תזמורת מאורגנת ולא חצוצרה בודדת: איך לייצר קמפיין עם אפקט משמעותי

הבאתם להקה נחמדה לישראל, יצרתם אפליקציה שיכולה לשנות את החיים של כמה אנשים, או יצאתם במבצע הנחות מדהים על שואבי האבק - ואתם חייבים לספר זאת לעולם. בזכות קסם וקשרים, הצלחתם לדחוף אייטם לתכנית הבוקר בטלוויזיה, שם סיפר מישהו מההפקה על הלהקה שמופיעה באמצעות האפליקציה כשהיא רכובה על שואבי האבק.

הרייטינג נחמד, המון צופים נחשפים לחידוש, מתרשמים, ואחרי 3 דקות - שוכחים. הלהקה הופכת לזיכרון עמום משנות ה-70, האפליקציה היא "משהו שבאמת שמעתי עליו איפשהו", ושואבי האבק? מעלים אבק. אז מה עושים?

הפתרון הידוע בעולם הפרסום היה להמשיך להכות באותו תוף: היית בתכנית טלוויזיה? תנסה להגיע לערוצים המתחרים. הרדיו מציע לצאת לקמפיין ממושך, כי זה עובד. אפשר להמתין לצופה בשלטי חוצות בדרכו לעבודה, או להשקיע בפרסומת בטלוויזיה. אבל הצרכן נייד, הוא כבר לא במקום שבו חשבת שתפגוש אותו.

הצופה שלא צפה בך בתכנית הבוקר, לא ימתין לך בתוכנית הערב. והמאזינה שדווקא התלהבה מהלהקה, כבר נסחפה לוויכוח לוהט בטוויטר או לתמונות של חברים בפייסבוק.

איפה הצרכן מטייל?

הצרכן הפוטנציאלי שלך מטייל בין מדיות. הוא קופץ בין הרדיו לאתר האינטרנט, למודעת הפוש שהגיעה לסלולרי, ומרענן פעם אחר פעם את הרשת החברתית, ואחר כך את הרשת החברתית השנייה. הוא כבר כמעט לא שם לב לכך שהוא מדלג בין מדיות: בשבילו החוויה היא אחת. באמצעות הדילוג הבלתי פוסק הוא רוצה לפגוש את העולם. אמנם יש מידע המתאים יותר לתכנית טלוויזיה של 16:00 אחר הצהריים, פריט אחר שמתאים יותר לקשר אישי, ואחרים המתאימים להפוך לאייטם ויראלי ברשת, אבל עבור הצרכן - שהוא כולנו - זוהי חוויה אחת מתמשכת של תחושת העולם.

כדי לגרום לאפקט משמעותי, זכיר, המפרסם צריך לרדוף אחרי הלקוח, להיות בכל מקום שבו הוא נמצא, עם מסר אחד שיודע להתאים את עצמו לחוקי המדיה הנוכחית. אחרת, אותה הצלחה מהבוקר תיעלם בתוך שניות אל רצף המידע הבלתי פוסק.

עבור תעשיית הפרסום, המשמעות היא שחלוקת הגזרות התמוטטה כליל. מכיוון שכבר אין מדיה שיש לה בלעדיות, מונופול או שליטה יוצא דופן על החוויה של הצרכן, ובגלל שהקשב של הצרכן מוסח כל העת על ידי מידע חדש ובלתי פוסק, יש ליצור אימפקט משולב הנשען על נוכחות בכל המדיות. שלטי חוצות לא יעבדו בלי מודעות בפייסבוק, קמפיין ברדיו יהיה חלקי בלי אפקט ויראלי, ושיווק גרילה זקוק ליחסי ציבור.

חלוקות מסורתיות שעליהן נשען עולם הפרסום, ובעיקר התפיסה של המדיות המסורתיות כמנוע מרכזי, "הקמפיין", המגובה בשוליים מצד אחד בדיגיטל ובצד השני ביחסי ציבור - כבר אינן בתוקף. מכיוון שעבור הלקוח מדובר בחוויה אחת, המפרסם חייב להפעיל מדיות משולבות בסינרגיה.

התרחשות ברשת הנוגעת למבצע ההנחות המדהים על שואבי אבק, יכולה להפוך בעצמה לאירוע שאותו יחסי הציבור יקדמו בתקשורת, על רקע הקמפיין הפרסומי. כך יחוש הצופה, הקורא, הגולש - הצרכן - שמשהו גדול קורה, מספיק גדול כדי להקיף את החוויה שלו מכל כיווניה.

קמפיין חובק וכולל, שמצליח לאחד את ערוצי המידע השונים למסר אחד מהדהד המקיף את הצרכן, אינו משימה קלה. הוא גם נשען על מרכיב של אי ודאות, התלוי בהתנהגותו של הציבור כצרכן מדיה, עוד לפני שהפך לצרכן של המוצר: האם יגיב לקמפיין? האם יניע אותו הלאה? אולם גם זהו חלק מעיצוב התודעה העכשווי: כל אדם מכתיב את זרם המידע שמגיע אליו, ואת זרם המידע שיוצא ממנו. כדי שהמסר הפרסומי יזכה לקשב, תהודה והשפעה, הוא צריך להיות חלק מזרם המידע שהפרט מקבל (זה כבר לא פשוט), ומעביר הלאה (עוד יותר קשה). הקמפיין צריך להפעיל את הצרכן במדיה החברתית, לא רק כקונה, אלא גם כמפרסם.

משנים את שיטת העבודה

כדי להשיג את האפקט הזה, יש לשנות את שיטת העבודה הנהוגה בעולם הפרסום. כיום, הגופים השונים יושבים לחוד ולא פעם מדובר אפילו במשרדים נפרדים: משרד הפרסום מתכנן את "הקמפיין" במדיות המסורתיות, משרד המתמחה בדיגיטל גוזר מהקמפיין את האייטמים המתאימים לרשת, ומשרד יחסי הציבור יוזם אייטמים בתקשורת. פעמים רבות, מי שבוחר את המשרדים היא החברה המייצרת, שכלל לא בטוח שבדקה לעומק אם 3 הגופים האלה - הפרסום, הדיגיטל והיח"צ - מדברים באותה שפה.

תכנון הקמפיין המשולב מתחיל בצורה מאוחדת כבר בשלב הקריאייטיב. משרד הפרסום, הדיגיטל והיח"צ צריכים לתכנן אסטרטגיה אחת, הנשענת על שיתוף פעולה ביניהם, ועל מעברי קשב מהאחד לשני. כיום, כל אחד תוקע בחצוצרה שלו כמיטב יכולתו ומקווה לטוב. אבל תזמורת מאורגנת, עם תכנית ברורה כיצד כל אחת מהמדיות באה לידי ביטוי ובאיזה מצב, יכולה ליצור את החוויה השלמה. ומכיוון שלכל מדיה יש חוקים משלה, קמפיין כזה גם צריך מידה לא מבוטלת של יצירתיות, שהיא לכשעצמה כבר מקדמת אותו ומושכת תשומת לב.

כאשר הגבולות בין המדיות נמחקים, הקמפיין זוכה לנוכחות אמתית אצל הצרכן. למרות הדילוגים, הוא חווה חוויה מאוחדת, שממנה עולה מסר אחד ברור: להקת האפליקציות שוב חוזרת לארץ למופע של שואבי אבק.

הילה אפריאט היא מנהלת מחלקת שיווק ב קודקס שיווק , העוסקת בהשמה בתחומי שיווק, דיגיטל, פרסום ויח"צ