רוחות מלחמה: ענף הפרסום מפסיד מיליוני שקלים - מה קורה בתחום היח"צ?

בעוד ששוק הפרסום המסורתי ונספחיו העדכניים יותר כגון שוק המדיה החברתית , מרגישים את השפעות אווירת המלחמה באופן ישיר, שוק היח"צ, זרוע נוספת במערך התקשורתי של המפרסמים מגיב אחרת לסיטואציה הטעונה שטרפה הקיץ את כל הקלפים וזרקה את מדינת ישראל למציאות חדשה.

שיחות עם משרדי יחסי ציבור מובילים מלמדות על הגמישות שלהם בהתמודדות עם המצב ואף על יכולתם למצוא את המתווה שבו הקיפאון לא יורגש בפעילות השוטפת, ואולי ההפך, לייצר עבור לקוחותיהם זירות חדשות לחיזוק התדמית בזמן שהמסרים השיווקיים מפנים את מקומם.

לצד אירועי ענק והשקות נוצצות שנדחו, משרדי היח"צ מוצאים את הדרך לעמודי העיתונים, האינטרנט ומסכי הטלוויזיה בתוך עולם התוכן שאליו הם מאולצים בשעה זו.

"שוק יחסי הציבור מתנהל אחרת מכיוון שהוא מתיישר לפי התוכן בעיתונים. ברגע שיש תמונות של לוחמים ופצועים, חברות רבות וכן גופים ציבוריים מתגייסים לתרומות ורוצים להביא את זה לידי ביטוי תקשורתי". כך לדברי יובל ארד שותף ומנכ"ל בארד תקשורת שמוסיף כי "רק הבוקר ראינו מודעות פרסום של חברות ששולחות חבילות לחיילים וכל זה בא לידי ביטוי בשוק היח"צ באמצעות נציגי חברות ו/או מפורסמים שיירדו לשטח ויחלקו חבילות". ארד מציין כי "הרבה מהחשיפה נעשית כיום בפייסבוק ובמדיה החברתית. זה נעשה שם מכיוון שהמדיה המסורתית פחות פנויה".

נסים דואק, המנכ"ל והבעלים של UNIK מסביר כי "צריך לחלק את שוק היח"צ לפן המסחרי והפן הפוליטי-חברתי-ציבורי שלו. אצלנו ב-UNIK החלוקה מאוזנת - החצי הציבורי שזה עבודה עם גופים פוליטיים, משרדי ממשלה, רשויות ציבוריות ומלכ"רים נמצאת כרגע בשיאה". לדבריו "אנחנו עובדים לא פחות קשה מהרגיל ואף יותר, גם במסחרי".

לדבריו "מכיוון ש-PR לא עובד במודל של קמפיין אלא בדרך של עבודה מתמשכת 'און גוינג' - כרגע לא עברה תקופה מספיק ארוכה כדי שתהיה פגיעה בהיבט המסחרי ודברים עוד קורים ומתנהלים".

"רק אם המשק ייכנס למיתון, נתחיל לראות קיטון בריטיינרים"

ההבדל המהותי שמפריד בין הנעשה בתחומי הפרסום מבוססי המדיה לבין ענף היח"צ מצוי בשיטת התגמול. ענף הפרסום עובד על מחזורי הכנסות גבוהים כנגזרת של פעילותם במדיה אך מצבי חירום-מלחמה כגון זה הנוכחי משתקים את פעילותם, מה שבא לידי ביטוי בנזק כספי בהתאם לנעשה במשק. ענף היח"צ שעובד על ריטיינרים קבועים (הריטיינר במשרד הפרסום נמוך יותר ושולי ואינו נחשב למרכיב ההכנסה הדומיננטי) עם היקף כח אדם נמוך בהרבה חשוף באופן מינימלי להשפעות המצב.

ארד מציין כי "המודל העסקי של משרדי יח"צ עובד אחרת - רק אם המשק ייכנס למיתון נתחיל לראות קיטון בריטיינרים של משרדי היח"צ אבל במקרים כמו מבצע צוק איתן שנכון לעכשיו הוא קצר מועד, ענף היח"צ לא יפגע כספית". עם זאת ארד מוסיף כוכבית חשובה ואומר: "אנחנו רואים שבכל הקשור לכניסה של לקוחות חדשים, מכרזים וכדומה, יש האטה וזה עומד במקום".

דני לוי, הבעלים והמנכ"ל של דני לוי תקשורת אומר לאייס "לא יודע אצל אחרים, אבל אצלנו אין "קיפאון". ההיפך הוא הנכון, יש הרבה יותר פעילות ואנחנו עובדים הרבה יותר קשה, בעיקר נוכח העובדה שכל לקוחותינו מושפעים מהמצב בצורה זו או אחרת. זה בא לידי ביטוי בחברות כמו 'כצט' שמפעילה מפעל בקריית מלאכי או 'טרה', שהמפעל החדש שלה בנתיבות פועל 24 שעות תחת אש כדי לספק את הביקושים הרבים לכוחות הביטחון, וצוותי תקשורת רוצים לבוא לסקר שם (תחת ליווי שלנו), ועד גופים כמו i24news שיצא בשבוע שעבר בקמפיין הסברה ".

למרות "העסקים כרגיל" שמשדר ענף היח"צ לא מעט אירועים ומהלכים מצאו עצמם בחפיפה לימי הלחימה. לדברי לוי, "נעצרו לנו הרבה מהלכים ענקיים שהיו כבר קרובים להשקה. לדוגמא, ממש לפני תחילת המבצע 'דיאט קולה' החלה את מהלך '2 מיליון בקבוקים בעיצובים שונים'. הספקנו להוציא את הידיעות הראשונות עליו אבל נוכח הנסיבות עצרנו הכל. כרגע הבקבוקים בחנויות, אבל לא מתגברים את היח"צ או הפרסום. באופן כללי עצרנו את כל ההפצות של מוצרים ויש לנו פה במשרד אלפי מוצרים שרק מחכים להישלח, לרבות יוגורטים של מולר מיצים של פריגת וכד'. אפילו את קמפיין יחסי הציבור של Summer Love של קוקה קולה - האירוע הגדול של הקיץ - הקפאנו בשלב זה עד שהכל יירגע".

דואק מספק דוגמא לנקודות החיבור בין המצב הפולטי-מדיני-בטחוני לעבודה השוטפת של הלקוחות ואומר: "הניסיון שלנו זה לקשור אותם לנעשה מסביב. לדוגמה ב-AIG, שהוא לקוח מסחרי לכל דבר ועניין, אנחנו מדגישים את האלמנטים של ביטוח נסיעות או נזקים ברכוש". הוא מסביר ואומר כי "הגמישות שלנו מאוד גבוהה משום שעולם היח"צ שונה מעולם הפרסום ב-2 דברים: "קודם כל הפרסום תלוי מאוד באווירה ולכן בתקופה כזו הוא לא יוצא לפועל, ובנוסף הוא כפות למסר אחד. לעומת זאת ב-PR אפשר לעבוד עם מניפה של מסרים. היכולת שלנו להתחבר לאווירה נתונה היא מעכשיו לעכשיו". דוגמא נוספת שהוא מספק היא העבודה המשותפת עם מנכ"לית הבורסה לשעבר אסתר לבנון: בפעילות איתה אנחנו מחברים אותה לעולמות שבהם היא יכולה להסביר כיצד המשבר הנוכחי משפיע על שוק ההון".

לדברי ארד, "העבודה השוטפת בחברות ציבוריות ונסחרות ממשיכה - הכלכלה הישראלית ממשיכה לפעול כמו גם הפעילות הרגילה בשוק ההון". ארד מביט קדימה ואומר כי "ההיערכות המסורתית שלנו בכל שנה לקראת החגים בספטמבר מתקיימת בימים אלו והרבה מאוד מעבודת ההכנה נעשית עכשיו לקראת כתבות רוחב, השוואות וסיקורים וכעת זה במלוא הקצב".

עוד הוא מוסיף ואומר כי "אין מצב של אבטלה כלשהי במשרד בגלל המצב, לפחות לא במובן של הנעשה במשרדי הפרסום. מה שכן כמו בהרבה מקומות עבודה וגם אצלנו יש עובדים בצו 8 כמו אייל (ארד, אחיו ושותפו) שנמצא בצו 8 כבר 5 שבועות ותורם את חלקו למערך התקשורתי של צה"ל".

לעניין ביטול האירועים המתבקש אומר ארד: "באופן עקרוני הענף לא יבצע אירועים גדולים או השקות בומבסטיות, והסמן הימני של הדבר הזה הוא טקס השבעת הנשיא שצומצם ויהיה צנוע מהרגיל".

"פעילויות תקשורתיות נדחות לעת הנכונה"

בחלקו של משרד יחסי הציבור קרבט & וייס נפל האירוע הבינ"ל של פסטיבל הקולנוע בירושלים על מבצע 'צוק איתן'. מאיה קרבט מספרת כי "לא רק שפסטיבל הקולנוע בירושלים לא בוטל, אלא היה אירוע התרבות היחיד שהתקיים. הוא יצא לדרכו בדיוק כשהתחיל כל הבלאגן והדבר היחיד שבוטל במסגרתו הוא אירוע הפתיחה. הפסטיבל עצמו התקיים כרגיל עם מעל 60 אלף שפקדו את האירוע וגם כמות חשיפת המדיה שתוכננה חודשים מראש יצאה ברובה לפועל למעט התקשורת האלקטרונית". היא מציינת גם כי "מתוך 150 אורחים שהוזמנו מחו"ל הגיעו 120", אולם אם זאת, "אני לא בטוחה שאם האירוע היה מתחיל היום, היינו מצליחים כך".

משרד יחסי הציבור זאביק דרור נאלץ לבטל את אחד האירועים הגדולים בתחום האופנה בישראל וקל וחומר במשרדו - תצוגת האופנה השנתית של 'רנואר'. על ביטול האירוע לאור המצב הוחלט לאחר שמסע ה-PR כבר יצא לדרכו.

לדברי זאביק דרור, "כולנו נמצאים בזמן מלחמה - כולנו אזרחים וכולנו מודאגים מהמצב ודואגים שלום החיילים. כולנו גם מנסים לשלוט במצב עד כמה שניתן. במסגרת היומיום שכרגע נמצא במצב של שגרת חירום - הרבה מאוד נושאים זזים הצידה ופעילויות תקשורתיות נדחות לעת הנכונה במקביל לפעילות העסקית שנדחית אף היא. תשומת הלב הציבורית נתונה ב-100 אחוז למצב המדיני-פוליטי ואין תשומת לב פנויה לעניינים אחרים של כלכלה, צריכה, תרבות ופנאי".

כמו חבריו לענף גם דרור מציין שהתקופה הנוכחית מנוצלת לטובת "תכנון טוב יותר של מהלכים אסטרטגיים והוצאתם לפועל במועד מאוחר יותר". לא רק האירוע של 'רנואר' שילם את המחיר. לדברי דרור: "ביטלנו את האירוע של 'ריי-באן' ב'אירוקה', ביטלנו את השקת הקולקציה של המעצבת לארה רוסנובסקי, ביטלנו מסיבת עיתונאים שהייתה אמורה להיערך בגרמניה משום שאמהות עיתונאיות לא יכולות לנסוע בתקופה שכזו ולהשאיר את ילדיהן מאחור באזעקות. בנוסף ביטלנו גם נסיעה של עיתונאים מישראל ל'קלאב מד' באירופה כי איך אפשר להעלות לאינסטגרם תמונות של קיץ ונופש כשהחיילים שלנו נלחמים פה". בשורה התחתונה אומר דרור "הקיץ כבר מת מבחינתנו ולכן זה הזמן להכין תכניות חדשות".