נביעות פלוס - פשוט מרענן? האסטרטגיה לא מקורית אבל מדובר בצעד נכון וחכם

בשורה התחתונה: האסטרטגיה לא מקורית אבל בהקשר של נביעות מדובר סופסוף במעבר לשדה אותנטי.

בהתחלה משהו הפריע לי בפרסומת לנביעות פלוס. הקונספט שמטיף נגד ההתלהמות והזיוף של הפרסומות במטרה להדגיש את היתרון האבסולוטי של המוצר איננו חדש. מצד שני, בהתייחס למותג נביעות באופן ספציפי מדובר בשינוי משמעותי ונכון לערך הליבה של המותג שמאז ומעולם טוען לנקיון וטוהר.





נתחיל דווקא בתחושת הספק הראשונית. המותג ספרייט היה הראשון שרצה לקחת בעלות על ערך הרעננות הטהורה. לפני לא מעט שנים אמר לנו ספרייט: "עזוב אותך מפרסומות, כשאתה באמת צמא, שתה ספרייט". הטכניקה היתה אותה טכניקה - הקליפ הציג רקדניות לא-קשורות-לנושא ועצר באופן מפתיע באמצע, בטענה שפרסומות סתם מתעתעות כשאין להן משהו חכם לומר, אבל כשבאמת צמאים מתרעננים עם ספרייט.

בהמשך דרכו בחר ספרייט לעטות "פורדקשן-ואליו" רחב יריעה כדי למנף את ערך הרעננות, כי אולי הוא גילה בדרך הקשה שלהיות "רק מרענן" לא הספיק לו. ואולי הוא עשה את זה מסיבות אחרות אבל הנה דוגמאות הוליוודיות לבשורת הרעננות. מהפיכה נוסח צפון קוריאה.



...ומלחמת המים


למעשה, גם ספרייט כמו גם נביעות, זגזג בין הרצון לבטל את הניפוח והזיוף של הפרסומות, לבין להיכנע לקסמה של הפרסומת ולהבין שאין לו תחליף. נביעות בעצמה חטאה, במשך שנים, בטיפוח קונספט הרעננות תוך כדי שימוש בסופרלטיבים של רעננות פיזית ורעננות רגשית כגון הסרטון הזה:



או זה:


רוב סרטוני נביעות בעבר עשו בדיוק את מה שנהג המונית והגברת בתחנת האוטובוס, בקמפיין הנוכחי, מחקים בציניות - הגזימו והלכו רחוק מדי עם דימויי הרעננות, והשתמשו בקלישאות מוכרות וכמעט מוסכמות של רעננות, שאגב, גם המתחרה מי עדן לא פסח עליהן כמו למשל:



למעשה - קשה מאד להגיד "רעננות" ולדבר על "מים טבעיים ללא מגע יד אדם ממולאים במקור" בלי לייצר פנטזיות שיש בהן מלאכותיות. מדובר במילכוד. אי אפשר להסביר אור ללא חושך, וקשה להסביר פשטות ונקיון באמצעים פשוטים ונקיים.

הקמפיין הנוכחי אמנם לא המציא את הפטנט של "אנחנו באמת הדבר עצמו בלי המטאפורות שלו" אבל עבור נביעות שרוצה גם לשמור על זירת הרעננות וגם להיחלץ מהתבניות הלא אמינות שמקשטות אותה - מדובר בצעד נכון וחכם שמצהיר על בגרות ואינטגריטי של מותג.

אז נכון שגם באמירה "פשוט מרענן, בלי הסופרלטיבים" יש אסטרטגיה, וגם פה אין צודק וטועה, ונכון שגם בסרטונים הללו, אם לומר את האמת - מה שמבדר ומעלה חיוך זה דווקא המשחק שמייצג את מה שנביעות "אינה" - כלומר האשה שמחקה כלב ים והנהג שמדמה מפל מים אקזוטי.

ובכל זאת יש פה נקודת מבט דרכה בוחר המפרסם להעביר את מסריו, ובכל זאת הרבה זמן לא ראינו פרסומת מודעת לעצמה שבוחרת לצאת כביכול ממשחק אחד אולי כדי לפתוח במשחק אחר אותו היא מבקשת להוביל.

הכותבת היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג