עם יושרה מקצועית, בלי שעבוד ללקוח: אז איך אפשר להציל את ענף הפרסום

תריסר שנים אני כותב טורים ועוד אף פעם לא כתבתי טור המשך. הפעם אני רוצה לחרוג ממנהגי ולכתוב לראשונה פרק ב' לטור שלי על המכרז של שירותי בריאות כללית ( לחצו על הלינק - כאן ).

טור זה עורר גל של תגובות שהתפרשו על פני כל גווני הקשת. חלקם מצאו את מקומותיהם בטוקבקים ורובם בפניות ישירות בטלפון ובפייסבוק. חלקם ביקשו לחזק את ידיי ולברך אותי על הדברים הנכוחים, ורובם חלקו עלי. עיקר הטענות שהופנו כלפיי היו שמי שרוצה להצליח ולהשיג לקוחות חדשים, חייב לשחק את המשחק שכלליו נקבעים על ידי עושי השוק, כלומר: המפרסמים. ולפרסומאים אין אלא להרכין ראש, לקבל עליהם את הדין ולמלא את תפקידם - תפקיד הסמרטוט.

כיוון שידוע לי שרוב עמיתיי לשעבר חושבים כך ונוהגים בהתאם, הייתי רוצה לשתף את ששת קוראיי הנאמנים בניסיוני האישי כדי להוכיח שאפשר גם אחרת ושאני לא רק נאה דורש, אלא גם נאה קיימתי.

כששבתי ארצה מלימודיי בלונדון בתחילת שנות ה-70, עבדתי מספר שנים כתקציבאי בכיר במשרד פרסום נחשב. זאת הייתה חוויה מכוננת עבורי. הלקוחות של המשרד היו מקולקלים עד חורמה. בעל המשרד היה עושה דבריהם הכנוע של לקוחותיו. כל מה שדרשו - קיבלו, לטוב ולרע. יושרה מקצועית הייתה צירוף מילים בלתי מוכר עבורו, העיקר שהלקוחות יהיו מרוצים. הוא היה מעניק הנחות על פי דרישה, רץ לכל מכרז, מלקק ומתדפק על כל דלת. על ההנחות המפליגות ושירותי החינם שפיזר, הוא פיצה את עצמו בדרכים אחרות, בלית ברירה.

כשבגיל 28 עזבתי את משרתי המפנקת כדי להקים את המשרד שלי, ידעתי בדיוק מה לא אעשה. כל מה שראיתי ולמדתי באותו משרד, עשיתי הפוך. הייתי הפרסומאי הראשון שהחתים את לקוחותיו על הסכם התקשרות (היום זה טריוויאלי, בימים ההם איש לא האמין שמישהו יחתום לי). מעולם לא השתתפתי במכרזים, לא היה לי לקוח אחד שקיבל ממני פירור הנחה. תמיד טענתי שעוד לא נולד הלקוח שיעשה ממני גנב. תנאי התשלום היו כפופים לתנאי התשלום למדיה. פשוט.

מכל לקוח שחשב שהוא יודע טוב ממני פרסום, הייתי נפרד בידידות (המוניטין שלי היה - אלוף הארץ בגירוש קליינטים). הייתי אומר להם: לכו חפשו לכם פרסומאי שיודע פרסום טוב מכם. לכל לקוח שבאופן קבוע לא היה עומד בתנאי התשלום, הייתי מראה את הדלת (היה לי הסכם ג'נטלמני עם הבנק שלי, שאני לא מממן את לקוחותיי והוא לא עושה להם פרסום).

נכון, למדיניות הזאת היה מחיר. לא הייתי בעשירייה הראשונה, אבל התמורה הייתה שווה 1,000 מונים. נהניתי מעבודתי, הייתי ישר עם לקוחותיי, הייתי נאמן לדרכי ולקוחותיי קיבלו יותר מתמורה מלאה לכספם, הרבה יותר. ולא תאמינו, אבל בהפוך על הפוך, דרכי זו הביאה לי לקוחות שפנו אליי ביוזמתם וראו לעצמם כבוד גדול כש"הסכמתי" לשרת אותם.

אין לי ספק שאם פרסומאים נוספים היו נוהגים כמוני, היינו מצליחים להתוות דרך ולקבוע סטנדרטים של מקצועיות, יושרה וכבוד בענף כולו. לצערי, נותרתי בודד בשדה המערכה, ולכן גם חסר השפעה. אני מאמין באמונה שלמה, שאף פעם לא מאוחר מדי, ולכן אני ממשיך לכתוב. אני מקווה ומאמין שאף על פי שיתמהמה, בוא יבוא היום המיוחל בו הפרסומאים יקומו ויאמרו "לא עוד".

ועוד משהו. למען הסר ספק, ברור לי שלא ניתן לבטל כליל את נוהג המכרזים. ישנם גופים ממשלתיים, ממלכתיים וציבוריים המחויבים על פי חוק או תקנות לקיים מכרזים, אבל תפקידו של איגוד הפרסומאים הוא להסדיר את נושא המכרזים בתקנון ברור, שיאסור על משרדי הפרסום ליטול חלק במכרזים של יותר מ-3 משתתפים, ושיאסור להשתתף במכרזים בהם מקיים המכרז לא מתחייב לשלם סכום סביר לכיסוי הוצאותיהם של המשתתפים שלא זכו.

כמו כן, ברור שלא ניתן להגביל את גובה ההנחות שמשרדי הפרסום מעוניינים להעניק ללקוחותיהם, אבל ניתן לקבוע רף תחתון שמתחתיו אין לרדת. בדיוק כמו שנקבע שכר מינימום לעובדים.

זהו התפקיד הראשון במעלה של איגוד הפרסום: לשמור, להגן ולטפח את כבוד המקצוע והעוסקים בו. חבל שראשי איגוד הפרסומאים, לדורותיהם, לא הבינו זאת. לאחרונה נבחר יו"ר חדש, צעיר ונמרץ לעמוד בראש האיגוד לפרסום, מי יודע, אולי הוא יטול עליו את המשימה.

גינגי פרידמן הוא מנכ"לADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת