שיווק על ספידים: איך לספר את סיפור המותג לצרכן חסר סבלנות וזמן

אם מפיקי הכנס Dmexco, אחד מכנסי הדיגיטל הגדולים באירופה שנחתם בחמישי האחרון בקלן, יכולים היו לזמן אירוע גלובלי אחד שיתרחש יום טרם פתיחת הכנס, כנראה שהיה זה אירוע ההכרזה האחרון של אפל. הרי מן הידוע הוא שאת אפל אפשר לאהוב ואפשר לשנוא, אבל להתעלם ממנה קשה.

ואכן, מעטות ההרצאות והפאנלים שהצליחו להתעלם מתצוגת התכלית של טים קוק, שבמובנים רבים שיקף את המגמה הכי בולטת היום: הכל ביד ומיד.
כשהיינו בתיכון היינו מפנטזים על 7 דקות בגן עדן להגיד בהן את אשר על ליבנו, המותגים היום מייחלים להספיק להעביר את המסר שלהם בפחות מ-7 שניות (אורך וידאו ב-Vine למשל עומד על 6 שניות) - אחרת גורלם נחרץ להגיע לגיהנום המותגי: חוסר רלוונטיות.

כבר לא מעט שנים מדובר על התקצרות הקשב של הצרכן, אבל נראה שבעת הזאת אנחנו מגיעים לשיאים חדשים של חוסר סבלנות כלפי המסרים השיווקיים.

אז איך אפשר להצליח לספר סיפור של מותג לצרכן על ספידים?

1. לבוא טבעי - לפרסומות ״קלאסיות״ לא תמיד ניתנות אפילו אותן 7 שניות החסד - חלקן נחסמות ע״י המסננת של הצרכן הרבה קודם. זאת בדיוק הסיבה שאנו עדים לפריחה של ה-Native Ads: אותן פרסומות שהולכות עם ומרגישות בלי. בעולם ניטש ויכוח מר בין המצדדים למתנגדים אבל לאחר שסדרת הטלוויזיה ״כתום זה השחור החדש״ עלתה עם אייטם קנוי בניו יורק טיימס, כנראה שאת הגלגל כבר יהיה קשה להחזיר לאחור. אם פרסומת הנייטיב מצליחה להידמות לתוכן איכותי, המותג המפרסם עשוי אפילו לזכות לחסדו של הצרכן ולקבל עוד כמה שניות יקרות מפז לספר את סיפורו.

ה-native ad של נטפליקס ל״שחור זה הכתום החדש״ בניו יורק טיימס

2. לספר בהמשכים - כשחברת הסלולר o2 רצתה לספר על חבילות התעריפים הבינ״ל במחירים מקומיים שלה, היא התגברה על מגבלת הזמן המוגבל ע״י כך שסיפרה את הסיפור בהמשכים: הפרסומת סימנה את הגולש והגישה לו את תחילת הסיפור בנייד, את ההמשך בטאבלט ואת סוף הסיפור בלפטופ. כך במקום להצטמצם לפחות מ-10 שניות, o2 קיבלה כמעט חצי דקה - נצח במושגי היום. אחוזי ההקלקה היו בהתאם: מפחות מ-6 אחוז בתחילת הדרך לכדי יותר מ- 11 אחוז בסיומה, מה שמוכיח שלפעמים עדיף לספר את הסיפור בחלקים (כל עוד הוא מעניין כמובן) מאשר לפמפם את כולו בבת אחת שוב ושוב.

3. לפעמים חלומות מתגשמים - לכולנו יש חלומות ומעטות הפעמים שמותגים מצליחים להגשים לנו אותם. כשזה קורה - אנחנו שלהם לכמה זמן שירצו. דוגמא טובה למותג שהגשים חלום למיליוני נשים בעולם ובתמורה קיבל מהן זמן התעסקות מכובד הוא לוריאל. Makeup genius היא שמה של אפליקציה שמאפשרת לכל אישה לראות איך תיראה עם איפור לבחירתה מבלי הצורך להשקיע אפילו דקה בלהתאפר. הסלפי עליהם, הזמן מול המותג - עליכן וכמובן שניתן גם לרכוש ישירות מהאפליקציה את המוצרים המבוקשים. בינתיים למעלה ממיליון וחצי הורדות במדינות הפיילוט. מסתבר שלהקריב זמן יכולה להיות בקשה קטנה עבור חלק מהצרכניות, אם מבטיחים להן בתמורה סלפי מוצלח.


אווה לונגוריה נותנת ללוריאל את כל הזמן שבעולם

4. להכשיר את העובדים - בתאגידים הגדולים בעולם כבר הבינו שכדי להתמודד עם הזמן שמתקצר, צריך לגייס את העובדים לעניין. ב-Kraft ו-Nestle מלמדים ומכשירים את העובדים בארגון כיצד להשתמש בכלים החדשים ואיך לקצר את זמני המענה לצרכי הלקוחות. תוכניות ההכשרה הפנימיות לעובדים קרויות ״Digital Acceleration Program״ וכפי שניתן להבין מהשם, מטרתן העיקרית היא פשוט ללמד את העובדים לתת גז וליישר קו עם הקצב החדש של הצרכנים.

5. לצפות את העכשיו - כנראה הסעיף המשמעותי ביותר. אם תערכו בגוגל חיפוש ממוקד, יתכן שבראש רשימת התוצאות הרגילה תמצאו תשובה קונקרטית לשאילתת החיפוש שלכם, אפילו מבלי שתפנה אתכם ללינק כזה או אחר. כשמותגים ידעו מה הצרכן עומד לרצות הם ייצרו אצלו אמון ויגרמו לו לחזור. כדי לדעת את זה, מותגים יזדקקו למידע שיאפשר להם לעשות חיזוי, מה שיהפוך את מלאכת השיווק להרבה יותר מורכבת אך גם לאפקטיבית פי כמה. לא בטוח אם הכיוון הזה הוא יותר מפחיד או יותר מבטיח, אבל בטוח שמותגים שידעו להשתמש בו נכון ובזהירות יקבלו מהצרכן יותר זמן וגם יותר (כרטיס) אשראי.


לפעמים כל מה שאנחנו מחפשים זה תשובה אחת פשוטה ולא אתר עם תשובות

כבר לפני 20 שנה, לקיאנו ריבס וסנדרה בולוק לא הייתה שום דרך להאט את האוטובוס הדוהר בסרט ״ספיד״, מה שהצריך אותם ללמוד תוך כדי תנועה להתמודד עם מהירות שלא יכולה הייתה לרדת מתחת ל- 80 קמ״ש. כמו שזה נראה עכשיו, גם למותגים לא תהיה ברירה אלא להסתגל תוך כדי תנועה לקצב הולך ומתגבר, או כמו שסיכם זאת יפה מארק בניוף מנכ״ל Salesforce: ״מותגים כבר אינם מתחרים יותר אחד נגד שני. הם מתחרים נגד המהירות״.

איתי צמיר הוא מומחה לשיווק דיגיטלי, יועץ למותגים מובילים ומרצה במוסדות אקדמיים i@itaytsamir.com