לך תנהל משבר עם 10 מיליון איש אצלך בחצר: הסיוט של זארה במדיה החברתית

אנשי השיווק של ענקית האופנה זארה קמו הבוקר (יום ד') וגילו שהסיוט הגדול ביותר שלהם התממש: חולצה אחת, פריט שולי בקולקציה עצומה, מאיימת לייצר נזק כלכלי אדיר. הסיבה: חולצת הפסים עם כוכב בד צהוב מזכירה ליותר מדי אנשים את המדים של אסירי השואה ומחנות הריכוז.

משברים בעולמות של מותגי על אינם דבר חדש, אבל עידן המדיה החברתית גורם למותגים לתחושה של אובדן שליטה מוחלט. בצדק: מבט חטוף על עמוד הפייסבוק המותקף של 'זארה' מראה את עוצמת הפגיעה והיקפה.

בעבר, משברים כאלה היו נוצרים בתקשורת, משבר תקשורתי אפשר איכשהו לנהל, יש אי אלו עיתונאים שמסקרים את התחום ואיתם אפשר לדבר, להגיב, להסביר - לך תעשה את זה עם 10 מיליון גולשים שלכל אחד מהם יש מה להגיד ויש לו גם במה, לא סתם במה, במה עם מיקרופון, אצלך בחצר, בעמוד הפייסבוק שלך.

עידן יחסי הציבור מפנה את מקומו אט אט לעידן היחסים עם הציבור ובמערכת היחסים החדשה והבלתי אמצעית הזו, נדרשת אסטרטגיה שונה לחלוטין.

הנה כמה כללי ברזל שאני אומר ללקוחות שלי כאשר נוחת עליהם משבר שיווקי וציבורי:

1. תמיד תגידו את האמת - כשפרצה בישראל פרשת רמדיה, היו הבדלים תהומיים בין התנהלותה של רמדיה הישראלית לבין הומנה בגרמניה, כאשר האחת התחמקה והשנייה נטלה על עצמה מיידית את האחריות. הומנה שרדה, רמדיה מתה.

• לשים את היד על הגולש הנכון: 5 קלפי אס לנצחון בקמפיין דיגיטלי בבחירות
• עובר למתחרים: Refresh תטפל בניו מדיה של מותגי האלכוהול בחברת "הכרם"

הציפייה כיום היא לשקיפות מקסימאלית. על כן, בניהול משברים באינטרנט, נטילת האחריות מייד, ואמירת האמת המלאה והשקופה משחקות תפקיד חשוב בצמצום מימדי המשבר. האם המעצב של זארה שייצר את החולצה חסרת הטקט הזו הוא בעצם אנטישמי שמצא במה או שמא מדובר בטעות נדירה? זארה צריכה לבדוק היטב ולחזור לציבור עם תשובה. הסרת החולצה מהמדפים היא רק חלק מהצעדים הנדרשים.

2. מהירות ויעילות - מרגע שפצחתם בדו שיח עם הגולשים באמצעות ערוצי ההידברות האמורים לעיל הקפידו לעמוד לרשותם ולהשיב להם במהירות, בכנות וביעילות. האינטרנט מהיר וכך צריכות להיות גם התשובות שלכם. במידת הצורך חשוב כמובן גם לסנכרן באופן מלא בין הפעילות והתשובות של שירות הלקוחות הטלפוני לבין שירות הלקוחות האינטרנטי. נכון לעכשיו, לא נראה שזארה ערוכה ברצינות לטפל בפניות הגולשים. היא טיפלה היטב ובמהירות בגזרה התקשורתית המסורתית אבל מתנהלת בעצלתיים בכל הקשור לגזרת המדיה החברתית.

3. טיפול גם בבית - הכי נוח להשאיר את דף הבית של אתר המותג נוצץ כפי שהוא בימי שגרה ולקוות שהמשבר יחלוף במהירות ויחזיר את הרלוונטיות של האתר המכירתי המפתה שלכם. אלא שכאשר משבר מתפתח, הנטייה של כל הגולשים היא מיד להציץ בדף הבית שלכם לראות איך התייחסתם אליו. על כן, רצוי וכדאי מיד בניהול המשבר, עם תחילת פעולות האיבה, להעלות גירסת שידורי חירום של אתר הבית. לפעמים מספיק בהודעה קצרה, כדי שלגולשים תהיה תחושה שהיד על הדופק ויש מי שמטפל במשבר ולא מנסה לטאטא אותו אל מתחת לעכבר. הצצה לאתר זארה בצהריי היום הסוער הזה משדרת עסקים כרגיל. לטמון את הראש בחול ולקוות שסערת החול תשקע? לא תמיד זה עובד.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

ולמרות כל האמור לעיל, קצת פרופורציות: מותגי על בסדר הגודל של זארה לא מתים ולא מושמדים בגלל תקלה כזו. איך אמר פעם רמטכ"ל ישראלי ידוע כששאלו אותו איך הוא מרגיש רגע אחרי שהוא משגר פצצה משמידה? "אני מרגיש רעד קל בכנף, כעבור שניה זה עובר". צריך לומר את האמת: בכל הכבוד הראוי בהחלט לזכרה של השואה ולעוצמת הרעש הציבורי, אם נרצה או נרצה, לא יהיה מוגזם לנחש שהמשבר הזה מבחינתה של זארה יסתיים ברעד קל בקולב.

הכותב הוא מנכ"ל Refresh - סוכנות לשיווק דיגיטלי ומומחית בניהול משברים באינטרנט