מדור חדש באתר אייס: הטכניקה שתעזור לכם להפוך לדון הדרייפר של המשרד

חדש מאייס ו'ליאו ברנט' מדור "ליאו קורא לך". בכל טור נביא תקציר מעורר חשיבה והשראה של ספר מעולם השיווק והפרסום, תוך מיקוד בתובנות וכלים על אסטרטגיה חדשנות וקריאייטיב, והשבוע טכניקה פשוטה כדי להפוך לדון דרייפר של המשרד מתוך הספר: James Webb Young, A Technique of How to Produce Ideas

מתקשים לייצר רעיונות חדשים פורצי דרך? ג'יימס ווב יאנג, מענקי הפרסום האמריקנים, מציג בספרו הקלאסי A Technique of How to Produce Ideas שיטה שתבטיח לכם זרם בלתי פוסק של רעיונות מנצחים.

רבים מאתנו מתקשים להבין איך נולדים להם רעיונות, חושבים שהם מופיעים להם לפתע בלי סיבה ברורה. האמת קצת שונה, יאנג הבין כי רעיונות חדשים נולדים אצל כולנו כתוצאה מתהליך שמתרחש ברמה לא מודעת במוחנו. כשאנחנו ניצבים מול אתגר שמטריד אותנו, המוח, בעזרת כל פיסות ידע קודם שיש לו (כל הידע והניסיון שלנו), מנסה לייצר בלי הפסקה חיבורים חדשים ויצירתיים כדי לפתור את הבעיה החדשה.

יאנג מציע לכולנו טכניקה פשוטה בת 5 שלבים לייצר רעיונות לפיצוח כל אתגר שיווקי פרסומי שממנפת הבנה זו:

איסוף רכיבים: התעניינו ואיגרו מידע באופן רציף, בכל נושא מעניין, ובמיוחד כזה שרלוונטי לבעיה השיווקית של הלקוח אותה אתם מנסים לפתור. ככל שירבו ה"רכיבים" במוחכם, כך ישתפר הגיוון והסיכוי ליצירת חיבורים חדשים ומפתיעים. זה בעיקר אומר לפתוח את הראש להשראה שאיננה עוד פרק בסימפסונים, סיינפלד או family guy. תתעמקו באמת בלקוח, ובעסק שלו. זכרו, ההברקה תבוא מהפרטים הכי לא צפויים.

תקיפה: תנסו באופן אקטיבי לתקוף את הבעיה, לחפש חיבורים חדשים מכמה שיותר זוויות. עד שתתעייפו. אל תעצרו מהר מדי רק כי מצאתם משהו שמרגיש כמו פתרון, התשובות הראשונות האלו שתייצרו כנראה כבר עלו גם אצל המתחרים. תחפרו עמוק.

עיכול: עכשיו עזבו הכל. כמו שרלוק הולמס שנהג להפסיק, פתאום, את מהלך פתרון התעלומה ולהזמין את ווטסון לקונצרט. או בקיצור, תנו ל"תת מודע" לעבוד, לחפש לבדו חיבורים חדשים.

יוריקה: הרעיון הגדול מפציע! מתי? כשאתה הכי פחות מוכן! באמצע הגילוח, בבריכה, או בלילה, כשאתה ״ישן״. חיבור מבריק חדש ולא ברור מאליו בין משהו שראית בביקור במפעל של הלקוח לסצנה מסרט שראית לפני 20 שנה ולבין משהו שעלה אצל אחד הלקוחות בקבוצת המיקוד האחרונה. רק אתה היית מסוגל לייצר את החיבור הזה.

בקרת מציאות: כשמגיע רעיון אנחנו מתלהבים ולא מסוגלים לביקורת עצמית. רצוי להמתין לילה ואז אחרי שההתלהבות יורדת לנסות ליישמו במציאות של הלקוח שלנו בצורה חכמה ומבוקרת.

הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום 'לאו ברנט'

*הספר נמצא בספריית ליאו ברנט ישראל, מספריות השיווק והפרסום הגדולות בעולם. כל המעוניין במידע או בעיון בספרים מוזמן להתקשר אלינו, ונסייע לו בשמחה.