המלצות שחם עוברות לביצוע: הזכייניות ידרשו לפרט למי מכרו את זמן הפרסום

לפני כחודש וחצי נדחתה עתירת חברת המדיה יוניברסל מקאן לצו זמני מבג"צ, לעיכוב המלצות ועדת שחם. כעת, ללא מכשולים נראים לעין, המלצות הוועדה שהסעירה את שוק הפרסום עוברות לשלב הביצוע.

במכתב שהעבירה ביום חמישי האחרון לזכייניות הטלוויזיה, הנחתה אותן הנהלת הרשות השנייה, כי החל מ-1 ביולי ידרשו להעביר לידה דיווח יומי על פי פורמט קבוע, המפרט את רכישת זמן הפרסום על פי חלוקה לחברות רכש מדיה.

ההנחיה מהווה יישום של המלצות ועדת שחם לבחינת תחום שידורי הטלוויזיה והחלטת מועצת הרשות השנייה לפיה יוטל רף מקסימלי של רכישת 25% מזמן הפרסום בשעות הפריים טיים ומחוצה להן על ידי כל חברת רכש מדיה. הנחיה זו שונה מהחלטת הממונה על ההגבלים העסקיים דייויד גילה שקבע כי תקרת רכש המדיה תעמוד על 25% לחברת מדיה, אך בשעות הפריים-טיים בלבד. בתחרות הקשוחה שבין חברות המדיה (יוניברסל, יוניון, מדיה-קום, TMF, זניט) שיטת גילה, למרות הגבלה מסוימת, היא הרע במיעוטו עבור יוניברסל שמחזיקה בנתח השוק הגבוה ביותר. עם זאת, שיטת שחם לפיה פועלת הרשות השנייה מדברת על 25% מסך הפרסום הכולל - החלטה שכנגדה יצאה יוניברסל למלחמה.

לדברי הרשות השנייה, "המהלך נועד כדי למנוע יצירת כוח שוק של חברות רכש המדיה אל מול זכייניות הטלוויזיה, שהינן בעלות מבנה הכנסות קשיח שכן בסיס הכנסותיהן מושתת על מכירת פרסום".

שי באב"ד, מנכ"ל הרשות השנייה: "זהו צעד חשוב נוסף בהסדרה הכלכלית של זכייני הטלוויזיה המסחרית בישראל, אשר מבוצע בעת הזו בעקבות בדיקה מקיפה שערכה הרשות השנייה באמצעות וועדת שחם. אנו מאמינים כי יישום המדיניות החדשה תשפר את מצבן הכלכלי של הזכייניות בטווח הארוך, מה שבתקווה יאפשר תוכן שידורים טוב ואיכותי יותר לטובת ציבור הצופים בישראל".

יעקב שחם, יו"ר הוועדה לבחינת שידורי טלוויזיה וחבר מועצת הרשות השנייה: "יישום מסקנות הוועדה בראשותי אשר דנה ובחנה את נושא רכש המדיה לעומק, יביא כבר בשלב הראשון לגידול בהכנסות הזכייניות ולשיפור מצבן הכלכלי ויתרום בטווח הארוך לטיוב המסך והגדלת המחויבות של הזכיין לתוכן איכותי. לשם המחשה ניתן לראות, כי שיפור בהכנסות בחודשים האחרונים אצל אחת הזכייניות הביא באופן ישיר לגידול בהשקעה בסוגה עלית".