שופרסל לא תנצח את רמי לוי במחירים - הגיע הזמן שתמצא משבצת חדשה

בתחילת שנות ה-80 היתה לי הזכות המפוקפקת להיות הפרסומאי של השופרסל. היו אלה הימים של קריינר "האיום". סמנכ"ל השיווק המיתולוגי של הרשת. לצד העובדה שהיה הסמכות העליונה בארץ לשיווק סופרמרקט, הוא היה איש "רע" במובן הרע של המילה. הוא היה גס רוח ובוטה, מתעמר בספקיו ורודה בעובדיו. לשיטתו, הכל היה כשר בדרך להגדלת רווחי הרשת.

יום סגריר אחד, לאחר שלוש שנות עבודה משותפת, קיבלתי הודעה מהשופרסל שתנאי התשלום שונו לשוטף פלוס 120. כך, באופן שרירותי וללא שום מו"מ וללא פתח לערעור. באותו היום נפרדו דרכינו. (היה לי הסכם אי תחרות עם הבנק שלי, הוא התחייב לא לעסוק בפרסום ואני התחייבתי לא לעסוק במימון) בימים ההם שופרסל היתה רשת הסופרמרקטים הראשונה בארץ.

עם הזמן השוק השתכלל, קמו רשתות שיווק מתחרות, נפתחו רשתות דיסקאונט משגשגות, נבנו מרכזי קניות גדולים מחוץ לערים ונתח השוק של השופרסל הצטמצם והלך. מאז הסתלקותו של מרדכי קריינר, הי"ד, התחלפו הבעלים של הרשת, יושבי ראש ומנכ"לים באו והלכו אבל כולם המשיכו באותו הכיוון: עושק הספקים (גם תוך כדי עברה על החוק) שינויים שרירותיים בתנאי הרכש ובתנאי התשלום והצהרות ריקות מתוכן על הוזלות מחירים. לשיאה הגיעה הרשת בימיו של המנכ"ל אפי רוזנהויז שההתנהלות הכוחנית שלו הביאה אותו להרשעה בבית המשפט ולעונש מאסר וקנס.

אבל כל זה לא עזר לשופרסל, למה? כי חרף הצהרותיה, היא לא באמת היתה זולה יותר מרשתות הדיסקאונט. וכידוע הכרזות חסרות כיסוי הן הכרזות חסרות תועלת.

בימים אלה הכריז מר אברכהן מנכ"ל השופרסל על אסטרטגיה חדשה, לכאורה: למצב את השופרסל כרשת הזולה בארץ. באמת? אז מה עוד חדש? הרי ניסיתם את זה כבר 30 שנה, לא? ואיך הם יעשו זאת? הפתעה הפתעה: ע"י חיתוך מחירי השכירות של סניפיהם, העדפת ספקים זולים, לחץ על הספקים הוותיקים והרחבת מכירות מוצרי המותג הפרטי למכולות (שמשמעותו, לחץ נוסף על הספקים) אני מניח שצעדים אלה ילוו בהרעה (נוספת) בתנאי הרכש של ספקי המוצרים וספקי השירותים. (ממשרד הפרסום הם בטח ידרשו לעבוד בחינם) כמו שהניסיון מוכיח, עתידו של צעד זה ידוע מראש. הוא נידון להצטרף אל שרשרת כישלונות העבר של הרשת. הסיכוי של השופרסל לנצח את את רמי לוי במגרש המחירים הזולים דומה לסיכוי של משאית בטון כבדה להשיג מכונית קטנה וזריזה, במרוץ מכוניות.

מעניין לציין שאך לפני כחודש יצאה רשת YOU באסטרטגיה "חדשה" "להיות הרשת הזולה ביותר". מה קורה להם שם, כולם לקו ב-TUNNEL VISION?

אם מר אברכהן היה שואל אותי (והוא לא) הייתי מפנה אותם לטורים קודמים שלי באותו הנושא. ובתמצית: משבצת הרשת הזולה ביותר תפוסה כבר ע"י רמי לוי לכן רצוי למצוא משבצת שונה ממשבצת המחיר הזול. כיוון שגם כל שאר הרשתות משחקות על אותו מגרש וכולן מנסות לטעון, ללא הצלחה, שהן הכי זולות, הייתי מציע לשופרסל לנכס לעצמה מגרש משל עצמה: המגרש של חווית הקניה.

במקום לנסות להיות זולה, כדאי לה להבטיח הנאת קניה המצדיקה את ההפרש במחיר. אין לי ספק שיש שוק גדול של צרכנים שיכולים ומוכנים לשלם יותר תמורת חוויה מסוג אחר.

רשת כמו השופרסל יכולה וצריכה לנצל את יתרונות הגודל שלה ולהציע חנויות גדולות ומרווחות, מגוון עשיר וייחודי, חנויות שכל סוללות הקופות שלהן מאוישות, בכל שעות הפתיחה, כדי להבטיח מינימום תורים, שבכל קופה יוצב גם עוזר אריזה ושבמגרש החניה יופקד עובד שתפקידו להחזיר את העגלות למקומן, במקום להטיל זאת על הלקוחות. ואלה רק מחשבות ראשוניות, אין לי ספק שעם קצת מאמץ ויצירתיות ניתן לחשוב על דרכים רבות נוספות להעצמת החוויה של הצרכן בסניפי הרשת.

וכאשר כל המהלך המהפכני הזה יגובה בקמפיין פרסומי מושקע שהמסר שלו "כיף לקנות בשופרסל" או אז יש סיכוי טוב שעקומת ההכנסות של השופרסל תשנה כיוון כלפי מעלה. אז מה נדרש כדי לעשות זאת? לא הרבה: רק חשיבה שיווקית מקורית ומידה של תעוזה.

ועוד משהו
לפני כשנה הזדמן לי לדון בנושא זה בדיוק עם מנכ"ל אחת הרשתות והוא ניסה להסביר לי שבמציאות של יוקר שכירות הנד"לן, עלויות התפעול, עלויות כוח האדם, הארנונה ומה לא? לעומת מרווחי הרווח הקטנים, זה בגדר נס משמים אם הרשת מצליחה לשרוד בכלל, אבל כשניסיתי להסיט אותו מההתמקדות בצד ההוצאות ובמקום זאת לגרום לו לחשוב על הגדלת צד ההכנסות זה התברר כמשימה שמעבר לכוחותיו האינטלקטואליים. הוא הטיח בי "נתוני ההוצאות הם הדבר האמיתי בעוד שפוטנציאל ההכנסות זה חלומות באספמיה" ואם תרצו זאת כל הבעיה כולה בקליפת אגוז.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת