אנליטים ומעודכנים: השיווק הדיגיטלי דורש אנשים מהירים יותר וטובים יותר

בשנים האחרונות אנו רואים כיצד הטכנולוגיה משנה במהירות את פניו של שוק העבודה. תהליכים שבעבר לקחו עשרות שנים, מתרחשים עתה כמעט באופן מיידי. מצד אחד, מקצועות מסוימים נעלמים, אולם הטכנולוגיה גם בוראת מקצועות חדשים או משנה מקצועות קיימים באופן חסר תקדים. היא יוצרת צרכים חדשים, ומגדירה את הדרישות מהעובדים במשרות החדשות: מה המיומנויות הנחוצות, מה אופי העבודה, ואפילו מה שעות העבודה ומי האנשים המתאימים לעבודה.

דוגמה יוצאת דופן לכך הוא תחום השיווק. אם עד לא מזמן, הדימוי המרכזי של איש השיווק היה סוכן נוסע העובר בין לקוחות או שולח חומר פרסומי לרשימה סגורה יחסית של לקוחות או מפרסמים, איש השיווק של העידן הדיגיטלי הוא כבר מקצוע אחר.

האינטרנט ניפץ לחלוטין את כללי המשחק במפגש שבין החברה ללקוחות. המהירות והיקף התנועה ברשת, מפגיש את החברה עם מספרים חסרי תקדים של לקוחות פוטנציאליים, אנשים שהם לא פעם קצרי רוח מול המגוון העצום שמציעה הרשת, מחפשים פתרון זריז, ולכל אחד מהם דרישות ייחודיות. כל זאת מתרחש ברשת שמשתנה כל הזמן כשהממשק המשרת את הלקוח - באתר האינטרנט או ברשת החברתית - מתעדכן כל העת בזכות אלפי מפתחים, שיוצרים כל העת סטנדרנט חדש למכירות ושיווק.

השיווק הדיגיטלי - כותרת שכוללת מגוון רחב מאוד של תפקידים ומיומנויות - הפך למקצוע שנמצא כל הזמן בתנועה. כבר כמעט עשרים שנה, מאז שהאינטרנט הפך לזירת מסחר מרכזית, מנסים המומחים להגדיר את התפקיד. אך נראה שהציפייה להגיע להגדרה ברורה כמעט אינה ריאלית, מכיוון שזירת השיווק משתנה כל הזמן. ובגלל שהתפקיד לא מוגדר, הוא דורש אנשים המסוגלים להתנהל ולנהל במפה המשתנה כל העת: אנשים מהירים יותר ומבריקים יותר, Faster and better.

אנשי השיווק החדשים צריכים לעמוד בקצב התעדכנות גבוה אחר החידושים הטכנולוגיים, שמגדירים מגמות חדשות בתחום השיווק. בנוסף, הם צריכים לנהל מערך רחב מאוד של אמצעי שיווק, כשהמטרה שלהם כפולה ומסובכת: מצד אחד לתת מענה למספר עצום של לקוחות, ומצד שני לתת לכל לקוח את התחושה שהוא מקבל מענה ספציפי לצרכים שלו. כדי לשפר את החוויה האישית של הרבה לקוחות, עליהם להשתמש באמצעים העדכניים ביותר, וכך תהליך הלימוד וההשתנות לא פוסק.

מנהל השיווק הדיגיטלי צריך להיות זריז ולפעול בחדות. אין זמן להשתהות. הוא שותף לקביעת האסטרטגיה השיווקית הכללית של החברה, קובע כיצד היא תותאם לרשת, ומנהל קמפיינים המתואמים עם שאר מרכיבי השיווק כמו פרסום, מכירות יחסי ציבור ועוד.

המומחיות שלו היא ניהול שוטף ויעיל של משפך השיווק, ההופך את הלקוח הפוטנציאלי ללקוח משלם. ראשית, עליו להילחם בלי הפסק על הנוכחות של המותג ברשת, אך זהו רק תנאי הכרחי. עליו לדאוג למנגנון מלהיב ומותאם, שמניע את הלקוח משלב של מודעות ראשונית למה שהחברה מציעה, להתעניינות ולפעולה. האתר צריך להכיר במהירות את צורכי הלקוח, להפוך אותו לחלק מהחברה באמצעות הרשמה באתר או שיתוף של פריט, והכי חשוב, לתת להם במהירות את ההרגשה שיש לחברה את המוצר המתאים ביותר עבורם.

גם יחסי הגומלין עם הלקוחות עוברים שינויים רבים. עמוד פייסבוק מסחרי יכול להיות מקדם מכירות מצוין, אבל בעידן הוויראלי, לעתים מספיק לקוח אחד לא מרוצה כדי לגלגל כדור שלג שיהרוס את כל מה שנבנה. ללקוחות יש כוח רב ויש צורך לתת להם מקום, להקשיב לצרכים שלהם, כדי להתאים את האתר לדרישות. הלקוח רוצה לא פעם דבר והיפוכו - מצד אחד ממשק נקי שמניח לו לקבל החלטות לבד, ומצד שני סביבה שתיתן לו בדיוק את מה שהוא מחפש.

כדי ליצור מנגנון שמותאם לצרכים המתנגשים של הלקוח ובכל זאת מקדם את האסטרטגיה, תפקידו של איש השיווק הדיגיטלי עשוי להתפצל לתפקידים רבים וחדשים. שיווק נכון צריך להציע תוכן איכותי שמעבר למכירות עצמן, הוא צריך לבנות קהילה, לפקח כל הזמן על השימושיות של האתר, להישען על נתונים סטטיסטים המאתרים את צווארי הבקבוק, הוא אחראי על הפרסום הדיגיטלי, והכל קורה מהר. כל פעולה לשיפור השיווק, נבדקת מיד ומותאמת מחדש כדי להביא את התוצאות הטובות ביותר.

איש השיווק הנוכחי צריך להיות אנליטי, מהיר, מעודכן ומבריק. יצירתיות היא מילת המפתח, בכל אחד מתפקידיו המרובים. וכל זאת, רק כדי להישאר במקום, ולא ללכת אחורה.

ליאת בן-צבי שבח, היא מנכ"לית חברת קודקס שיווק , העוסקת בהשמה בתחומי שיווק, דיגיטל, פרסום ויח"צ