צרכן לא צריך מותג כחבר: תפסיקו לנסות להיות אנושיים ופשוט תתחילו לעזור

איזה מותג לא ניסה להיות אנושי יותר - ידידותי, חייכני, פשוט או נחמד? אבל בינינו, עם יד על הלב, האם צרכנים באמת מצפים שהמותגים שסביבם יהפכו לחברים שלהם? כנראה שלא.

הדוגמא הטובה ביותר לכך היא הפייסבוק שלנו. האם מישהו מכם זקוק לפוסט משעשע או לתמונה אומנותית של מותג מסוים כדי להכניס עניין לפיד? כשאני פותח את הפייסבוק שלי אני זוכה בכל רגע נתון להומור, ריגוש ועניין שמגיעים מהחברים שלי. והם עושים את זה הרבה יותר טוב מכל מותג שאני מכיר.

אנחנו חיים בעידן שבו צרכנים יכולים לחשוף את "התרמית" של מותגים בקלות ובמהירות עצומה. אנשי שיווק ממציאים אסטרטגיה חדשה, עולים עם קמפיין גדול ויקר ומרגישים סיפוק גדול. אבל האמת היא שהצרכן צופה בקמפיין ואם הוא ריק מתוכן הוא מרגיש מיד את הזיוף שבו. המותג אולי "החליט" להיות פתאום צעיר, פשוט, ידידותי או שקוף...אבל הצרכן רואה עוד ניסיון למכור לו סיפור ללא כיסוי.

• הכירו את Elastic: "רציתי מהיר וחדשני יותר, וזה לא קורה במשרדים הגדולים"

אז מה זה אומר על מותגים? האם אנחנו כאנשי שיווק צריכים לזנוח את הניסיונות לקרב בין מותגים לצרכנים? התשובה היא כמובן לא. אבל במקום לנסות להיות מצחיקים יותר או ידידותיים יותר, בואו נדבר על תכונה אנושית חשובה לא פחות - עזרה. חבר אמיתי הוא אחד שעוזר לך כשאתה צריך. בלי לשאול שאלות, בלי להתנות תנאים. הוא פשוט שם בשבילך. זו תכונה אנושית, אבל גם כזאת בעלת ערך פרקטי ואמיתי. הבעיה היא שעם כל הרצון הטוב, היכולת לעזור תלויה לפעמים בידע, בכלים או במשאבים. אם חבר טוב יבקש את עזרתי בנושא שאני לא מבין בו, גם הרצון הכנה שלי לעזור, לא יוכל להיות מתורגם למעשים.

כאן נכנס היתרון של מותגים. למותג יש כוח ויידע שאין לאדם הממוצע. מותג יכול להעמיד משאבים של כסף ושל כוח אדם והוא יכול לפתח כלים ושירותים שיעזרו לאנשים. מדובר בעזרה אמיתית ששום חבר לא יכול להעניק. לא בגלל שהוא לא רוצה, אלא פשוט בגלל שהוא לא יכול.

מותגים יכולים להעניק לי ידע שמבוסס על תוכן או לפתח עבורי כלים דיגיטליים וטכנולוגיים שיפשטו לי את החיים, יקלו עלי ויעזרו לי יום יום. את זה אף חבר לא יכול להעניק לי. ובמקרה הזה אי אפשר לרמות. כשמותג באמת מנסה לעזור לאנשים התוצאה הרבה יותר אותנטית והאפקט השיווקי גדול יותר. יכול להיות שהצרכן יחפש את המניע מאחורי העזרה, אבל הוא לא יתכחש לעצם העזרה ולרוב הוא ישמח ואף יפיץ את הבשורה. לזה אני קורא שיווק שימושי או Brand Utility Marketing.

עוד תכניות

היכולת של מותגים לעזור לאנשים בעזרת כלים, אפליקציות, תוכן, אנשי מקצוע ועוד, היא היכולת האנושית האמיתית והיא זו שיכולה לקרב בין מותגים לצרכנים ולייצר מערכות יחסים אמיתיות.

• חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
• חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

כשחברת הביטוח Esurance הציעה אפליקציה שחוזה את מחירי הדלק שצפויים מחר ובהתאם למחיר ממליצה האם כדאי לתדלק היום או מחר היא מציעה לצרכן עזרה אמיתית - כזאת שהוא יכול להשתמש בה יומיום, שהוא לא נדרש לשלם עבורה ושבמקרה הזה גם חוסכת לו הרבה כסף.

כשמותג ציוד הסקי Helly Hansen החליט שהוא רוצה לעזור לקהל היעד שלו הוא יצר אפליקציה של שעון מעורר שמתחברת למזג האוויר באתר הסקי של הגולש. אם ירד שלג בלילה האפליקציה מעירה את הגולש מוקדם בבוקר די שיוכל ליהנות מהשלג הטרי. אם לא ירד שלג, האפליקציה נותנת לגולש עוד כמה שעות להתפנק במיטה. גם זו עזרה אמיתית היא פשוטה, היא מתחברת לצורך אמיתי ומשפרת את איכות החיים, או במקרה הזה איכות החופשה של הצרכנים.

אז בפעם הבאה שאתם רוצים להיות יותר "אנושיים" תשאלו את עצמכם "איך אני יכול לעזור לצרכן שלי בצורה שאף חבר לא יכול". אם תצליחו לפתח את הכלי או השירות שיהווה עזרה אמיתית ויומיומית, כנראה שתצליחו להתקרב לצרכן, לייצר מערכת יחסים בינו לבין המותג, להגביר את האמון שלו במותג ולהיות באמת אנושיים. בסופו של דבר זה ישתלם לכם.

הכותב הוא מנכ"ל חברת ELAAASTIC המתמחה ב-Brand Utility Marketing