מחיר נמוך זה לא אסטרטגיה: רוב האנשים ישלמו יותר תמורת ערכי המותג
"ככל שתוריד את המחיר כן תצליח למכור יותר" כך יאמר לך כל איש מכירות מצוי. אין דבר מופרך יותר מחשיבה פרימיטיבית זאת. לאחרונה הותקפתי, בדיוק בנושא זה כאשר ביקרתי את רשתות השיווק ובראשן שופרסל ו-YOU המנסות למשוך אליהן קונים בטענה שהן "הרשת הכי זולה" כשם שטוענות גם כל רשתות הדיסקאונט.
בסוף, איש לא באמת יודע איזו רשת הכי זולה ונותרנו רק עם הדימוי שרמי לוי הכי זול. וזה מה שקובע. הדימוי. אי לכך טענתי (כמו שאני טוען כבר שנים רבות) שרשת שיווק החפצה חיים חייבת למצוא לה משבצת אחרת. למשל: "הרשת שהכי כיף לקנות בה".
טוקבקיסטים כתבו לי שבשיווק סופרמרקט רק המחיר קובע ויודעי דבר ניסו להסביר לי שכאשר מדובר ברשת שיווק הפונה אל כל שכבות האוכלוסייה רק המחיר קובע ושאפסיק לבלבל את המוח עם דיבורים על חוויית קניה, זה פשוט לא יעבוד. כל טיעוניי שהנושא טרם נבדק, בארץ, ולכן הוא עדיין טעון הוכחה, עלו בתוהו.
לאחרונה, צצה ועלתה בדעתי דוגמא שעשויה לחזק את טענתי. חברת גולן טלקום הכריזה על שיחות וגלישה בחו"ל ללא תוספת מחיר. בהמשך לאותה הכרזה נמסר גם שהחברה גייסה כבר כ-500000 מנויים. ואני חשבתי לעצמי "רק 500000?" הרי טלפון סלולרי הוא שירות בסיסי ללא בידול נראה לעין בין החברות השונות, אי לכך החברה הכי זולה היתה אמורה להיות גם בעלת מספר המנויים הרב ביותר. לא?
או קיי, אז יש עוד חברות זולות כמו YOU, רמי לוי, הוט מובייל ועוד וביחד הייתם מצפים שיהיו בעלי מספר המנויים הרב ביותר. אך ראו זה פלא, כל חברות הסלולר הזולות במיוחד לא גייסו לשורותיהן יותר מ-20% מהשוק. במקרה הטוב. אז מה קורה עם יתר 80% בעלי הטלפונים הסלולריים? הם נשארו עם החברות הגדולות והיקרות יחסית, כגון: סלקום, פרטנר ופלאפון. למה? מה מחזיק אותם שם? למה הם לא נוהרים בהמוניהם אל החברות הזולות? מה, הם לא רוצים לשלם פחות? מסתבר, שלמרבה הפלא, המחיר הוא לא חזות הכל. רוב האנשים מוכנים לשלם יותר תמורת ערכים, כמו: נכסי המותג, מוניטין, גודל, וותק, תדמית.
המסקנה היא איפה שהמותג לא מת. והשקעות העתק שהשקיעו החברות הגדולות בבניית מותגיהן נושאות פירות. יש להניח שאם החברות הזולות היו משקיעות, כמו הגדולות, בבניית מותגיהן, הן היו מצליחות למשוך אליהן יותר לקוחות אבל אז הן היו חדלות להיות זולות.
אגב, דוגמה ניצחת לניצחון המותג על המחיר מתרחשת יום יום, שעה שעה בתוך הסופרמרקטים עצמם. מכירות מוצרי המותג הפרטי (הזול יחסית) אינם עוברים את רף ה20% ממכירות הרשת. מתברר, שוב, ש-80% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר תמורת מותגים ידועים ואהובים.
ועוד משהו. גם אם כולם אומרים שאני טועה זה לא אומר שאני לא צודק.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לפרסום, שיווק ותקשורת
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
5.הדוגמא לא נכונהאנונימי 29/09/2014 15:46הגב לתגובה זו0 0אוכל שווה כחמישים אחוז מהוצאה של משפחה . וגם צורך הכרחי . נייד זה מותרות המהווה אולי אחוז אחד מההוצאות . כך שעוגת תחשיבים עושים מקמח וביצים ולא מקמח ומכונית . מצפה מימך ליותר בחשיבה !סגור
-
4.בגלל זה שופרסל ו YOU מפסידות כסף ?רון 18/09/2014 09:43הגב לתגובה זו0 0בגלל שטויות של אנשים כמוך ? רק רמי לוי !!!סגור
-
3.מאמר שטחי ולא מדויקשי 17/09/2014 16:01הגב לתגובה זו0 0מחיר זול לא יכול להיות אסטרטגיה? טעות! מחיר זול יכול להיות אסטרטגיה אבל הוא לא יכול להיות אסטרטגיה של כל המותגים בקטגוריה אלא רק של אחד או שניים. מה בדיוק האסטרטגיה של רמי לוי?? זול!! אבל ברגע שהוא תפס את הנישה, האחרים כבר מזדנבים מאחוריו ואז המחיר הזול באמת לא מספיק. הדוגמא של חברות הסלולר פשוט לא נכונה! החברות הגדולות והממותגות מזיעות מאוד מאוד בשנים האחרונות וחותכות מחירים בטירוף כדי להישאר תחרותיות. הפערים במחיר בינן לבין גולן טלקום הם פערים די זניחים ולכן "רק" חצי מיליון עברו עד כה. וחוץ מזה יש פה עניין של זמן. בוודאי שמיתוג חשוב. בוודאי שערכים מוספים חשובים. אבל כמעט בכל שוק יש לפחות מותג אחד שהאסטרטגיה שלו היא מחיר והוא עובד מצויין. ונקודה אחרונה לגבי המותג הפרטי - איך אתה מסביר את זה שבמדינות מסוימות (בריטניה למשל) המותג הפרטי חצה את רף 50%? האם שם המחיר כן חשוב ואצלנו לא? או שאולי כאן פשוט עוד לא הצליחו לבנות מותג פרטי כמו שצריך?סגור
-
זו לא אסטרטגיה. למה לא? כי תמיד אפשר לרדת עודסופרמן 17/09/2014 18:36הגב לתגובה זו0 0מסכים שהמאמר ניסה לתפוס יותר מדי ולכן יצא שטחי. לדעתי המחיר הנמוך ביותר זו לא לא יכולה להיות אסטרטגיה כתפיסה כי לפעמים אתה לא יכול לרדת עוד ועוד. כל פעם שמותג אחר יאתגר אותך אז תוריד את המחיר (בהנחה מראש התמחור הוא הוגן בשוק חופשי ומגוון) וכמו שאמרת ברגע שיש מותג אחד שהחליט שזו האסטרטגיה שלו אז נגמר הסיפור עבור השאר. הוא הופך להיות נקודת ייחוס. הדוגמא של רמי לוי נכונה. בנה את המותג שלו "כזול ביותר" וכיום הוא נלחם מאוד חזק כדי להיות שם. עדיין המותג מספיק חזק כדי שהציבור יניח שהוא הכי זול בקטגוריה אבל זה לא יישאר לזמן ארוך. במשך שנים הקהל שלו היה נאמן כי ההבטחה קיומה ולכן ויתרו על "חוויית לקוח" (מה זה בכלל?) כלומר, המחיר הזול ביותר זו לא אסטרטגיה חזקה ולא יכולה להחזיק לאורך זמן ולא בשוק משוכלל. בישראל יש בכל קטגוריה 3 שחקנים מובילים כך שכל השיחה על שיווק ומיתוג לפי מה שקורה בעולם היא לא אמיתית. כשלי השוק והלחצים של הגדולים יצרו שוק מעוות כמעט בכל קטגוריה מרכזית שמשפיעה באמת על השוק הצרכני והקנייה. המותג הפרטי של הרשתות לא מצליח כי בישראל בגלל המון סיבות, בהן: הרשתות עצמן התנהלו ברווחים בלי זה, בגלל בירוקרטיה, הגבלים, מיסוי ושוב: כשלי שוק ומונופולים. לעומת זאת, המותג הפרטי של סופרפארם הוא הצלחה. כוח הרגל שלנו בישראל למותגים המוכרים הוא מאוד חזק ומושרש לפחות עד ילידי שנות ה-90. אוסם, עלית, תנובה, שטראוס, תלמה. לכל אחת יש מספר מותגים מובילים בתפיסה אבל לאו דווקא באיכות כי הלקוח רגיל אליהם ורוצה אותם על המדף. אנחנו בעידן של מחיר ותועלת והעידר נאמנות למותגים. אנחנו בכלכלה של אזרחים עם משכורת נשחקת כלומר כדי לבקש מחיר שהוא מעל מחיר ממוצע המותג חייב להוכיח באמת שיש בו ערך מוסף עבורי ברמה הפרקטית או הרגשית.סגור
-
תשובה לשיגינגי פרידמן 17/09/2014 17:50הגב לתגובה זו0 0שי מכובדי, אני מזמין אותך לקרוא שנית את הטור ותראה שכל מה שאתה אומר לגבי רמי לוי ודומיו, אמרתי. באשר למותג הפרטי באגליה, רק המותג הפרטי של טסקו מגיע ל50% כי הם מוכרים רק מותג אחד בנוסף לפרטי, בכל קטגוריה וכל הפרסום של טסקו הוא פרסום המותג הפרטי. בכל שאר רשתות השיווק המותג הפרטי נע בין 15% למקסימום 25%. אני מודה לך על התייחסותךסגור
- טען עוד
-
תשובה לגינגי (בנושא רמי לוי)שי 18/09/2014 09:24הגב לתגובה זו0 0גינגי היקר, קראתי את המאמר ואת מה שכתבת על רמי לוי. אני חושב שאתה טועה בדבר בסיסי אחד - בשנת 2014 "דימוי של זול" כבר לא מספיק. אתה צריך להיות באמת (!) זול. אם לפני 20 שנה או אפילו עשור היית יכול לבנות דימוי ולתחזק את התדמית הרי שכיום בעידן שבו בלחיצת כפתור ובזמן אמת אתה יכול לברר ולהשוות מחירים, לקבל המלצות ולחשוף את האמת מאחורי מסכת התדמית והדימוי של המותגים אם המציאות לא תואמת את התדמית שלך זה מתפוצץ לך מהר בפנים. אתה יודע למה הדימוי של רמי לוי הוא "הכי זול"? תתפלא שהתשובה היא "כי באמת הכי זול" שנים רבות בכל השוואה ובכל בדיקה הסלים של רמי לוי יוצאים זולים. בלי יוצא מן הכלל. הוא מקפיד לא לסטות מהדרך והוא באמת באמת זול. זה הסוד שלו. העובדה שהדימוי מתאים למה שקורה בשטח. המוצר והמותג חד הם.סגור
-
2.הדוגמאות שלך מתחום הסלולר פשוט לא נכונותסופרמן 17/09/2014 12:42הגב לתגובה זו0 0מחיר זול אינו אסטרטגיהזו אמירה נכונה ומוצדקת. לגבי ההשוואה לשוק הסלולר: שלוש ההחברות הגדולות קשורות בהסכמים וחוזים עם גופים גדולים יש להן את היכולת לתת מענה לגוף מוסדי וחברות. במשך שנים הלקוחות הפרטיים הם אלו שנדפקו ובעצם מימנו את ההנחות והדילים כל השנים מההסדרים האלה. שנית, המעבר לשאר החברות בוצע וזו הצלחה. רוב האנשים הפרטיים משלמים כיום לא יותר מ-50 שקל לחודש כולל גלישה ללא הגבלה ואפילו שיחות לחול. משפחה ממוצעת חסכה מאות שקלים בחודש. בנוסף, פתיחת השוק הורידה מחירים אצל שאר המתחרים כלומר לא הייתה נהירה לאחרים כי בוצע תהליך של שחיקת מחיר והחברות בוצעו שימור לקוחות. ואחרי הכל תמיד יהיו את העצלנים שלא מבררים ולא עוברים. השוק הפך לשוק מחיר עד גבול מסויים. כלומר לא יהיהו מעברים בשביל הבדל של 10 שקלים בין חברה לחברה. כך שברמת התיאוריה ההנחה שלך לא נכונה.סגור
-
1.המחיר הוא המיתוג החדשמד מן 17/09/2014 11:53הגב לתגובה זו0 0אתה לא קורא נכון את השוק.סגור
-
קורא מצוין. עשית שם מישמש עם דוגמא לא נכונה (ל"ת)סופרמן 17/09/2014 15:12הגב לתגובה זו0 0סגור
-
אתה קורא כה טוב עד שקראת דוגמא שאין כאן (ל"ת)קריעה תמה 18/09/2014 07:59הגב לתגובה זו0 0סגור
