להיכנס באיקאה זה רעיון משובח, אבל מיכל ינאי מאולצת ולא תורמת לעצמל'ה

בשורה התחתונה: האסטרטגיה שמשווה ילדים ישראלים לילדים סקנדינביים היא בסיס איתן לבניית מותג לדורות, אבל הפרזנטורית משקפת מעין "רגליים קרות" של המותג ומפחיתה מבטחונו העצמי.

החדשות הטובות: יש פה בסיס מפואר לנרטיב ראשי של מותג לאורך זמן. ילדים ישראלים, כמו כולנו הישראלים, זה לא משהו שרואים בשום מקום אחר.

החדשות הרעות: מישהו קיבל "רגליים קרות" וליתר בטחון עשה שימוש בפרזנטורית פופולארית או אקס פרזנטורית פופולארית במידה שלא נבין את הבדיחה.

הרעיון לעשות שימוש ציני באיקאה כדי לחדד נקודה חשובה לגבי ילדים ישראלים הוא בהחלט רעיון משובח. יש אמת בהערצה הסנוביסטית שלנו לתוצרת חוץ, וכשתוצרת החוץ הזו מגיעה במחירים נוחים ובאולם תצוגה עם טעם של חו"ל, אנחנו, הישראלים, יוצאים מדעתנו. מאידך, אנחנו ההיפך הגמור מהסקנדינביים בכל אספקט שהוא: אקלים, מזג אנושי, מראה חיצוני, תרבות. אז מדוע הבתים שלנו מפוצצים ברהיטים שבדיים?

כותבת שורות אלו בעצמה חוטאת בריפרוף בעיון רב בקטלוג איקאה ומתפלאת מהתבונה והאמפטיה שהמותג מפגין כלפי הצרכן, ממגבלת שטח המחייה שלו, ממגבלת התקציב שלו ומהשאיפה שלו לעיצוב ואסטטיקה. ובכל זאת, מדובר בתוצרת שבדיה ונכון, יש משהו פחות מדי מאסיבי ויותר מדי נידח במה שאיקאה מציעה לנו. אפשר בקלות לראות בית שבדי שמשווע לאור שמש מתעקש לאבזר את חדריו בריהוט חיוור עם קווים נקיים ומינימליסטיים כדי להכניס קצת קלילות לחורף הסקנדינבי.

עצמל'ה (שם פצצה) ממנף את הצביעות הישראלית לטובתו. כדי להגיד שהם רואים את הצרכן טוב יותר מכל יצרן רהיטים אחר, הם נוגחים ישירות במנהיג הנוחות והאסטטיקה שמצהיר כי הוא הוא זה שמבין איך האדם חי בביתו וכי לאותו אדם הוא מתכנן ומייצר רהיטים. אז זהו שעצמל'ה מבקש להשאיר את יצרן הרהיטים השבדי - בשבדיה, ולהפנות את תשומת ליבו של ההורה הישראלי לעובדה שהמלך הוא עירום וכי יש ולהודות בעובדה כי הילד הישראלי לא דומה בשום אספקט לילד השוודי. על כן עליו להסיר קורה מבין עיניו ולהודות גם בעובדה שאיקאה פשוט היתה פשרה שהוא אילץ עצמו להאמין בה.

עד שהגיע עצמל'ה

מהבחינה הזו, הכניסה ראש בראש באיקאה נכונה. המסר "ילדים ישראלים צריכים רהיטים מעצמל'ה" - או כפי שזה נופל על האוזן: מעץ מלא - אינו מספיק מעניין לכשעצמו. מה שהופך אותו למעניין הינה תובנת הצרכן הישראלי, שמחד מגדל ילדים שמחים וקצת חסרי גבולות, ומאידך נוהה אחר המותג השבדי שמשדר שלווה צפונית.



סצנת הפתיחה שמראה שני ילדים שבדיים שיושבים על המיטה וקוראים ספרים בדממה כשמעל ראשם מתנוסס פוחלץ של ראש צבי ניצוד, היא סצנה מצחיקה במיוחד. אבל כניסתה של מיכל ינאי מוזילה את הפרסומת ומכניסה רעש שאינו קשור לנושא.

כאן נשאלת שאלה שאינה קשורה לאסטרטגית עצמל'ה: מהו תפקידו של הסלב בפרסומת? אז כאשר הסלב משובץ באופן רלוונטי (אלי פיניש לנוזל כלים פיניש/ ציון ברוך כשחקן בתפקיד דג קרפיון/ יובל סמו בתפקיד "נהג המונית אשר" - תפקיד אותו הרוויח ביושר ב'ארץ נהדרת'/ שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה) אז אפשר אפילו לומר שמדובר במשחק לכל דבר. אולם כשהסלב משמש קריין רק כדי להגביר את הצפייה והזכירות - אפשר לדעתי לוותר עליו ולהשתמש בכסף להקרנת עוד כמה ספוטים.

ככה זה במקרה של ינאי שנראית מאולצת ולא מוסיפה ערך למסר או למותג. הקמפיין שתוקע מרפק בצלעות IKEA ממתג את הרהיטים ברוח איקאה שבה שמות הפריטים בלתי אפשריים להיגוי. כך למשל ישנה שידה הקרויה kaka mayka - מילה שלרוב משמעותה "גרוטאה" וכאשר היא מונחת, גראפית, על תג המוצר היא נראית כמו שם של מעצב יפאני...מוצר אחר נקרא לא פחות ולא יותר MAAFAN.

ההומור ברור: אנחנו עם אגרסיבי, חם מזג שמגדל ילדים שמחים אך שובבים. או אולי נאמר זאת כך - שובבים אך שמחים. רהיט שהוא "מעאפן" או "קקה מאייקה" מבשר מסר אמיץ שמדבר על רשות אמיתית לחיות את חיינו כילדים בלי לחשוש משבירת הרהיטים, לקפוץ ולהתפרע ללא רסן.

באופן כללי עצמל'ה צריך להעמיק את 'עולם ההשוואה' של מקומיים מול לא מקומיים. איקאה חייבת להיות מושא ההשוואה העיקרי בשל העובדה שהיא השתלטה על הקטגוריה של "גם זול, גם מעוצב, גם חו"ל", וכשיש קטגוריה מבוססת שכל מה שצריך זה לאתגר אותה כדי לקחת נתח שוק - אז בסיס האיתגור "ילדים ישראלים צריכים דברים שונים מילדים שבדיים" הוא נכון מכל הבחינות.

עם זאת, האופק של המותג חייב להיפתח סביב ציר ה'ילדים הישראלים' בהשוואה לעוד ועוד מושאים מלבד שבדי כדי לבנות זהות עצמאית ולהוכיח שיש לו זכות קיום עצמאית. אישית אני רואה את זה קורה בקלות ואני מקוה שבעצמל'ה מוכנים למסע הזה.