טוויטר זה לא פייסבוק, לטוב ולרע: היא מתאימה למותג שיכול לקבל גם ביקורת

טוויטר עדיין לא פיצחה את ישראל, וזו עובדה. לא, אני לא רוצה למחזר אינספור כתבות וניתוחים מהשנים האחרונות, המנסות להסביר למה רשת שהצליחה לגרום למאות מליונים לצייץ (מונח שנכנס כבר למילון אוקספורד) את עצמם לדעת, בכל העולם, לא מצליחה לייצר מאסה קריטית דווקא בסיליקון וואדי / אומת הסטארט אפ (ההערכות נעות בין 150 ל-500 אלף משתמשים בישראל).

ביני לבין עצמי, אני מאמינה שלכשלון (לכאורה) הזה יש קשר הדוק לאחיזה המרשימה של פייסבוק בקהל הישראלי, אחיזה כל כך איתנה עד כדי כך שמעטות המדינות שמבלות בה יותר זמן כל חודש מאיתנו (פר משתמש, כמובן).

אז נשאלת השאלה, למה להשקיע בפרסום ברשת כה צחיחה? התשובה אינה חד משמעית. כן אעשה ספויילר ואומר, שאנחנו ב-GetTaxi החלטנו להיכנס לזירה שלא כל כך הבנו, וחזרנו עם כמה תובנות.

התובנה הראשונה היא שטוויטר אינה פייסבוק, לטוב ולרע. נראה ברור מאליו כשכותבים את זה ככה, שחור על גבי אינטרנט, אבל כישראלים חדורי לייקים ורשימות חברים מפוארות, לקח לנו כמה ימים להבין מה זה אומר. ראשית, ההבדל הוא במאפייני השיחה. אם בפייסבוק השיחה מתקיימת על הוול של מישהו, מסודרת בתוך שרשור ארוז אחד, בטוויטר השיחה מתקיימת, וכולם יכולים להצטרף, בלי קשר למי חבר של מי או חבר של חבר. מישהו פשוט ממציא # (האשטאג) או פונה ל@ (יוזר) ואז האינטרנט כולו עונה, לרוב באנגלית (כדי באמת להבין מה זה אומר, תנסו להכנס ל- #whyistayed או #yesallwomen שהיו פופולאריים בשבועות האחרונים). זה בהכרח אומר שהשיחה אינה מוגבלת גיאוגרפית בשום אופן, ואם אתה עולה על ההאשטאג הנכון, צפה לציוצים מכל העולם.

גם זה שונה מאד מפייסבוק, שאמנם חיברה כ- 20% מאוכלוסיית העולם למרחב וירטואלי אחד, אך מעבר לדפי מותגים גלובליים ואולי כמה מתנדבות שפגשנו בקיבוץ, רובנו חברים בפייסבוק עם דוברי עברית, כותבים פוסטים בעברית או במילה אחת GLOCAL (Globally Local).

השוני המשמעותי השני הוא בסוג התוכן. פייסבוק היא מאד ויזואלית וטוויטר היא לרוב טקסטואלית. בנוסף, אין מה להשוות ציוץ לפוסט; לא באורך - בטוויטר 140 תווים, בפייסבוק אין הגבלה, ולא באופי - סוגי הפוסטים לא לחלוטין מקבילים לסוגי הציוצים, המבחר בפייסבוק גבוה יותר כמובן (פוסט תמונה, איוונט, אופר, אלבום, טקסט, וידאו וכו'), כשבטוויטר יש ציוץ רגיל, איזכור ותשובה לציוץ (כל אחד מאלו יכול לכלול תמונה או לינק).

עם מבחר כל כך מוגדר ומוגבל, משתמשים נוטים להיות הרבה יותר "טריגר האפי", ויכולים לצייץ 20-30 פעם על כל פוסט אחד שמעלים לפייסבוק. על 140 תווים לא עוצרים לחשוב, והכל קורה בזמן אמיתי. הגאג המפורסם טוען שפייסבוק הוא "אני אוהב.." וטוויטר הוא "אני עושה..", אני נוטה להסכים.

ערבבו את כל הכתוב מעלה בסיר אחד ותקבלו רשת חברתית מאד אינטימית ואקסקלוסיבית, ואכן - קהילת הטוויטר בישראל היא מעוז ההיספטרים, הסלבים, הגיקים ואנשי המדיה, דוגמניות, אושיות רשת וגורי אלפי. כשהאסימון הזה נפל לי, הבנתי שגט טקסי חייבת להיות נוכחת בזירה הזאת.

כמותג טכנולוגי השם את הפלח הנחשק של גילאי 25-45 בין הכוונות, מצאתי את "המועדון הסודי" שבו נפגשים כל האנשים שמשפיעים על סט ההעדפות שלהם, יוריקה!

בזהירות גדולה מאד, פתחנו את הקמפיינים שלנו בטוויטר לטרגוט בארץ הקודש וחיכינו ליוזרים הנוהרים, שיפלו עלינו בוודאי כל רגע. מה שקרה בפועל הפתיע גם אותנו. קיבלנו את נהר היוזרים שציפינו לו, אמנם נהר מעט רגוע משקיווינו, אבל היוזרים שהגיעו היו יותר שנונים, ביקורתיים, ציניים, הרבה יותר מוחצנים ומתוחכמים ממה שהורגלנו לו.

בתוך כמה ימים קיבלנו פידבק אמיתי ויותר כן על השירות והממשק, משקיבלנו בעבר בטווחי זמן של חודשים. קיבלנו קיטונות של קיטורים על הפלישה לפיד, מה שכמובן משמח כל מנהל שיווק - עיוורון הבאנרים עוד לא הגיע לכאן! (ותבורך המשתמשת ששאלה עם מי גט טקסי שכבו בטוויטר כדי להופיע לה בפיד כל כך הרבה, סלחי לי שאני לא מוצאת את הציוץ שלך כדי לתת קרדיט, אבל עשית לי את היום). היינו הפאנץ' ליין של כל כך הרבה בדיחות, חלקן על חשבוננו, וקיבלנו כמות לא קטנה של פניות לשירות לקוחות. כמעט כל הכפר הטוויטרי בישראל דיבר איתנו או עלינו במשך כמה ימים... וואו.

מכאן מגיעה התובנה השניה, טוויטר היא לא פייסבוק, לטוב ולרע. בישראל, טוויטר היא לא לכולם. היא למותגים שיכולים להרשות לעצמם לקבל לפעמים גם ביקורת. היא למותגים שרוצים לדבר לקהל שלא מפחד לענות, לקהל רהוט, שנון, קהל של צרכנים מתוחכמים יותר שלא יודעים כנראה רק לעשות לייק, לקהל של מובילי דעה.

כל זה נכון להיום. בעוד כמה חודשים מהיום, כשמנהלי הלקוחות של טוויטר דוברי העברית יסתערו על המפרסמים הישראליים, יכול להיות שנראה תמונה מאוד שונה. עד אז ניתן לסכם ב-3 מילים את הפרסום בטוויטר ישראל, זהירות... מים עמוקים.

אינה יוכביץ היא מנהלת הדיגיטל הגלובלית של GetTaxi