אז מה שמים השבוע בפייסבוק? השקעה בניהול תוכן - כמו בתכנית שיווק שנתית

"אוקי, אז מה אנחנו שמים השבוע בפייסבוק?" אם שמעתם את השאלה הזו במסדרון או בפגישה, אתם יכולים לדעת שהארגון והפייסבוק שלו, מצויים בתחילת הדרך של ניהול התוכן.

כולם מתחילים באותו המקום: מבינים שתוכן זה נורא חשוב, שרשתות חברתיות זה ה-דבר, ואז מוצאים מישהו שישב ויכתוב בפייסבוק, שיעלה תמונות באינסטגרם, ואם מוציאים ציוץ פה ושם - מרגישים כבר ממש בחזית הרשת החברתית. אם המנכ"ל ישאל את סמנכ"ל השיווק מה הוא עושה בתחום התוכן, יענה לו הסמנכ"ל: אנחנו לגמרי על זה! יש לנו הכל.

בעצם, זו רק ההתחלה. אחרי זמן קצר, סמנכ"ל השיווק יחפש דרך להשתפר, הרי כל רשת חברתית היא בעלת פרופיל משתמש קצת שונה, וצריך גם למצוא דרך שבה כל המסרים בכל הערוצים (אתר האינטרנט, דיוורים ללקוחות, הודעות לעיתונות, גם המענה הקולי) ידברו בקול אחד ברור: קולה של החברה. השלב הבא הוא שלב ניהול התוכן וזהו שלב בו התוכן מבשיל והופך להיות כלי בידי אסטרטגיית השיווק של החברה.

ממש כמו תכנית שיווקית - תכנית ניהול שנתית לניהול תוכן

מספר גדל והולך של חברות בישראל עוברות לשלב של ניהול תוכן: הדרך לזהות אותן היא לשאול האם קיימת תכנית שנתית של ניהול תוכן. בתכנית כזו צריכים להתקיים מספר מרכיבים חשובים והראשון הוא מיפוי ערוצי הפצת התוכן הרלוונטיים לחברה (מאתר האינטרנט ועד Pinterest). מיפוי הערוצים מסייע לחברה לזהות את קהלי היעד השונים הנחשפים לכל ערוץ, את סוג הפניה המתאימה להם, את התזמונים הנכונים.

מרכיב נוסף בתכנית ניהול תוכן הוא מיקוד בקהלי היעד הרלוונטיים לחברה. אמנם זהו חלק מתכנית השיווק השנתית, אך הוא בא לידי ביטוי בתכנית התוכן, משום שעבור כל קהל יעד כזה, יש לתפור תכנית תוכן מתאימה: עבור כל קהל יעד יש להבין אילו תכנים מעניינים אותו, ואילו גורמים לו לפעולה? אילו מסרים יתפשו בעיניו כאמינים, ומאילו מסרים הוא יתעלם?

המרכיב השלישי הוא חיבור של ערוצי הפצת התוכן עם קהלי היעד הרלוונטיים, זו עבודת תפירה עדינה המייצרת טקטיקה של תוכן: מתי וכיצד פונים כדי להגיע אל קהל יעד מסוים. אם המרכיב הזה קיים בחברה - הרי שיש לה את המפתח לניהול תוכן אפקטיבי.

לדעת תמיד - באילו קהלי יעד אנו נוגעים ובאיזו צורה

אין מה לעשות עם טקטיקה כשהכוחות לא בשטח. דיברנו על שלושה מרכיבים חשובים בתכנית התוכן, אך הם למעשה רק מייצרים את הבסיס לתכנית. המרכיב הבא בתכנית הן פעולות התוכן עצמן. אם נחזור לשאלה שהתחלנו בה ("אז מה שמים בפייסבוק השבוע") - תכנית ניהול התוכן של הארגון צריכה מענה לשאלות כאלו שנה מראש.

בכל שבוע, חודש ורבעון, אנשי השיווק צריכים לדעת מראש אילו מסרים ותכנים הם מפיצים באילו ערוצים. זה שלב שמפתה לדלג עליו, גם כי המציאות שלנו לא ממש צפויה וגם כי אנו מרגישים שתוכן צריך להיות ספונטני כדי להיות אותנטי: נראה לנו כי יש לכתוב תוכן ולהפיץ אותו בהתאם לנסיבות. אך כשם שאנחנו מייצרים תכנית שיווק שנתית ומעדכנים אותה תוך כדי תנועה, יש לייצר תכנית התוכן, ולדעת כל הזמן באילו קהלי יעד אנו נוגעים ובאיזו צורה.

מי בסוף ניצח? ההזדמנות המסעירה באמת בעולם התוכן טמונה ביכולת למדוד את השפעתו באופן מיידי, ואז להתאים אותו ולמדוד שוב, וחוזר חלילה. זהו מרכיב מהותי בניהול תוכן בארגון: היכולת לארגן את הנתונים מכלל ערוצי המדיה באופן המאפשר הבנה מיידית של הביצועים. כשהשאלה במסדרון מפסיקה להיות "מה נשים בפייסבוק" ומתחילה להיות "הפעילות לקהל יעד X בפייסבוק לא עומדת ביעדים" אפשר לדעת שהארגון נמצא בדרך הנכונה לניהול התוכן. אם סמנכ"לית שיווק מבינה שניהול התוכן הוא משימה מתמשכת, משתנה ומתפתחת, הרי שהיא הגיעה לניהול תוכן 2015.

אבי זיתן, הוא שותף בחברת קודקס שיווק , העוסקת בהשמה בתחומי שיווק, דיגיטל, פרסום ויח"צ