש שמצטרף בימים אלו לתעשייה.

לדבריו, "אני תמיד אומר שהעבודה הכי טובה שאני יכול לעשות זה להשמיד את עצמי וזאת העבודה שלי כאן. ברגע שאנחנו עושים הטמעה, התפקיד שלי הוא לגרום לכולם לדעת איך לעשות דיגיטל, מבלי שיצטרכו הסברים או מורה צמוד - היום שזה יקרה יהיה היום שבו העובדה תושלם, אבל בפועל עם השינויים המהירים בטכנולוגיה, לעולם התפקיד הזה יהיה נדרש".

3.5 שנים לתוך התפקיד, החזון של טירנגל ובאומן בר ריבנאי ברור למדי: המטרה היא טכנולוגיה, וזיהוי הסטרטאפ הבא שיכול להשתלב בעבודה עם לקוחות המשרד, בהתאם לאג'נדה של הבוסים פובליסיס העולמית שידועה במדיניות הרכש האגרסיבית שלה בשוק הדיגיטל. טירנגל אומר "קרה משהו בשנה וחצי האחרונה, כשהבנו שעולמות הטכנולוגיה והשיווק, הקווים שלא נפגשו בעבר, מתחברים, ואנחנו רואים המון מהלכים שיווקיים שיושבים על כלים טכנולוגיים".

על רקע זה הוקמה בחודשים האחרונים בקבוצת פובליסיס, ואולי באיחור מה, יחידה טכנולוגית (שיושבת בבאומן) שאמורה לשרת את לקוחות הקבוצה ותפקידה לייצר נוכחות בעולמות האפליקציות, פתרונות E-Commerce ועוד. בשנתיים האחרונות משתתף המשרד ביוזמת ה"אקסלקטור" של מיקרוסופט - מאיץ הסטרטאפים של התאגיד שפועל גם בישראל ומטרתו לחבר בין יזמי סטרטאפ בתחילת דרכם ליועצים המשמשים כ"מנטורים" ומשרדי פרסום (וגופים אחרים) המשמשים כ"פרטנרים" ואמורים לתרום ליזמים אלו מהידע המקצועי שברשותם.

"נכנסנו לזה באופן חזק מאוד" אומר טירנגל. "אנחנו עדיין לומדים את השוק, אבל אפשר להגיד שאנחנו כבר חזקים מאוד בסצנת הסטרטאפ. אנחנו מלווים מחזור שלם של יזמים באקסלרטור של מיקורוספט ונותנים להם את הערך המוסף שלנו. מגיעים לכאן סטרטאפים מדהימים עם טכנולוגיה מדהימה, ואז אתה מבין שהם לא יודעים מה לעשות עם עצמם או לאן הם רוצים להגיע. אנחנו עוזרים להם להבין מי הם, מה הסיפור שלהם, ואיך לבנות את זה כמותג. בתמורה, התועלת שלנו היא היכולת לחשוף סטרטאפים ללקוחות שלנו עוד מהשלב ההתחלתי, וכך להניע מהלכים משותפים יחד על בסיס הטכנולוגיה החדשנית ביותר".

-איך הפוקוס הזה משנה את העבודה השוטפת?
"נוצר תהליך מאוד מעניין. עבורנו מדובר במעבר שהוא מאוד קל וברור והוא למעשה האבולוציה שלי ושל יוסי (לובטון). פרסום באינטרנט כמו שהגדרנו אותו בעבר כבר לא מעניין אותנו ולא את הלקוחות שלנו. אם אני יודע היום, לתת ללקוח שלי פתרון טכנולוגי ריטיילי ברמת רצפת המכירה, שיגדיל לו את המכירות או שייתן לו ערך שימושי לצרכן, זה מעניין הרבה יותר מעוד באנר. עבורי ברמה האישית זה עניין שפתח לי עולמות חדשים בתוך העבודה".

מעל, כמובן, מרחף הצל הגדול של מוריס לוי ופובליסיס - החברה שהפכה את הדיגיטל למנוע הצמיחה שלה ובמקומות רבים בעולם כבר מפרסמת נתונים שמלמדים על נתח של 40% מההוצאה לפרסום בתחום זה. לדבריו "אני מצרף לזה כמובן את הקשר האישי וההדוק עם פובליסיס. מוריס לוי מגיע לכאן אחת לכמה חודשים, ורואה בישראל, לא ברמת האמירה השטחית "סטרטאפ ניישן", ובטח אנחנו כסאצ'י/פובליסיס/באומן. פובליסיס משקיעה בשנה כ-7 מיליארד דולר רק ברכישת חברות אחרות, והוא אומר לנו 'חבר'ה אתם יושבים על אחד הצירים החזקים בעולם, תפקידכם למצוא את הדבר הבא עבור החברה".

-האג'נדה הזו תגיע בסוף לזה למודל שבו אתם שמים כסף על סטרטאפ?
"כן, זה יגיע לשם. אנחנו עוד לומדים את העולם הזה אבל אפשר להגיד שמבחינתנו כחזון מדובר במנוע צמיחה. בשונה מפובליסיס שרוכשת חברות אנחנו מתנהלים במודל של Blend - מיזוג ושילוב של חברות טכנולוגיות לתוך הפעילות כדי לייצר משולש של משרד פרסום-מפרסם-חברת סטרטאפ שמועיל לכולם".

-אם אני מוציא אותך, מישהו במשבצת שלך, מה"ממסד" ממשרד כמו באומן ונותן לך לעבוד כעצמאי בחוץ - מה יקרה?
"כמובן שאני רואה יתרונות וחסרונות. היתרון בסופו של דבר, כמו כל בנאדם שיש לו ניסיון ורואה דברים בדרך שבה הוא רואה אותם, הוא המהירות שבה הייתי לוקח חברה משלי למקום אליו אנחנו כבאומן בר ריבנאי רוצים להגיע. אני יכול לזוז מהר כי אני קטן והחזון הוא להפוך מן הסתם לחברת פרסום מבוססת טכנולוגיה. החיסרון המאוד מאוד גדול מצוי בעובדה שכעצמאי קטן אני לא אוכל לגייס אליי את אנשי הקריאייטיב הטובים, או בכלל אחרים שאני צריך, כמו שיש בבאומן כעת. אתה רואה הרבה סוכנויות שהוקמו על ידי אנשים שפרשו ממשרדים גדולים ואין להם את היכולת להחזיק מישהו כמו נדב פרסמן לדוגמא, אין להם את היכולת להחזיק את "שושו" (ערן שפניר) שמן הסתם יעלו להם יקר אבל יודעים להביא את העבודה הכי טובה שיש כיום בשוק".

-בשנים האחרונות היו לא מעט אנשי דיגיטל שהאשימו את המשרדים הגדולים בכך ששוק הדיגיטל מפגר מאחור כי האינטרס שלהם הוא ללכת לטלוויזיה, שם הם יודעים לעשות כסף
"אני לא מסכים עם הטענה הזאת. מהניסיון שלי ב-4 המשרדים בהם עברתי, היה רצון אמיתי לדחוף את הדיגיטל קדימה. בבאומן בטח שלא מסתכלים על מאיפה נקבל את העמלה הגבוהה יותר או מה יביא אותי ליעדים וכו'. יש הרבה ישיבות ושיחות עם לקוחות, ופה האתגר כי הצד של הלקוח עדיין רואה אותנו כמי ש"דוחף" לו את הדברים הלא נכונים כי יש לנו עמלות שם. יכול להיות שיש משרדים שיש בהם אג'נדה כזו של ללכת לאזורי העמלות אבל אני לא מכיר את זה ואין אינטרס כזה. הנה קח את ישראכרט כדוגמא חיה - ההפקה האחרונה והמאוד מושקעת שלנו במהלך בגוגל - בקלות זה היה יכול להיות בטלוויזיה, עם כל העמלות, ובכל זאת העדפנו להיות במקומות של החדשנות עם מהלך האנוטיישנס שלדעתי יצר תקדים בישראל.

-אתה מסתכל על מה שקורה בעולם בדיגיטל ואז אתה משווה את זה למה שקורה אצלנו - מבאס?
"מאוד".



-הפערים העצומים ידועים לכולנו אבל מה לדעתך הפרמטר שבו טבוע ההבדל?
"אני חושב שיש שני דברים. קודם כל זה העניין התקציבי, יש כמה מספרים אבל זה בד"כ עומד על 12-15% הוצאה לדיגיטל בישראל לעומת ארה"ב או בריטניה שם אפשר לראות שזה כבר מגיע למקומות של 40-45%. הדבר השני, וזה בולט לפחות בלקוחות הגדולים - זה שאין אין להם ביצים פה בישראל. לקוחות עדיין נמצאים במקום הנוח הזה שלהם - עם אותם המנהלים שמעדיפים להיות בטלוויזיה. כן ייאמר לזכותם שאני מתחיל לשמוע דברים מאוד חיוביים כמו 'אני שם 10% מהתקציב להתנסות בתחום הדיגיטל וזה תהליך מעודד'".

-אתם מבקשים כסף כדי להעיז אבל יש קבלות שאותן אתה יכול להראות ללקוח, כדי להוכיח שהשקעה אכן מחזירה ומוכיחה את עצמה, כמו למשל ההשקעה ב'קפטן' עבור עלית?
"לחלוטין, אנחנו רואים באופן מובהק שכאשר אנחנו עושים מהלך אינטגרייטד שבא מרעיון אחד גדול וטוב, ולא משנה בכמה מדיות - רואים שזה עובד".

-איך אתם מודדים את עצמכם - כי יש את מי שטוען שבקפטן למשל לא נרשמה הצלחה בהתאם להשקעה
"לפני כל קמפיין יש יעדים כמותיים ואיכותיים, בטח ובטח בשטראוס שיודעת הכי טוב למדוד את עצמה. אגב, המהלך של הקפטן שהיה ידוע כמהלך אינטגרייטד הכי גדול שלנו, והושקע בו יחסית הרבה כסף בהפקה הדיגיטלית, שזה עדיין עלויות אפסיות לעומת טלוויזיה - עברנו בו את היעדים בכל הפרמטרים שנבדקו. אחד הדברים המעניינים שם היה להשיג את מטרת המודעות - להצעיר את המותג - הקפה מוכר לי ולך, אבל הצעירים כבר הולכים למותגים אחרים ולכן הקמפיין גם היה בסטייל שמזכיר את LOST ('אבודים') אבל גם במכירות השגנו את המטרות".

"דוגמא נוספת הוא מהלך 'החומוס של אבי' לשטראוס. אמנם הפרויקט היה כרוך בהקמת מסעדה אבל כמה באמת אנשים נחשפו אליה ואכלו בה בפועל - מספר קטן. איפה הסיפור באמת קיבל חשיפה וחיים חדשים? רק בדיגיטל, באמצעות השיתוף - כי רק ביוטיוב אתה יכול לספר סיפור של 5 דקות, אין לך הרי סיכוי לעשות דבר כזה בטלוויזיה. זה הגיע לכמות צפיות שהשאירה גם אותנו וגם את שטראוס בשוק".

-אם כבר אחוזים - מה חלקו של הדיגיטל בתוך באומן?
"אם אמרתי שהממוצע עומד על בין 12% ל-16% בישראל, אז אנחנו קצת מתחת לממוצע עם 11%. מה שכן אנחנו בדרך לשם, כשאפשר לציין את תקציב הדיגיטל של סופרפארם שהגיע אלינו. צריך גם לציין את העובדה שסאצ'י אינטראקטיב קמה יחסית מאוחר בישראל ולכן אנחנו עוד בשלב סגירת הפערים מול אחרים. אין ספק שלא נצליח להגיע בעתיד הקרוב ל-40% כמו בארה"ב, אבל המטרה היא להכפיל את עצמנו תוך שנתיים לאזור ה-20% ובסוף 2014 ל-14% לפחות".

-למה אתם מתחת לממוצע - על פניו יש לכם לקוחות מובילים בכל קטגוריה בשוק, זה משהו שאתה רואה ככישלון אישי שלך כסמנכ"ל דיגיטל?
"התשובה מאוד ברורה. בגלל שסאצ'י נכנסה יחסית מאוחר לשוק, היום לשטראוס למשל שהוא לקוח מאוד גדול שלנו, אנחנו לא קונים את המדיה והנפחים האלו לא נספרים לטובתנו, אלא ליוניון".

-איפה מצוי הפער הגדול בין אנשי הדיגיטל במשרדים לבין הלקוחות שלהם, מה הולך שם לאיבוד בין התפיסות של שני הצדדים את הנושא?
"הפרשי דורות - זאת הסיבה המרכזית. בצד של אנשי השיווק עדיין לא הצערנו את הגילאים בפוזיציות שמקבלות החלטות. אצלנו במשרד כולם נמצאים עם יד על הדופק לגבי כל טרנד חדש בדיגיטל, אבל הלקוח צריך להתעסק בדברים נוספים שקשורים בעולמו ולכן יש הבדלים בהבנה לאן העולם הולך, ובמה נכון לעשות".

במהלך התקופה של טירנגל בבאומן, פרש מתפקידו אחד האישים הדומיננטיים במשרד ומי שהחזיק בידיו את אחד המפתחות לפריחתו בשנים האחרונות - מנהל הקריאייטיב הראשי והמשנה למנכ"ל יורם לוי. את לוי החליף נדב פרסמן שצמח מתחתיו כעתודה שסומנה מראש להוביל את מחלקת הקריאייטיב של המשרד.

-איך המעבר מיורם לנדב שינה דברים בתוך המשרד?
"או-אה, שאלה קשה". טירנגל מחייך, מנפח את החזה באוויר, ולראשונה בראיון לוקח דקה כדי לחשוב לפני הוא משיב. "כאנשים הם בהחלט שונים, זה יורם המוסרי מול פרסמן הבועט. ביום יום לא רואים שינוי כי בסוף מחלקת הקריאייטיב ייצרה מהלכים מאוד מעניינים בתקופתו של יורם, ובהקשר שלי גם בתקופת יורם היינו כבר בעידן האינטגרייטד, אבל נדב לעומתו בא יותר מתוך העולם הזה כמי שנכנס יותר לדיגיטל, ולי קל יותר בקטע הזה לעבוד איתו".



-היה יותר קשה לשכנע את יורם לצאת להרפתקאות דיגיטליות?
"אני לא חושב שהיה יותר קשה לשכנע את יורם, כי בסופו של דבר קופי וארט לא צריכים אישור למהלך ממעיין אלא מסמנכ"ל הקריאייטיב שלהם. אין ספק שלנדב זה יותר טבעי מעצם העובדה שהוא מגיע מדור צעיר יותר שמבין יותר בטכנולוגיה".

-וברמת האישיות - איך זה עובד עם נדב מול יורם?
"אני ונדב חברים טובים מאוד, נוצר בינינו קשר חם, אפילו מחוץ לעבודה. לצורך העניין, הייתי בקשר מעולה עם יורם אבל נדב, אפשר להגיד, הוא החבר הכי טוב שלי במשרד, ויש לזה משמעות שבאה לידי ביטוי".

-בסיכום ביניים של הקדנציה שלך בבאומן עד עכשיו - איפה אתה נותן לעצמך ציון גבוה ואיפה יכולת לעשות יותר?
"אני חושב שבעניין המטרה שלשמה באתי לכאן - ההטמעה - אני בציון מאוד גבוה. זאת משימה מאוד חשובה שלעולם לא נגמרת, ולדעתי המודל שלנו הוא הכי נכון בארץ. הייתי כן נותן לי נקודת חסר במקרה של הקריאייטיב. למרות שהרעיונות מאוד טובים גם מבחינת התובנה וגם בביצוע, אני חושב שיש לנו עוד דרך דיגיטלית ארוכה לעבור. בטכנולוגיה ובשימוש בה כמשרד פרסום יש לנו עוד הרבה לאן להגיע, ואני אשמח אם כל הענף יגיע למקום הזה".