פרסומות דלתא וטמבור החדשות: טריק קולע ואמיץ לצד מותג שמצליח להפתיע

אחת הטכניקות לייצר אסטרטגיה יצירתית היא לפגוע במתכוון ביתרון הבולט. לוותר על המאמץ "למכור" את המוצר. "את הכי יפה כשנוח לך" של סנדלי טבע נאות היווה פריצת דרך בתחום הנוחות- שמרגישה-לא-נוח עם עצמה. נוחות מנוגדת לנעורים ולמצליחנים. נוחות היא מקום שאנשים שמתמודדים בורחים ממנו. נוחות שייכת לחלשים ולאלה שוויתרו.

ברירת המחדל במכירת תחתוני נוחות היא להשתדל בכל מחיר להתגבר על האסוציאציה שמייחסת את תחתוני הנוחות לנשים מבוגרות ולהלביש אותם על דוגמניות סקסיות בבחינת "זה הכל בראש שלך", מאז ומעולם נוחות היה שיקול מס' 1 בקרב הנשים היפות בעולם". שקר "נוח" - במיוחד אם אנחנו לא דוגמניות ולא צעירות, אבל שקר שצף בסופו של דבר על פני המים.

אפשרות נוספת היא לעשות קמפיין ריאליסטי של נשים בגיל המעבר. בואו נודה באמת: אנחנו כבר לא כל כך רזות ושרירי הבטן שלנו לא מה שהיו. כמובן שיעזור לקחת סלבס יפות בנות ארבעים צפונה שחושפות את הסוד שלהן: הן לא יוצאות מהבית בלי תחתונים נוחות.

שתי האופציות, הראשונה והשניה הפסיקו מזמן לשכנע אותנו אבל קשה מאד להבין איך אפשר אחרת. ולכן רוב המסרים שמגיעים מעולמות של מוצרי נוחות ובריאות עומדים מול שתי אפשרויות דיכוטומיות: לזייף או לבאס.

• דלתא מותגים: זיכיון להפעלת חנויות BBW בגרמניה; המניה קופצת
• מנכ"לית דלתא מותגים: "ויקטוריה ו-BBW הם מנועי צמיחה גדולים; אנחנו בוחנים מותגים נוספים"

הפרסומת ל-nearly naked של דלתא היא פרסומת אמיצה במיוחד שמסכנת את המותג ואת המוצר המדובר, ובכל זאת ממקסמת את סיכוייו להיות בולט, אהוד ונחשק. הלוגיקה אומרת, כאמור, שרק סבתות זקוקות לתחתוני נוחות. באותו רוח - נשים צעירות וחתיכות נרתעות מתחתוני נוחות כי הן של סבתות. נשים צעירות ויפות הולכות, בקלישאה, רק עם חוטיני. אז זהו שלא.

מסתבר שגם נשים צעירות יכולות ליהנות מתחתוני נוחות. אך כדי שלא ליפול למלכודת הזיוף, נינט טייב משחקת בתפקיד סבתא מתחילתו עד סופו של הקליפ. ה'פטנט' הקריאטיבי מאותת לנו - נדמה לך שהיא סבתא אבל תסתכל טוב ותראה - זוהי נינט טייב, הדבר הכי חם ולא זקן שיש בסביבה - נכון שהתבלבלת לרגע? ההקבלה ברורה - כשנראה את nearly naked בחנות ולרגע קט נחשוב שהוא ל'זקנות', ניזכר שזה "רק נראה זקן" כי התמונה של נינט זוכה בבינגו ורוקדת ולס זהיר עם קשיש לא תרפה מאיתנו לעולם. הפטנט הפרדוקסלי חכם וקולע והוא מצליח לחיות בשני העולמות - גם הזקן והריאליסטי וגם הצעיר והפנטסטי - סביב רעיון אחד חזק.

במקביל, עלה קמפיין חוצות מיוחד לטמבור. במשך שנים רבות נשען טמבור על העולם הרגשי של צבע. זה הנכס שלו והוא הרוויח אותו ביושר. מאז "תראה מה שצבע יכול לעשות" היינו עדים לכל מיני דברים שצבע יכול לעשות, כשהמותג טמבור מספח לעצמו את עולם הרגש בניגוד לעולם הלאקוני שאין בו צבע. הנרטיב שצבע הוא הרבה יותר מצבע, וכי הוא מתקשר לרגש ופנטזיה מעולם לא נצבע בצבעים יותר ברורים ופשוטים.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

במקום לדבר על ההבדל בין צבע לשחור לבן, מראה הקמפיין בדיוק מה שצבע יכול לעשות. צבע, על פי טמבור, זה כל עולם האסוציאציות והזכרונות שלנו - במשיכת מכחול אחת. צבע פשוט מקפל בתוכו מלים ודימויים, והוא למעשה מקיים את העקרון כי 'תמונה שווה אלף מלים'.

השאלה מה נושא עימו אימפקט רב יותר - המילה או התמונה? נוטה בנרטיב של טמבור לתשובה ברורה. התמונה. ובמיוחד התמונה הצבעונית. הקונספט מחסיר מלים מתוך משפטים ידועים, ובמקומן מופיעים ריבועי צבעים. כל אחד יודע להשלים את המשפט וגם מבין את הקשר בין הצבע למילה. על פי הגיון זה נייחס לכחול לבן את המילה ישראל, לאדום ירוק צהוב את המילה סלט, לשלשה סוגים של זית את המילה צה"ל וכן הלאה. כפי שהמשפטים הם משפטי תרבות של כל עם ישראל, כך מככבים הצבעים כקיצורי דרך שיוצרים תחליפים מושלמים למלים. מוסר ההשכל ברור: בדיוק כפי שהמשפט "כל הכבוד לצה"ל" הפך להיות חלק ממני, גם ירוק זית הפך להיות חלק מעולמי. וכך גם המותג טמבור.

טמבור לוקחים על עצמם את המנהיגות על עולם הדימויים הישראלי וההבטחה הסמויה אך המאד משמעותית היא: "אנחנו תמיד רואים אותך ואת עולמך, ולא רק את תעשיית ערבוב הצבעים". הקמפיין מתרחק מעולמות העיצוב הצפויים מדי, ומפתיע אותנו עם חיבור חזק ואמוציונאלי להוויה המקומית שהתחזקה פלאים בקיץ האחרון לאור המלחמה. מהבחינה הזו הוא אף מתפקד בזעיר אנפין כמהלך מעלה מוראל לאומי, ומספק לנו בכך ערך מוסף.