הפרסום בסושיאל ממשיך לזנק בעולם; ואיך משפיע 'צוק איתן' על השוק המקומי?

ההתפתחות המואצת של הטכנולוגיות התומכות בשוק הפרסום הדיגיטלי תוביל לעלייה של 5.3% בהוצאה העולמית לפרסום ב-2014. זאת לעומת 3.9% ב-2013. הצמיחה תשאר יציבה וזהה ב-2015 ותגדל ל-5.9% ב-2016 כך על פי התחזית של חברת המדיה הבינלאומית זניט אופטימדיה.

בזניט מעריכים כי השוק האמריקאי יסכם את שנת 2014 בהוצאה לפרסום שתעמוד על כ-523 מיליארד דולר. הנתונים מלמדים כי שוק הדיגיטל-אינטרנט הוא ללא שום תנאי השוק הצומח ביותר כשהוא צפוי לחתום את השנה בזינוק של 17.1% בהוצאה. ההסבר לצמיחה המרשימה - על פי זניט - הוא השיפור המשמעותי בטכנולוגיה הנגישה למפרסמים ומשרדי הפרסום הפועלים בתחום, אשר הובילה להוזלה במחירי הפרסום הדיגיטלי מחד ושיפור האפקטיביות מאידך.

בחלוקה לסקטורים בשוק הדיגיטל, בזניט מעריכים כי פרסום דיספליי (באנרים) צפוי לסכם עלייה של 15.8% בממוצע בין השנים 2013 ל-2016, זאת לעומת 12.3% בין 2010 ל-2013. תחום הסושיאל הוא ללא ספק חוד החנית עם זינוק ממוצע של 29.9% לשנה בין 2013 ל-2016 תודות לעובדה שהמפרסמים אימצו את "הבום הגדול" של תחום הסושיאל במובייל והיכולת לפלח את קהל היעד לפי דסקטופ ומובייל.

בגזרת הווידאו אונליין המתפרשת לסמארטפונים, טאבלטים, קונסולות משחקים וטלווזיות חכמות, המפרסמים מקבלים שדה חדש של אפשרויות לפגוש את הצרכנים. על פי זניט ההערכה כי תחום זה יסכם עלייה ממוצעת של 24.2% לשנה בין 2013 ל-2016.

תחום הפרסום במנועי חיפוש נשאר יציב כשהיה בשנים האחרונות ולמרות הטכנולוגיות החדשות לא מאבד את כוחו. לצד הכלים שהוכיחו עצמם בתחום פרסום הדיספליי והפכו אותו נגיש יותר, מפולח יותר ונשלט יותר על ידי המפרסמים (יודעים בדיוק איפה, מתי ומי רואה את הפרסומות ואיך לחזור ולפרסם לאותו הצרכן) - בזניט מעריכים כי תחום זה ישמור על קצב גידול של 14% ב-3 השנים הקרובות.

הדיגיטל מזנק: לראשונה יעקוף את העיתונות והמגזינים יחד

בניתוח מאקרו, זניט מעריכה כי שוק הדיגיטל עתיד להוות 23.6% מסך כל ההוצאה לפרסום בעולם, בעוגה המלאה. לראשונה, נתח זה צפוי לעבור את נתח השוק של העיתונים והמגזינים יחד (22.7%). עד 2016 הצפי הוא כי שוק האינטרנט יהווה 28.3% משוק הפרסום העולמי כשוא מצמצם את הפער בינו לבין השוק הדומיננטי ביותר טלויזיה לכדי 9.9% בלבד לעומת 15.9% כיום.

העתיד נמצא במובייל: סגמנט הפרסום הצומח ביותר הוא שוק המובייל (פרסום דיגיטלי שמוגש למכשירים סלולריים וטאבלטים על כל שלל הקטגוריות שבו). הצמיחה המואצת הזו היא תהליך טבעי שנובע מאימוץ גובר של טכנולוגיית מובייל חדשה מסביב לעולם כולל שווקים מתפתחים ומפותחים וכן כתוצאה מדרכים חדשות ויצירתיות בהן המפרסמים עושים שימוש כדי להגיע לקהל היעד מבלי לפגוע בחווית הגלישה שלו. הגידול חסר התקדים כפי שזניט מעריכה אותו צפוי לעמוד על 67% לשנה זו, פי 7 מפרסום לדסקטופ. גידול שיעניק למובייל נתח שוק של 20% מתוך הפרסום הדיגיטלי ובשנים הקרובות אף יצמח לכדי 25%.

המתיחות בין רוסיה לאוקראינה משנה את התחזיות: תחזיות זניט לצמיחה של 5.3% בהוצאה הכוללת לפרסום הונמכו בכ-5%לעומת התחזית המקורית מיוני. הסיבה היא המתיחות בגבול רוסיה אוקראינה שהובילה ליחסים צוננים בין רוסיה למערב. הגבלות הסחר עם ארה"ב מצד ארה"ב הובילו לסנקציות דומות מצד הרוסים וההשפעה על שוק הפרסום היא ישירה. תחזית הצמיחה בהוצה לפרסום ברוסיה צנחה ל-1.7% בלבד לעומת 9% - היעד שנקבע במארס 2014. לעומת זאת, התחזית לגבי אוקראינה מדברת על קיטון של 32.5% בעקבות המצב.

צוק איתן מצנן את התחזיות לישראל

הנציגות המקומית של זניט אופטימדיה בישראל תרמה אף היא את תחזיותיה לשנה הקרובה כאשר מחלקת המחקר בחברה מציינת כי "בישראל, המצב שונה לחלוטין בעולם". על פי זניט ישראל - עם פרוס שנת 2014, התחזית לעוגת הפרסום המקומית עמדה על 3.82 מיליארד שקלים, או גידול של 4.2% וזאת בהמשך לצמיחה של 4.5% בשנת 2013. ביולי 2014 נטרפו כל הקלפים ושוק הפרסום עבר טלטלה משמעותית בחודשי הקיץ בכך ששיעורי הפרסום צנחו בעשרות אחוזים.

נקודות האור היו סיום הלחימה בסמיכות לתחילת שנת הלימודים וחגי תשרי. וכך כמובן נשאלה השאלה האם התקציבים האבודים יוחזרו לשוק עד סוף השנה? להערכת זניט ישראל, עקב ירידה במכירות של מרבית החברות, ומפני שתקציבי הפרסום נגזרים ברובם ממכירות, הרי שהצפי הוא שנפחי הפרסום עד סוף השנה יעמדו ברמה של 70% עד 80% מהנפחים המתוכננים.

על כן, בניגוד לתחזיות המקודמות, בחברה מציינים: "אנו צופים כי שוק הפרסום ירשום גידול מזערי של 0.8% בהשוואה לשנת 2013 כאשר מנוע הצמיחה המרכזי יהיה עדיין הדיגיטל, וביתר פירוט הפרסום במובייל, פרפורמנס, ופייסבוק".

חן גרנות, סמנכ"ל מחקר ותכנון מדיה בזניט-אופטימדיה ישראל מציין "שהגידול המשמעותי בפרסום באינטרנט נובע בעיקרו מטכנולוגיות פילוח ושיבוץ מתקדמות, כדוגמת ה- AOD (Audience On demand) המסייעות להגיע לקהלים הנכונים ביותר בזמן הנכון ביותר וכל זאת בעלות הכלכלית הטובה ביותר".