האם מיזוג הענק בפרסום בדרך לפיצוץ? קשיים בעסקת פובליסיס אומניקום

9 חודשים לאחר שעסקת המיזוג בין פובליסיס לאומניקום החלה את דרכה על מסלול ההמראה נדמה שהגלגלים חורקים והסוף השמח עדיין לא נצפה באופק. סוכנויות הידיעות מסביב לעולם כתבו רבות בשבועיים האחרונים על מכלול הבעיות שמעכבות את עסקת הענק, הכוללות תקנות מסים שטרם באו על פתרונן באירופה, עניינים משפטיים שנוגעים לזהות החברה הרוכשת מבין השתיים - פובליסיס את אומניקום או ההפך, וכן לא מעט אגו.

כזכור, במסיבת העיתונאים שנערכה לפני מספר חודשים, נמסר כי חברי הדירקטוריון של אומניקום וכן של פובליסיס, אישרו כל אחד את העסקה פה אחד וללא התנגדות. שתי המטות של חברות הפרסום ימשיכו לפעול כפי שעשו עד היום, פובליסיס מפריז ואומניקום מניו יורק. העסקה, כפי שנאמר בימים אופטימיים יותר על ידי פובליסיס, הייתה אמורה להיחתם סופית ברבעון האחרון של 2013 או ברבעון הראשון של 2014.

על פי דיווחים ב'וול סטריט ג'ורנל', אחת המחלוקות בין הצדדים נוגעת לאיוש התפקידים הבכירים בחברה הממוזגת עם דגש על האיש מס' 1 בחטיבה הפיננסית. באומניקום מעוניינים שרנדל ווייסנבורגר (Randall Weisenburger) ראש תחום הפיננסים של החברה יהיה מי שינהל את התחום הפיננסי בחברה החדשה, ומנגד בפובליסיס מעוניינים שתפקיד זה ימולא על ידי ז'אן-מישל אטיין (Jean-Michel Etienne) מקבילו מהחברה הצרפתית.

מעבר למשחקי הכוח בין בכירי החברות, על עסקת המיזוג מעיבה העובדה שסין, אחד משווקי הפרסום החשובים ביותר עבור הצלחת המיזוג, טרם העניקה את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים בשטחה. לזה צריך להוסיף את ענייני רישום החברה הממוזגת באנגליה לצרכי מיסים, כאשר בהקשר זה אמר ג'ון וורן, יו"ר אומניקום כי במידה ועניין המיסוי באנגליה לא ייפתר, זה יכול להשפיע לרעה על סיכויי ההיתכנות של השלמת העסקה. בנוסף נדרשת העסקה לאישור שר האוצר ההולנדי, שכן זו המדינה בה אמור לקום המטה הממוזג ואפילו בצרפת - תחנת האם של פובליסיס עדיין מתנהל תהליך מיסוי מורכב שטרם בא על פתרונו.

אומניקום מחפשת סולם לרדת מהעץ

על פי אתר הפרסום AD WEEK, אנליסטים באמריקה מנתחים את הסיטואציה המורכבת ומסבירים כי אומניקום מכינה את הקרקע לקראת פיצוץ המגעים וביטול העסקה (שעשויה להוביל לקנס של 500 מיליון דולר). לדברי בריאן וויסר, אנליסט בכיר בחברת המחקר Pivotal "אומניקום מחפשת רעיונות כדי להוביל לספק סביר סביב העסקה".

דיווח נוסף ב-AD WEEK מלמד על רמז נוסף מצד פובליסיס לסיכויים שהעסקה לא תושלם. על פי האתר, החברה צירפה לדו"ח השנתי שלה המסכם את 2013, סעיף שמציין כי לאומניקום ולה שמורה הזכות להוביל לביטול העסקה במידה ונראה כי היא לא תוכל להיות מושלמת לפני ה-27 ביולי 2014. עם זאת, באותו הדו"ח, החברה ציינה כי ניתן לדחות את הדדליין לתאריך ה-27 בינואר 2015.

מי שלא שומר על איפוק אלגנטי, ולמעשה אף פעם לא עשה זאת, הוא היריב הגדול של שתי החברות סר מרטין סורל, המייסד והבעלים של קבוצת הפרסום הגדולה בעולם WPP. סורל ציין כי מרבית האנשים עימם שוחח על הנושא ציינו כי קיים סיכוי של 33-50% שהעסקה לא תצא לפועל. סורל עקץ את יריביו כשאמר גם "יש כאן חברה אחת שמדברת סינית ושנייה יפנית".

שווי של 35 מיליארד דולר ועמדה משופרת מול גופי המדיה

על פי פרטי העסקה, נכון למועד ההכרזה על ההסכמה בין הצדדים, מחזיקי המניות של פובליסיס יקבלו מניה מונפקת חדשה של פובליסיס-אומניקום בעבור כל מניית פובליסיס בה הם מחזיקים. בנוסף יקבלו מחזיקי המניות של פובליסיס דיבידנד של יורו אחד עבור כל מניה בה הם מחזיקים. מנגד מחזיקי המניות של אומניקום יקבלו 0.813 מניה מונפקת חדשה של פובליסיס-אומניקום עבור כל מניית אומניקום בה הם מחזיקים. זאת בנוסף לדיבידנד של 2 דולר עבור כל מניה בה החזיקו.

תחת פובליסיס פועלות רשתות פרסום, מדיה ויח"צ מהמובילות בעולם, ביניהן: Publicis Worldwide, סאצ'י אנד סאצ'י, ליאו ברנט, זניט אופטימדיה ו-DigitasLBi. אומניקום כוללת בתוכה את רשת BBDO, TBWA ו-DDB. 2 החברות אף מחזיקות בסוכנויות פרסום שפועלות בישראל. פובליסיס העולמית מחזיקה באופן מלא בקבוצת פובליסיס ישראל שכוללת את באומן בר ריבנאי, ליאו ברנט, פובליסיס, סופר פוש וחברת המדיה זניט. אומניקום מחזיקה במניות במשרדי הפרסום BBDO, יהושע TBWA ודרורי שלומי BBDO, המחזיקות גם בחברת המדיה המשותפת TMF. משרד הפרסום זרמון DDB מייצג בישראל את רשת DDB העולמית שפועלת גם היא תחת אונמיקום.

הפועל היוצא של המיזוג בין אומניקום לפובליסיס עתיד להביא את החברה המשותפת לעמדה מסחרית משופרת מול רשתות הטלוויזיה והעיתונים בארה"ב ואירופה, ושאר השווקים בהן פועלות החברות. שילוב הכוחות וניהול התקציבים של המותגים הבולטים בעולם ישיג עבורן מחירי מדיה מופחתים וייטיב את מצבן מול הלקוחות הקיימים ומול לקוחות פוטנציאליים, כאשר השווי המוערך של החברה הממוזגת אמור לעמוד על כ-35 מיליארד דולר.