ללאומי דיגיטל אין בשורה אמיתית: זה המובן מאליו שמגיע באיחור של עשור

בשורה התחתונה: הקמפיין של לאומי דיגיטל אינה אלא פרסומת לבנק מוביל שמשתמש בחדשות של אתמול, כדי להעביר את החדשנות של מחר ומבטא בכך זחיחות שיווקית.

לפני כ-8 שנים בקירוב כשנחשפנו לממשק האייפון, וקצת לאחר מכן - האייפד, השמענו קריאות התפעלות מהחדשנות המטלטלת שחדרה לחיינו. התגובתיות של המכשיר לתנועה במשחק "הכנס את הכדור במבוך לחור" מילדותנו הרסה אותי... האנימציה שבה נפתחו אפליקציות, ה-swipe להשיב לשיחה נכנסת, קלידי הפסנתר ומיתרי הגיטרה - כל אלה ואחרים הפתיעו וריגשו אותנו.

מאז ועד היום עברו המון פיקסלים תחת אצבעותינו, מסך המגע הפך לתנאי סף הכרחי בקטגוריה, סף הריגוש שלנו הרקיע שחקים והחדשנות גורסת שיניים, מתקדמת בצעדי תינוק ובדלתות הולכות וקטנות. התרגלנו.



המשימה של לאומי דיגיטל היא להפגין מובילות באמצעות בשורה. אין לו ברירה אחרת. חדשנות במוצרים ובחווית המשתמש. אגב, זו גם המשימה של כל בנק אחר שמציע ממשק דיגיטלי לציבור לקוחותיו. ואם אני חושבת על זה - זו המשימה של כל גוף שמציע שירות וטרנסקציות אונליין.

הישיר הראשון - בנק שאפשר היה לנהל בו חשבון באמצעות הטלפון, שהושק באמצע שנות ה 90' - היה הסנונית הראשונה שערערה את ההגמוניה של סניף הבנק הפיזי בעולם הבנקאות. אני עוד זוכרת שהשאלה האם מותר או אסור להפגין עליונות על פני סניף הבנק היתה אקטואלית. מאז ועד היום הסוגיה האם לגיטימי או שלא לגיטימי להתנהל מול הטלפון, המחשב, המובייל דיגיטל - או מול הסניף הפיזי - הפכה מיותרת ומגוחכת.

אנשים שצריכים בנקאי פיזי הולכים ומתמעטים וגילם הכרונולוגי עולה. העתיד כבר כל כך מזמן כאן שתמוהה בעיני הפרסומת החדשה של לאומי דיגיטל שהתעורר אחרי כל כך הרבה זמן ובוחר להעלות קליפ עם להיט שגור, בפעם השניה בחיי המותג, במפגן ראווה עתיר הפקה ואמנים - של לא אחר מאשר - מסך המגע!



מעבר לעובדה שהקליפ עצמו (כמו רוב ההפקות של לאומי) אסטטתי, מוזיקאלי, מבויים, ערוך למשעי ומציג פרודקשן וואליו מרשים - אין פה בשורה אמיתית של בנק דיגיטאלי. מאחורי חזות מרגשת מסתתר המובן מאליו שמגיע אלינו כמעט עשור מאוחר מדי.

דמיינו את הקליפ הזה, נגיד, בשנת 2009, ותבינו עד כמה הוא איחר את הרכבת או יותר נכון - את אקורד הפתיחה הדרמאטי. סיכום ביניים: הבשורה: יש מסך מגע + אפשר לעשות הכל אונליין, דרכו.

ויש עוד משהו. בתור מנגנת קלידים חשוב לציין שכל האופציות המוזיקאליות של נגינת כינור, פריטה על מיתרים, תיפוף, הקשה וקלידים על פני מסכי מגע של טאבלטים ומכשירים סלולאריי בכלל - אינן אלא גימיק. האפשרויות לסמלץ כלי נגינה אמיתי ולהקנות לו איכויות סאונד אותנטיות על פני אייפד משעשעת ואולי הייטקית, אולם מבחינה מוזיקאלית מהווה פשרה אחת גדולה. ברור שלא מיטלמן ולא מיקה קרני או אלון הילל - היו בוחרים באייפד ככלי לביצוע מוזיקאלי.

בתור בנק שרוצה להוביל יתרון אסטרטגי ושירותי על בנקים דיגיטליים מתחרים, ישנה חשיבות להקבלה המטאפורית. מלבד העובדה שהמסר עצמו ג'נרי לקטגוריה של בנקאות דיגיטאלית מזה שנים רבות, הבחירה בדאחקה מצועצעת של נגינה דיגיטאלית לאורך קליפ שלם הינה אקט בזבזני. זה המקום להזכיר את פרסומת הארנק הדיגיטאלי שסובלת מאותו סנדרום - ערך הפקתי מעולה של אנימצית גראפיטי כדי להעביר את המסר הכי ישן בשוק - אפשר לטעון ארנקים סלולריים בין מכשירים.



מבחינה אסטרטגית לאומי דיגיטל מתנהג קצת כמו שקוקה קולה התנהגה בשנות השמונים והתשעים כשהמטרה הוגדרה כ-maintenance של המותג. אני עוד זוכרת שדיברו על זה שהמוביל לא צריך לחדש אלא לשמור על נתח השוק שלו ולהזכיר לצרכנים שהוא מגניב. אפילו קוקה קולה הפסיקה לנוח על זרי הדפנה מזמן מזמן. מישהו שם הבין שהמנהיג מצוי בסיכון הכי גבוה, וכי להיות גדול מגרה הכי הרבה את המתחרים היותר קטנים.

חדשנות אמיתית חייבת להתקיים הן בנרטיב עצמו - דהיינו - במה באמת אנחנו משנים לך את החיים, והן ברזולוציה הכי קטנה של מוצרים - דהיינו - איך אנחנו מוכיחים לך, פונקציונאלית ושימושית שההבטחה שלנו מתקיימת. אה, ואין שדה יותר מרתק מעולם היחסים בין אנשים לכספם אז אפשר לוותר על עוד הפקה של 'מכתב לאחי' סטייל בית ספר למוזיקה ולהציע לנו קצת יותר מ"נגיעה".

עטרה בילר היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג