מדור חדש: למה גוליית צריך להתחיל לפחד ומה אפשר ללמוד מבן לאדן?

"ליאו קורא לך" - המדור שמסדר לכם תקציר מעורר חשיבה והשראה של ספר מעולם השיווק והפרסום, תוך מיקוד בתובנות וכלים על אסטרטגיה חדשנות וקריאייטיב, והשבוע צוללים לתוך הספר EATING THE BIG FISH מאת ADAM MORGAN ומגלים את הדרך לנצח את גוליית, ולמה יש לנו הרבה מה ללמוד מבן לאדן.

אחד מהאתגרים הגדולים מולם אנו ניצבים כמשווקים ופרסומאים הוא התמודדות מול שחקנים גדולים וחזקים מאתנו בזירות בהן אנו פועלים. אותם שחקנים עם נתח שוק עצום ומשאבים כספיים בלתי נגמרים שנראים בלתי פגיעים.

אדם מורגן בספרו הקלאסי "EATING THE BIG FISH" מציע עבורנו דרך להתמודד מול אותם ענקים ואף להכריע אותם. במסגרת הספר בוחן מורגן באופן מקיף כיצד מותגים קוראי תיגר מוצלחים פועלים ומה ניתן ללמוד מהם. במאמר זה אתייחס לכמה מהתובנות העיקריות שלו בנושא.

אל תשחקו לפי הכללים
מורגן מציע לכולנו לזכור כי העובדה שאנחנו לא מובילים את השוק לא אומר שאנחנו לא יכולים להוביל את השיחה והחשיבה בו. כמשווקים קטנים יותר אנחנו פשוט חייבים להיות יצירתיים יותר שיווקית, כדי לשנות את הדינמיקה בזירות בהן אנו פועלים. הסיבה פשוטה, הזירה הקיימת שהתייצבה בשוק תמיד משרתת את השחקנים הגדולים ולכן מותגים שרוצים לשרוד בה חייבים לקרוא תיגר על המצב, ולפעול כדי לשנות את כללי המשחק בעזרת חשיבה יצירתית. אין טעם לנסות להיכנס לסט החלופות של הצרכן כדי להוות עוד חלופה לבחירה. לאורך זמן זו התאבדות כיוון שהשחקן הגדול יימצא דרך להוציא אותם מהמשחק בעזרת עוצמתו.

זהו את האויב, הגדירו מחדש את שדה הקרב וצאו למלחמה
הדרך המרכזית של מותגים קוראי תיגר להכניס אנרגיה לפעילות שלהם ולהוביל לשינוי במצב בעייתי זה הוא בזיהוי "אויב" ברור מולו הם בוחרים להתייצב ולפעול שיווקית. הגדרה חדשה זו של אויב משנה את כללי המשחק, שכן המותג מוצא עצמו בזירת מלחמה חדשה שמתאימה לו, וסביבה ניתן ללכד את הארגון וצרכנים פוטנציאליים (אלו שמסכימים על חשיבות המלחמה באויב החדש שהוגדר).

בניגוד למה שנהוג לחשוב, האויב לא חייב להיות השחקן המוביל בזירה
ישנם למעשה 5 סוגים של אויבים שונים מולם מותגים יכולים לצאת למלחמה כדי לשנות את כלל הדינמיקה בשוק, ובכך לייצר לעצמם יתרון גם על המותגים הגדולים והחזקים.

1. לצאת נגד התנהגות הצרכן וקבלת ההחלטות שלו בזירה
Rainforest Alliance מבינים שצרכנים חושבים שהם לא יכולים לעזור בשמירה על הסביבה, כיוון שזה דורש מהם יותר מדי, ולכן יוצאים למחמה בתפיסות אלו שלו.



2. לצאת נגד הסטטוס-קוו השיווקי שהתמסד בזירה
סודה-סטרים הבינה שכדי לגדול היא חייבת להגדיר אויב חדש. המהלך: יצאה למלחמה כנגד הבקבוקים המזהמים של המתחרים בעולם המשקאות הקלים (קולה ופפסי). מציגה חלופה שיווקית שמערערת את הסטטוס קוו השיווקי שנוצר בזירה בדמות הצגה של מכשיר סודה כחלופה תחרותית, שלא תלויה בבקבוקים, ובעיקר שלא מזהמת את הסביבה.



3. לצאת נגד התרבות שנוצרה סביב הזירה
באוסטרליה כולם מסכימים "שהבנקים התאגדו יחד" כדי לדפוק אותם. על רקע מצב זה בנק NAB האוסטרלי יוצא למלחמה נגד תופעת "הקרטל" שהתקבעה בתודעת הצרכנים, ושם את עצמו הפעם בצד של הצרכן.



4. לצאת נגד התרבות הפופולארית הרחבה
DOVE יוצאת כנגד תרבות היופי הקיצונית במערב שמשחיתה את תפיסת הערך העצמי של נשים "אמיתיות".



5. וכן, תמיד אפשר לפעול ישירות כנגד השחקן המוביל בזירה
APPLE, כי אפשר בלעדי הדוגמא האולטימטיבית לקריאת תיגר ישירה מול מתחרה, שבשנת 1984, על רקע השקת המקינטוש, יוצאת נגד IBM ומסמנת אותה בתור האח הגדול שצריך להזהר ממנו.



זכרו, מרגע שהגדרתם אויב עליכם לעשות עוד שלושה צעדים מרכזיים בדרך לניצחון מול גוליית:

1. להתחייב
כדי לנצח מול שחקן גדול צריך לזהות נקודה שבה אתם יכולים לתת ערך מוסף לצרכן ובה להוביל בגדול. לא בנקודות. אלא בצורה משמעותית שלא תשאיר ספק לצרכן, שאתם הרבה יותר טובים בנקודה זו. זכרו, עליכם להתחייב לעניין זה ולהלחם כדי לנצח שם כל יום.



ZAPPOS מציגים שירות לקוחות שלוקח על עצמו לגרום לצרכנים להרגיש WOW בכל מגע, שירות ברמה אחרת מכל מה שקיים בשוק.



2. להקריב
מספרים על פיקסו שכשפיסל את פסל האריה המפורסם שלו שאלו אותו איך הוא עושה זאת, תשובתו הייתה פשוטה, אני מסיר מהאבן את כל מה שאינו האריה. הדבר החשוב מכל שתדרשו לו הוא לדעת לוותר על כל מה שאינו עוזר לכם במלחמה באויב שסימנתם. תהיו חדים. תהיו מדויקים. ובעיקר תהיו ברורים לצרכן. בלי לזגזג.

3. לחשוב איך לייצר סמלים לא פרסומות
והכי חשוב, כדי לגרום לצרכנים להתעורר, לשבור את האוטמט של החשיבה שלהם עליכם לחשוב כמו טרוריסטים, לייצר סמלים להערכה מחודשת של הזירה שתגרום לצרכנים לראות דברים אחרת. להתחבר למלחמה שלכם.

ROM מפתיעים את הצרכנים ברומנים עם פגיעה ישירה באתוס הלאומי וגורמים לצרכנים להעריך מחדש את חטיף השוקלד העממי.



ולסיום מהלך שלא עלה הרבה כסף לאל קעידה, אבל איזה IMPACT. פגיעה ישירה בסמלים של ארה"ב הגדולה. הרבה EARNED MEDIA.


הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום 'לאו ברנט'

***אם אתם רוצים להשפיע על בחירת הספר הבא שנסקור היכנסו עכשיו ל עמוד הפייסבוק של ליאו ברנט.

***הספר נמצא בספריית ליאו ברנט ישראל, מספריות השיווק והפרסום הגדולות בעולם. כל המעוניין במידע או בעיון בספרים מוזמן להתקשר אלינו, ונסייע לו בשמחה.