הפרסום באינטרנט עובד! אז למה זה לא מרגיש כך? הפער וההזדמנויות בדיגיטל

הפרסום באינטרנט הוא גן עדן למפרסמים. כמויות נפלאות של מדדים, החושפים עולם ומלואו אודות האפקטיביות של הקריאייטיב, ערוץ הפרסום, אודות ההנעה לפעולה בתצורת אחוז הקלקות, bounce rate ומילוי טפסי ליד, וכן, אפשר אפילו להגיע אל המֶכַּה של השיווק: לקשור קשר ישיר מהקמפיין האינטרנטי אל מכירות בפועל. היינו צריכים לראות אנשי שיווק מאושרים שמצליחים מידי יום לשפר תוצאות, ומנסים כל הזמן דברים חדשים כדי לראות מה עובד טוב יותר. פרסום און ליין היה אמור להיות תור הזהב של אנשי השיווק והפרסום. אז למה המסיבה הזו מרגישה קצת לא משהו?

"מה זאת אומרת? חייבים לפרסם באינטרנט". זה לא שאין קמפיינים טובים באינטרנט - יש בהחלט. אך יש שפע של קמפיינים בינוניים, שנמדדים ונבדקים ברמה הנמוכה ביותר. מאחורי הקמפיינים הטובים, יעמוד מפרסם שיגיד שחייבים לפרסם באינטרנט כי כך הוא מגיע לקהלים ממוקדים, הנענים לפרסום שלו עד כדי הצטרפות לשירות. מאחורי הקמפיינים הבינוניים עומדים מפרסמים שיגידו שהאינטרנט הוא ערוץ פרסום ככל האחרים, וכשעולים עם קמפיין - עולים בכל הערוצים. האינטרנט נתפס כאמצעי משלים, ככזה, התוצאות שלו נבחנות, אך לא מצופה ממנו "לחולל שינוי". וכגובה הציפיות - כך גובה התוצאות.

הפאזל הקריאייטיבי

One Creative for All. להבדל בגישות שתוארו, השלכה ברורה על הקריאייטיב הנבחר עבור קמפיין האינטרנט. אם ראיתם באנרים עם קריאייטיב זהה לזה של הפרסום בעיתון או בטלוויזיה, קרוב מאוד לוודאי שלא יהיו שם תוצאות מרהיבות. כאשר רואים קריאייטיב שונה - מבינים שיש כאן מפרסם שמבין שהאינטרנט עובד אחרת, ויש לגזור עבורו קריאייטיב עצמאי. מעבר לכך, מפרסם ופרסומאי שרוצים לראות תוצאות באינטרנט, יעבדו לפני עליית הקמפיין על יצירת מספר וורסיות של קריאייטיב, ועם עליית הקמפיין יתחילו בעבודת פאזל: איזה קריאייטיב עובד טוב ואיפה? בהתאם, מחליפים באנרים, מחדדים קריאייטיב, מעלים ומורידים תכיפויות בערוצים שונים. זה אומר שלכל אורך ימי הקמפיין כולם עובדים במרץ על שיפור יומי ואף שעתי של אחוזי ההקלקה, הצפייה וההצטרפות.

בשביל פרפורמנס צריך לעבוד. אם הארגון החליט שהוא נכנס לפרסום באינטרנט עד הסוף, הוא בוודאי מצא עצמו בשלב התחלתי טובע בתוך שפע של נתוני אנליזה, כשטובי המוחות שלו לא ממש מצליחים להסביר למה אותו הבאנר באותו האתר עובד שונה לגמרי במיקומים אחרים. ים עמוק ורחב של נתונים, מאלץ את מחלקות השיווק והפרסום לעבוד הרבה יותר קשה, ועקומת הלמידה של התחום אינה מהירה. גם אם תביאו תותח אנליטי שידע להוציא לכם את הנתון המדויק שחיפשתם, עדיין נדרש שאנשי השיווק יבינו את הנתון המדויק, ושהמנהלים שלהם יבינו אותו, וכן - גם הסמנכ"ל צריך להיות בעניינים. כלומר עקומת הלמידה אינה אישית, אלא ארגונית, ותהליכי למידה כאלו לוקחים זמן, וגם ניסיונות רבים שלא עולים יפה.

ארגון שרוצה להיכנס לעניינים, צריך להיות מוכן להשקיע בהדרכה, בהתנסויות, בכישלונות, בכישלונות, ובעוד קצת כישלונות לפני שיראה כמה הצלחות. החדשות הטובות הן שהכישלונות עצמם אינם יקרים, המצרך היקר היחיד שהן דורשות הוא זמן עבודה.

תגידו שלום לפיק. הציפייה לעבוד בפרסום באינטרנט כמו בשאר הערוצים אינה במקומה. הפרסום באינטרנט הוא עבודה יומיומית ומתמשכת. בתעשייה שבנויה על פיקים, הפרסום באינטרנט יוצא דופן, ואולי אפילו מפריע להתנהלות השוטפת של מחלקות הפרסום והשיווק. בכל יום צריך לבדוק את המדדים ולעשות שינויים: שינויים בקריאייטיב, בטקסטים, במיקומים. אופי העבודה מעט אפור, ולכן הוא נדחק הצידה. אך ההצלחה האמיתית טמונה בעבודה האפורה הזו, בשיפור התוצאות מידי יום, בלמידה ובצבירת ידע.

המקליקות והמניעות

הסתגלות לאופן העבודה הזה, מביא עמו תוצאות מספריות, פשוט צריך להתרגל שתוצאות טובות מגיעות בלי הזוהר של קמפיין הטלוויזיה. תעשו share. תוצאות מדדי הפרסום און ליין זוכים למעטה סודיות מכובד. כולם יודעים מה הממוצע, אך מתי בפעם האחרונה שמעתם על המדדים של קמפיין מוצלח? המפרסמים בדרך כלל מחזיקים את המספרים האלו קרוב לליבם, והם נחשבים למידע מסווג.

אפשר כמובן להבין את הסיבות לכך, אך התעשייה בכללותה תרוויח משמעותית אם תוצאות הקמפיינים יתפרסמו. אין דבר בריא יותר לכולנו מתחרות טובה המבוססת על תוצאות. מה יקרה אם במקום "הזכורות והאהובות" של האופליין יהיה מצעד "המקליקות והמניעות" של האון ליין?

מפרסמים ידרשו יותר מעצמם ויותר מהפרסומאים שלהם, פתאום כולם יתכווננו אל ראש הטבלה, ותהיה לכך השלכה על כל הענף כולו. תחרות טובה מסייעת גם לשפר תוצאות, וגם - להכניס קצת פלפל כשהעניינים יגעים, וכרגע העניינים די יגעים.

"יש לנו כמעט 3,000 לייקים בפסבוק" (כך במקור) לא ברור מתי ואיך הפך דווקא הפייסבוק להיות שלט האהדה של המותג או החברה, ופחות מכך ברור - למה זה מעניין בכלל. אם עלה פוסט בפייסבוק וגרר אחריו רק כמה עשרות תגובות, זה לא כל כך משנה שלעמוד יש מאה, עשרת אלפים או מיליון לייקים. אנשים נמצאים ברשתות החברתיות כדי להתרועע עם אנשים, לא חברות ולא מותגים. למרות שנקודה זו ברורה וידועה, אנו רואים שפע של דפי פייסבוק שאין בהם התרחשות או עניין חברתי כלל. שוב קיימת הגישה של "חייבים דף בפייסבוק" ואז "חייבים קצת לייקים - אחרת זה ממש פדיחה" והתשובה היא שלא כולם חייבים דף פייסבוק ואתך הסליחה מארק צוקרברג, אם אתה קורא כתבה זו.

דף פייסבוק חייב לבוא כחלק מתכנית קהילתית ברורה: לקוחות שמביעים דעה, חולקים חוויה, מלינים על שירות או יחס, וגם משתתפים בפעילות חברתית יזומה מדי פעם.

הנחת בסיס אחת חשובה: הכול תלוי באנשים

ערוצי המדיה - התעוררו! הערוצים הקיימים מספקים אמצעי פרסום ממוקד ומפולח, אבל נראה שכולם: המפרסמים, הפרסומאים, אנשי השיווק, הקריאייטיב - כולם מחפשים את המוצר הבא בפרסום. העיסוק בפרפורמנס, בשטחי פריים למול מדיה זבל, כל אלה עדיין בשיאם, אך נראה שעדיין קיימים צרכים לא מסופקים בקרב המפרסמים: הצורך להעביר תכנים מעמיקים יותר, לחצות את מודל ה"30 שניות" אם תרצו.

קחו כדוגמה את mnn.com, אתר חדשותי לענייני איכות חיים וסביבה. בתחילת דרכו, החליט האתר גייס חסויות שנתיות קבועות עבור חלקים שונים באתר (לדוגמה, אנרגיה ירוקה, כושר, תזונה ועוד). למפרסמים אין כל משקל או יכולת התערבות בתכנים החדשותיים. התוצאה: משתמשי האתר נהנים מאתר בעל נראות נקיה בצורת מפרסם אחד בכל עמוד, והמפרסמים נהנים מסביבה בה הם יכולים לתקשר מסרים מורכבים יותר של איכות חיים וסביבה. זו דוגמה מצוינת לשילוב תוכן עם מודל פרסום ישן-חדש שעובד עבור כל הצדדים המעורבים. מעניין לראות מי בישראל ינסה להרים את הכפפה, ולהזרים קצת עניין בשוק הפרסום האינטרנטי.

סיכום אנושי. אנחנו עדיין בתחילת הדרך. לפנינו עוד הרבה קמפיינים שלא יעלו יפה, עוד לא מעט ניסיונות לא מוצלחים, וכמה ניסיונות שיצליחו הרבה מעבר למשוער. זהו חלק בלתי נפרד מהלמידה הארגונית של עולם חדש, פרסום און ליין הוא לא רק מנת חלקו של התקציבאי, הפרסומאי, מנהל הפרסום או מנהל השיווק. הוא מנת חלקם של כל עובד ועובד באגפי השיווק והפרסום. רק כשכל העובדים יתנסו מספיק פעמים בפרסום און ליין, נוכל לראות שינוי של הרגלי העבודה, יישום עצמאי ויוזמות חדשות שיגיעו מצד כולם. זה מה שאנחנו מייחלים לו, ועל אף הכלים המרהיבים שמציע לנו עולם הפרסום באינטרנט, צריך לזכור הנחת בסיס אחת חשובה: הכול תלוי באנשים.

אבי זיתן, הוא שותף בחברת קודקס שיווק , העוסקת בהשמה בתחומי שיווק, דיגיטל, פרסום ויח"צ