'הקניה המסורתית הפכה למטלה; אין סיבה לעמוד בתור, שהמוצרים יגיעו אלינו'

זה היה קיץ קשה. מבצע צוק איתן פגע בעסקים רבים, אבל בעוד בשטח נפגעו מאובדן הכנסות, המסחר האלקטרוני דווקא נהנה מתנועה ערה. תשאלו את שמי לוי, מנכ"ל המיזם החדש יחסית הביתה , אתר למשלוח עד הבית של מוצרי פארם, טואלטיקה, קוסמטיקה ותינוקות. אתר 'הביתה' השיק קמפיין בטלוויזיה בדיוק בתקופה שלאף אחד לא היה חשק להוציא את האף מהבית, לא כל שכן לקנות.

"במלחמה הייתה עליה משמעותית בדרום וגם במרכז בטראפיק", אומר לוי. "קיבלנו החלטה להעלות אז את הקמפיין במטרה להחדיר את המותג. זה היה טיימינג נורא טוב, עד כמה שזה עצוב - להראות כמה קניות און ליין יכולות להיות אטרקטיביות גם בתקופות לא נעימות".

-ומה הפקתם מהחשיפה במלחמה?
למרות הקושי להגיע לאזורים האלה בדרום, השתדלנו לעשות את זה, והיום אנחנו נהנים מפירות החשיפה הזאת. אנחנו רואים את הלקוחות ממשיכים לקנות איתנו גם עכשיו. אנשים שנחשפו במלחמה הם לקוחות חוזרים.

"הפריפריה בעולם הפארם היא בעיה גם לא במלחמה", הוא מסביר. "זה משפיע עליהם. המטרה שלנו היא לייצר אלרטרנטיבה עבור אותם קהלים, במחיר ובחוויה זהה למי שגר בתל אביב ובכל מקום מרוחק. כולם מקבלים את המוצרים יום למחרת, בכל הארץ".

לוי, מחלוצי תחום הדיגיטל בישראל ובעולם, התמחה בעשור האחרון בעולם השיווק הדיגיטלי והפרסום לגווניו השונים בניו יורק, והוביל חברות כמו ,Sabio GS Media, Gravity, Imagine Machine. הוא תרגם את שנות הניסיון שצבר בניו יורק ובקנדה, וגם עקב אחרי ההצלחה המסחררת של אמזון ודומותיה, שרוכשות חברות קטנות ומצליחות בארה"ב, כמו Soap.com ו-diapers.com והחליט שגם לישראלים מגיע.

כשחזר לארץ, הקים את 'הביתה' יחד עם ד"ר מיכאל ססלר (לשעבר סגן יו"ר אלקטרה). השניים גייסו קבוצת משקיעים מרשימה, הכוללת את מנכ"לית פייסבוק בישראל עדי סופר, גיגי לוי, גיא אליאב, שי רקנאטי ובכירים נוספים על מנת לקדם את תחום ה-E-commerce בישראל. "המטרה שלנו היא לתת שירות שהצרכן הישראלי לא רגיל אליו", הוא אומר.

-מה אתם מציעים ששונה ממה שהקהל הישראלי מכיר?
היום להרבה מהקהלים חסר זמן - הקניה המסורתית הפכה להיות סוג של מטלה. אנחנו מכירים את המוצרים והמותגים שאנחנו אוהבים ואין סיבה שנעמוד בתור בקופה באיזו רשת פארם. אז במקום שנלך להביא את המוצרים, המוצרים יגיעו אלינו. אנחנו מציעים חווית משתמש גבוהה, המוצרים נראים בגדול, המידע נגיש ואין כוכביות נסתרות, הכל שקוף. הריאליסטיות מורגש . כל אחד יכול להשלים קניה במהירות והמערכת זוכרת את הקניה האחרונה.

-במה זה שונה נגיד מקנייה באתר של סופרמרקט?
חוויית הקניות און ליין בסופרמרקטים בארץ היא נוראית. התמונות קטנות, הקניה לא נוחה. הרבה אנשים, בהם גם אשתי, לא עושים את זה, כי זה מייאש. הקניה אצלנו נעימה וקלה.

-מה המודל שלכם?
בנינו את החוויה מהסתכלות על אתרים דומים בארה"ב ואירופה - ומתוך הבנה מה חשוב ללקוח: לחסוך זמן. לקבל חוויה ברורה של מוצרים. שהשירות יהיה אמין ושתהיה שקיפות - בלי הערות כוכב. אצלנו, כל קניה אפשר להחזיר - עד שנה.

בארה"ב הרכישות און ליין הן נורא נוחות וקלות. התשתית בנויה לשרת אותך. כשנכנסתי לאתר אמריקאי התמחה בתחום הזה, אמרתי - לא יכול להיות שאין דבר כזה בארץ. כשהתחלתי, לא היה שום אתר פעיל בארץ בתחום הפארם והחשיפה לאתרים בינ"ל היתה נמוכה. בשנתיים האחרונות יש התעוררות, גם מצד הצרכנים וגם מצד הספקים.

-סטורברינט וכל-פריום, למשל, נהנות מלקוחות
הקונים בסטורברינט ובכל פרפיום הם ציבור מוטה-מחיר והם מוכנים לחכות שבועיים לבושם, לעומת רוב הצרכנים שרוצים להזמין היום ולקבל גג מחר, וזה מה שצריך להיות. לא צריך לחכות שבועיים למוצר. זה נחמד מידי פעם לקבל חבילה מחו"ל, אבל זה לא קשור לחיי היום יום. הרבה בחורות מזמינות קומסטיקה דרך אתרים בינ"ל, אבל כשבונים סלי קניה החוויה אצלנו יותר הוליסטית - קוסמטיקה, טואלטיקה, ומוצרי תינוקות, וגם דברים לבית ותוספי מזון.

-מה מחפש הקהל הישראלי בקנייה און ליין?
הוא מחפש הוגנות - מחירים הוגנים ופונקציונאליות בחוויית הקניה. התחום הזה נשלט על ידי שחקן חזק שמתמחה בקמוענאות מסורתית.

-ואיך מתמודדים מול שחקן כל כך חזק?
אנחנו מציעים מחירים שזולים בכ-15% מרשתות אחרות.

-לא בכל אתם הכי זולים
השוו אותנו לכל אתרים אחרים וחנויות - וזה נכון, אי אפשר להיות זול בכל כל הזמן. עדיין סל קניה ב'הביתה' זול בהשוואה לרשתות פארם. אין בו גלגולי מבצעים שמבלבלים את הלקוח, שזו אמנות שהחברות האלה פיתחו. יום אחד ראיתי שלט של 'אושר עד' בכניסה לאשדוד שאמר - "מרוב מבצעים יש לך חורים בארנק!", וזה נכון. המבצעים קורעים את הצרכן והוא מאמין להם. אנחנו מציעים משהו אחר לגמרי. למשל היה לנו מבצע של שבוע - חיתולי האגיס ב-28 שקלים ואחרי השבוע הזה נשארנו עם מחיר זול - 39.90. אנחנו מוכרים טיטולים ב-29.90 כבר 3 חודשים. במגה האגיס עולים בסביבות 50 שקל! אנחנו נותנים מחיר טוב לאורך זמן, לא רק זבנגים שמביאים טרפיק וזהו. מחיר צריך להיות טוב כל הזמן.

-לאן אתם מגיעים?
יש הרבה אתרים אזוריים שאין להם פריסה ארצית. 'הביתה' הוא אתר בפריסה ארצית - מקרית שמונה עד אילת.

-איך אתם מאורגנים לכך לוגיסטית?
יש לנו הסכמים ישירים מול כל הספקים בארץ, מדובר בלמעלה מ-120 ספקים. יש לנו מחסן מרכזי ששם מאוחסנים על הפרטים וכולם זמינים במלאי. אין דבר כזה שתזמיני ואין במלאי. משם מלקטים, אורזים ומשנעים לכל הארץ.

-זה אומר שאתם מעסיקים הרבה עובדים?
היתרון הגדול הוא שאנחנו חברה מאד טכנולוגית וזה אומר גם חיסכון בכח אדם. יש 8 אנשים בתפקידים הניהוליים ובזרוע הלוגיסטית עוד כ-7. הטכנלוגיה מאפשרת לנו לחסוך בכח אדם וגם לייעל את התהליך כולו, בין אם זה הוספת מק"טים, ניהול מבצעים - הכל נשען על טכנולוגיה - זה הכוח שלנו. באמצעות הטכנולוגיה אנחנו יודעים להיות יעילים, אטרקטיביים ומהירים.

-המצב הכלכלי השפיע לטובה על הקניות באון ליין?
קניית און ליין היא קניה מאד מחושבת ונוחה יותר. אנשים עובדים על פי רשימה ויודעים מה הם רוצים. הם יותר מחושבים. אני חושב שיש פה שינוי שלא קשור רק למצב כלכלי. זה קשור גם לסגנון החיים שלו. אנשים רוצים לחסוך זמן. ונכון, אנשים שלחוצים כלכלית עובדים ביותר מעבודה אחת והזמן שלהם נהיה מצרך יותר יקר. ואז כשיש איקס משימות - ללכת לשרוף זמן ודלק וכסף על קניות - זה נהיה מיותר, אם אני יכול לעשות את זה מהספה, ובלי פיתויים נוספים. האון ליין משרת את האג'נדה הזאת ומביא סוג של תחושה טובה. אתה לא חוסך מעצמך, אלא חי במסגרת התקציב ועושה קניה מודייקת. הקניות באינטרנט מתאימות יותר לחיים שלנו.

-הישראלים לא חשדניים בכל הקשור לתשלום או לשינוע המוצרים ואיכותם?
הישראלים פחות חשדניים לגבי התשלום, אבל צריכה להיות מודעות לקניות און ליין והפלוסים שהן מביאות איתן. זה באמת מקל את החיים. גם לאמריקאים לקח 5-6 שנים לבנות את המומנטום העוצמתי של הקניה המקוונת, וגם פה זה קורה.

הבעיה היא לא הצרכן אלא המקומות שבהם הוא רוכש. השחקנים החזקים לא באמת נותנים ערך מוסף לקניה באינטרנט - המחיר, המהירות, היעילות, החיבורים הנכונים ברמת המוצרים. החוויה שבקבלת קופסה הביתה. הריגוש של הלקוח. יותר ויותר אנשים עושים את זה. וזה לא סתם באזז - יש יותר קניות און ליין.

-אנשים שרוצים לחסוך, יקנו ב-ebay ובעלי אקספרס
הקונים שרוכשים ב-ebay ובעלי אקספרס רוצים משהו מאד זול, כי המחירים כאן יקרים להם והם רוצים להרגיש "דפקתי את המערכת". אבל יותר ויותר אנשים קונים און ליין באתרים ישראלים. אנחנו רואים שאנשים שהתחילו לקנות בהביתה רק קוסמטיקה וטואלטיקה וראו שזה עובד מצויין חוזרים וקונים גם מצעים ודברים אחרים הביתה.

-איך מגיבות רשתות הפארם לתחרות שאתם מציבים מולן?
בינתיים אנחנו לא מזיזים להם כל כך, אבל הן מודעות למה שקורה. הספקים מאד בעדנו. הספקים הגדולים בארץ הן חברות בינ"ל וככאלה הן נשפות למגמות עולמיות בעולם ויודעות שהקמעונאות מתקדמת לאון ליין ורק משם תגיע הפריצה ויצירת קשר ישיר עם הלקוח. הם מבינים שהם צריכים להיות שם. 95% מהספקים בארץ עובדים איתנו.

-איך היה תהליך גיוס המשקיעים?
כל גיוס הוא לא דבר פשוט, מיכאל ססלר ואני התחלנו מאד נלהבים, וקבוצת המלאכים הראשונה שנכנסה איתנו מאד האמינה, ביצעו השלמה בשלבים מאד מוקדמים - גיגי לוי, עדי סופר, גלעד שר, גיא אליאב ואחרים - כבר בשלב המצגת. הם ידעו לזהות מגמה, האמינו שנוכל לקחת את זה לשלב הביצוע. הגיוס השני היה יותר מורכב אבל בסדר. היה לנו ברור שאנחנו בונים בסלקטיביות את שדרת המשקיעים שלנו ושאנחנו בתהליך של חינוך שוק. זה לוקח זמן. אנחנו מחפשים את המשקיעים שיש להם יכולת לרוץ את המרחק הזה, שמאמינים במטרות שניתן להשיג. קיבלנו מספר לא קטן של הצעות שסירבנו להן.

-מה הקריטריונים שעמדו בפניכם בבחירת משקיעים?
בחרנו משקיעים לפי קריטריונים של אנשים שמביאים ערך ומבינים שזה תהליך משמעותי, שאם משיגים את היעד הוא גם מאד עוצמתי ובעל ערך רב. אנחנו מרוצים מהמשקיעים שלנו. אנחנו מרוצים מהאנשים בכל תחום שאנחנו פעילים בו - גם מאנשי השיווק והפרסום.

-חזרת לארץ אחרי שהות ארוכה בארה"ב ובקנדה בתקופה שהיא קשה מאד כלכלית. אתה מודאג מזה?
החיים בארה"ב יותר קלים, אבל אני מרוצה מאיפה שאני. אני לא עסוק בלהיזכר בנוסטלגיה במה שהיה. אני משתדל ליהנות מהדרך, גם אם קשה. אני והמשפחה עשינו בחירה ואני מרוצה מהבחירה, אני יודע שמה שאני בונה פה משהו עוצמתי שמרגש ומאתגר אותי. לקטר כל אחד יכול, החכמה היא ליהנות. ושלא תטעי, לא קל לי ואני לא חי בועה. אני חי בתוך הקושי היומיומי של יזם שמקים עסק במדינה קטנה ומורכבת עם המון אינטריגות. אבל כדאי להרים את הראש ולחייך.

גרתי בניו יורק, מקום מדהים וקל יותר. אבל גם שם קשה, זה מאד תלוי בתפיסה. אני אופטימיסט מלידה, מעריך את מה שיש, לי ולא בוכה על מה שאין. והדרך שבחרתי היא קשה, האתגרים לא פשוטים. מצד שני, רק לפני שנתיים 'הביתה' היה רק רעיון והיום יש לו אלפי לקוחות מרוצים.

-יש כבר פרויקט אחר באופק?
לא. אני עסוק לגמרי באתר. אני רוצה להפוך את 'הביתה' לשחקן מספר אחד בתחום הפארם באון ליין.