גם המדיה החברתית במצב מלחמה: קריסה של 90% בפרסום בפייסבוק

מבצע צוק איתן שאת תחילתו אפשר לסמן באירוע החטיפה של שלושת הנערים יצר מציאות חדשה בישראל. הימים הם ימי מלחמה ובהתאם לכך, השיח הציבורי לא סובל ולא יודע להכיל נושאים אחרים, ובוודאי שלא מהלכי פרסום שחודשי הקיץ הם כר פורה עבורם.

הנתונים על פעילות הערוצים המסחריים בטלוויזיה בעקבות עצירה וירידת קמפיינים מלמדים על הפסדים של מיליוני שקלים, ובעולם המדיה החברתית מסתבר שהמצב לא שונה ואף חמור יותר בעקבות ניצול זירת הפייסבוק לפורקן זעם ומלחמות אידיאולוגיות בין הגולשים.

בסוכנויות המדיה החברתיות המנהלות עמודי פייסבוק עבור חברות מסחריות מדווחים על נתון דרמטי של 90% ירידה בהיקף הקמפיינים השוטפים. לדברי קובי גמליאל, הבעלים והמנכ"ל של חברת iSOCIA ההחלטה על הקפאת המצב התקבלה כבר בימים הראשונים של האזעקות ברחבי הארץ, עוד בטרם יצא לדרכו המבצע הקרקעי בלב רצועת עזה. "ברמת הפרסומים הורדנו את הקמפיינים ל-10% מתוך ה-100% המתוכנן".

ירון פרוסט, מנהל רהב מדיה חברתית מדווח על נתון זהה ואומר לאייס כי "היקף הפרסומים נפגע בכ-90%". לדבריו "זו הייתה החלטה משותפת שלנו ושל הלקוחות. זה לא מתאים לאווירה הציבורית ובנוסף יש בזה אלמנט של סיכון - מה יקרה אם אני אקרא לציבור לבוא לקניון לקנות משהו ותיפול שם רקטה, ואת זה אנחנו שומעים מהלקוחות".

דור אבנעים, סמנכ"ל לקוחות בחברת המדיה החברתית בלינק אומרת: "האטנו את הקצב עוד כשהנערים נחטפו. עדכנו את הלקוחות שזה מה שצריך לעשות והחלטנו שלא לקחת את הסיכון. היתה האטה וקמפיינים שהיו צריכים לעלות נדחו. באותו זמן גם ראינו איך היקף ההקלקות של קמפיינים שהיו כבר באוויר יורד באופן משמעותי". עוד היא מוסיפה כי "אנחנו גם לא ממליצים לעמודים להעלות פוסטים בסגנון דגל ישראל וחיבוק לקהילה וכו' כי זה יכול להתפס כציני בקרב הגולשים בשעה שכזו".

לירון בן ארי, הבעלים והמנכ"ל של חברת המדיה החברתית TheySay מציגה תמונת מצב אחרת ואומרת כי "בסוכנויות שמטפלות בקמפיינים של פרפורמנס או כאלו שעובדות מול לקוחות בחו"ל אין ירידה. אצלנו לדוגמה 50% מהפעילות מכוונת לחו"ל ולכן הירידה הזו לא מורגשת אצלנו". עוד היא מציינת כי "בעולמות ה-E-Commerce דווקא חווים פריחה בתקופה כזו, משום שרבים מהלקוחות יושבים בבית ולא יוצאים החוצה. בתקופה כזו הזמנות המוצרים מהבית ממריאות וחברות שיש להן פלטפורמות סחר באונליין מרגישות את זה".

פרוסט ובן ארי מציינים נתון נוסף שאפשר להוסיף למשוואה והוא מחירי הפייסבוק לקמפיינים ממומנים שנמצאים בירידה. לדברי פרוסט "מי שכן רוצה להיות באוויר בתקופה הזאת ירוויח מחירים יותר טובים להקלקות משום שהפייסבוק עובד לפי מודל 'בידינג' וכך מכיוון שכל המתחרים מקפיאים מהלכים, המחיר יורד, אבל זה כבר עניין של מפרסמים - אם הם רוצים לנצל את המצב או להחליט לעשות את מה שנכון".

הירידה בפעילות השוטפת היא לא הדבר היחיד שמעסיק את סוכנויות המדיה החברתיות. הרגישות הגבוהה של המצב מייצרת לא מעט סיטואציות של התנגשויות זועמות בין גולשים בפייסבוק. התסריט שחזר על עצמו בימים האחרונים החל בפרסומי פוסטים של עובדים בחברות גדולות כנגד הפעילות של צה"ל ברצועה, חלקם עובדים ערביים ברשתות גדולות כמו המשביר לצרכן, נטוויז'ן וסופר פארם או עובדת של ארומה. גולשים עם מוטיב לאומנות מוגבר שאיתרו פוסטים שכאלו מיהרו לסור לעמוד הפייסבוק של החברה בה מועסקים העובדים ובו פרסמו קללות, נאצות, מחאות, דרישות לפיטורים, חרם צרכנים וכן הלאה.

"מלחמות הפייסבוק" אילצו את מנהלי העמודים בחברות המדיה החברתיות להתמודד עם משברים מסביב לשעון, כאשר "הדלת הפתוחה" שמאפשרת לגולשים לכתוב את כל העולה על רוחם בעמוד המסחרי-ציבורי של החברות מגלגל מדי יום כדור שלג שמחייב טיפול מיידי.

ברשת המשביר לצרכן שעמוד הפייסבוק שלה מנוהל על ידי מקאן ואלי - זרוע הניו מדיה של מקאן אריקסון הזדרזו להגיב ומסרו כי "רשת המשביר לצרכן מגנה בחריפות ומוקיעה את הדברים הפוגעניים אשר פורסמו על ידי העובדת בעמוד הפייסבוק האישי שלה. הרשת דוחה מכל וכל אמירות פוגעניות מכל סוג ואלה אינם מייצגים את המשביר או עובדיו. עם הבאת הדברים לידיעתנו, הנושא הועבר לבירור מיידי למול העובדת אשר הושעתה בשלב זה עד לסיום הבירור בעניינה".

אנשי המדיה החברתית מסבירים כי הראשונים להיפגע בקרב המותגים היו מטבע הדברים אלו שפועלים בקטגוריית הלייף סטייל והפאן. לדברי קובי גמליאל מ-iSOCIA: "חילקנו את הלקוחות ל-3 סגמנטים: מותגים שהם פאן לייף סטייל ואושר, מותגי אג'נדה חברתית כגון עמותות וארגונים פוליטיים ומותגי צריכה כגון רשתות שיווק וקניונים". לדבריו "מותגי הפאן ולייף סטייל מתמודדים בצורה הכי קשה. הדרך היחידה לתקשר אותם בתקופה כזו של לחימה היא ללכת על על ערך מוסף - להעניק ללקוחות ארגז כלים עם המלצות ששומרות על ערכי המותג מבלי להיתפס מנותקים מהפיד". בהתייחס למותגים מעולמות הצריכה הוא אומר: "אנשים עדיין צורכים וישנם מקומות עם מרחבים מוגנים. במקרה הזה אפשר לדבר על אירועים שקורים שם, להפגין סימפטיה, כמו למשל מרכז קניות שאסף ציוד לחיילים".

לדברי ירון פרוסט, ההתנהלות בתקופה זו מחייבת לקחת בחשבון שיקולים רבים: "אנחנו בנוהל מלחמה, מה שלא חיבים לפרסם לא מפרסמים. אם יש לקוחות עם יוזמות של תרומה אז מפרסמים את זה, או מידע שוטף שנוגע למוסדות חינוך ואקדמיה כגון עדכונים על דחיית מבחנים וכו'".

מי שנאלצה להתמודד עם אירוע פייסבוק שכמעט ויצא משליטה היא לירון בן ארי מ-Theysay. במקרה שלה היה מעורב גם חבר הכנסת לשעבר ואיש הימין מיכאל בן ארי. סטודנטית שלמדה בעבר במכללת הדסה (עמוד הפייסבוק המנוהל על ידי החברה של בן ארי) פרסמה בעמוד הפייסבוק שלה תמונה של צלב קרס המורכב מדמותו של חייל צה"ל וזו הגיעה בעזרת הגולשים לידיו של בן ארי שפרסם אותה על עמוד הפייסבוק שלו ושאל האם ""מה אתם אומרים? ׳הסטודנטית׳ במכללת הדסה תמשיך לקבל מלגות והעדפה מתקנת והקלות במבחנים?". בדיקה של המכללה העלתה כאמור שמפרסמת התמונה אינה סטודנטית של המכללה ולמעשה למדה בה שנה אחת בלבד. המכללה פרסמה את תגובתה לעניין התמונה והעלתה אותה גם על עמוד הפייסבוק של מיכאל בן ארי שליבה את היצרים.





מכללת הדסה פרסמה בעמוד הפייסבוק של המוסד האקדמי הודעה ובה נמסר: "לאחר בדיקה, ROZAN MA, שהעלתה צלב קרס לעמוד הפייסבוק שלה, איננה סטודנטית במכללה האקדמית הדסה. שאר התלונות נבדקות ברגעים אלה". מוקדם יותר היא פרסמה סטטוס שבו נכתב: "מכללה האקדמית הדסה ירושלים דוחה בסלידה, בבוז ובשאט נפש התבטאויות אלימות וקיצוניות. המכללה בודקת את כל האפשרויות החוקיות העומדות לרשותה ותפעל במלוא חומרת הדין, למיגור התופעה המחפירה הזו. המכללה עושה כל שביכולתה לשמור על מרקם החיים העדין והמורכב ולא מוכנה בשום פנים ואופן לאפשר התבטאויות קיצוניות מעין אלו".

לדברי בן ארי "יש קבוצות קיצוניות שפייסבוק לא מורידה ונותנת להם אפשרות לדבר. מבחינת פייסבוק אנשים שמתבטאים בצורה של "לשטח את כל עזה" הם לגיטימיים כמו למשל להגיד "שחיילי צה"ל לא יצאו בחיים מעזה". בכל מוסד אקדמי שיש בו סטודנטים ערביים יש כאלו שמתבטאים בעמודים האישיים שלהם וסטודנטים שהם חברים שלהם במכללה נחשפים לזה ואוטומטית, בשלב הבא הם מעלים את זה לעמודים כמו זה של הדסה. אנחנו צריכים לבדוק האם הכותב הוא אכן סטודנט או שלא, ואם הוא בוגר אין לנו מה לעשות איתו. במידה ומדובר בסטודנט שמתבטא בצורה שעוברת את כל הקווים - אפשר וצריך לזמן אותו לשיחה על הנושא".

בן ארי מסבירה על הבעייתיות באיתור משברים לא צפוים שכאלה ואומרת: "גם אם אתה עובד עם מערכות ניטור כלשהן, אתה לא יכול לזהות את זה ולהגיע לסטודנט כלשהו שכתב משהו. יש לי רק את האפשרות לשבת ללא הפסקה על העמוד של משטרת ישראל, מיכאל בן ארי או סטטוסים מצייצים וכל מקום אחר שפוסטים כאלו מגיעים אליו. צריך להבין שזה מגיע למצב שבו אתה מקצה לכך עובד שיושב ועוסק בזה כל היום מסביב לשעון. כשמשברים מסוג זה מתפתחים אני מוצאת את עצמי יושבת עד השעות הקטנות של הלילה כדי לטפל בעניין".

מה קורה ביום שאחרי? לדברי דור אבנעים מ'בלינק' "כרגע, 90% מהקמפיינים ירדו מהאוויר ואנחנו ומחכים לתקופה של אחרי. נכון לעכשיו לא נכנסים לחברה בריפים חדשים מצד הלקוחות וצריך לזכור שזה הקיץ - זה היה אמור להיות השיא בשנה". עם זאת היא מציינת כי "במקרים של מדיה חברתית החזרה לשגרה היא קלה יותר, כי לא מדובר בקמפיינים הגדולים של הטלוויזיה, ויש לנו אפשרות לחזור לאוויר מיד כשהאירועים חולפים".

אבנעים מוסיפה ומסבירה כי: "עמוד הפייסבוק שלך צריך להתנהג כמו שחבר שלך בפייסבוק מתנהג. אם כולם עצובים, גם העמוד שלך צריך להתנהג כאחד החברים שלך, וזה נכון תמיד, לא רק לימים כאלה".