האמהות במציאות אינן אלה שבפרסומות: לא תמיד בלונדיניות, זוהרות וגרות בת"א

היא קונה כשהחברות שלה (גם אלו מהפייסבוק) ממליצות, יש לה מה להגיד, היא רוצה לדעת שמקשיבים לה, ומערכת יחסים עם מותג היא לא מילה גסה עבורה. עם סיום תשע"ד וברבעון האחרון של 2014, אנחנו מציגים לכם את טור הטיפים והעצות שיחברו את המוצר שלכם עם האמא הישראלית של 2015.

* תשכחו מפנייה לאימהות - תכירו את אמא: בעידן הפייסבוק, האינסטגרם והבלוגים בו אנחנו מחפשים את האישי והאותנטי, מותגים רבים עדיין מעדיפים להגדיר את האמא הישראלית על פי תבנית אחת קבועה. היא תמיד זוהרת, מלאת חדוות עשייה ורק מחכה לאתגר הבא. במציאות שלנו, לאמא יש הרבה צבעים, הרבה רגשות ובשונה מהפרסומות - סטטיסטית היא לא גרה בתל אביב. היא לא רק בלונדינית וחשוב לה שתיזכרו שלפני שהיא אמא, היא אישה.

בואו ניקח לדוגמא את הפרסומות למוצרי היגיינה. הן "מלמדות" שבימי המחזור כיף לרוץ, את מחכה למפגש חברות בבית קפה, וכן - הכי חשוב ללבוש לבן. אבל אימהות ב-2014 לא חושבות ככה, הן גם לא רוצות שהבנות שלהן יחשבו שזה מה שצריך להרגיש. זה נכון אגב גם לפרסומות הלידה שמלמדות איך יום אחרי שיצאת מתל השומר, את כבר רצה בשדות או לפחות מטיילת בירדן ההררי, בין פלגי המים בואכה צומת גולני.

• "הרשת מלאה באמהות שמראות כמה טוב להן; לי חשוב להראות גם צדדים אחרים"

* סקרים - תשאלו אותה, היא יודעת בדיוק מה היא רוצה: מכירים את ההבדל בין עטיפת הסוכרייה על מקל שרק עם השיניים אפשר לפתוח אותה לבין עטיפת הקרמבו שנפתחת בנשיפה? זה מה שהופך אותו לידידותי ואהוב על כולנו. הפשטות שלו.

סקר אימהות אינטרנטי "יגלה" לכם במהירות מה הן אוהבות במוצר שלכם, מה לשפר בטעם, בצורה, במחיר ואפילו במסר שלו. אגב, הכיף הגדול למותגים הוא לשמוע מה חשוב לשמר.

למה הן ישתפו איתכם פעולה? התשובה הראשונה שאתם ודאי חושבים עליה, היא - "הן בטח רוצות מתנה בתמורה". בסקר שערכנו עבור מותג הנעלה חדש, ביקשנו מהגולשות שלנו לציין את הדגמים שאהבו מתוך רשימה שהוצגה ומה התמחור הנכון עבורן. בתוך 12 שעות, 600 משתתפות מקהל המטרה המדויק שהוגדר לנו, ענו על הסקר. מה הן קיבלו בתמורה? להיות שותפות. הן יודעות כי הדעה, המילה והקול שלהן "נחשב" בעיני המותג והן שותפות לדרך.

עוד תכניות

שימו לב, סקר אינטרנטי יש לבצע בשעה שנוחה לה ולא בשעה שנוחה לסוקרים. לדוגמא: השעות 9:00 בבוקר ו-19:30 בערב זהו זמן מצוין לאימהות לקטנטנים. סקר בתחום המזון (למבוגרים, ומתבגרים) - 11:00 בבוקר ו-21:30 מעלים את המעורבות של האמהות.

• חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
• חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

* מי מספר את סיפור המותג - לקוחות כיצרני תוכן: הטעם שלו, החוויה, המחיר, הערך התזונתי, המיתוג ועוד, זה טוב כשזה בפרסומת, אבל זה מעולה כשישראלה ישראלי תספר את זה לחברות שלה. בעידן אתרי הנישה, והפייסבוק, תנו ללקוחות שלכם לייצר את תכני המותג. אל תכתיבו להן מה צריך ואיך צריך להתנהג. תנו להן לדבר, לכתוב, לשתף ולחבר את המוצר לעולם הרגשי שלהן. טור אישי יצור הרבה מעבר לפרסומת, הוא יספר סיפור.

* לא רק סקירת מוצר: אם עד כה חלק מהפעילות שלכם נתמכה בפעילות בלוגריות מסקרות מוצר, מהיום תכירו את המגמה בקרב האימהות. הן בפרונט. הן הפרזנטוריות שיביאו לכם את החשיפה. במיוחד היום, כשמה שחשוב לנו המחיר או בשמו הידוע "כמה זה עולה" כשתספקו ערך אמיתי לגולשות, ערך עם עולם התוכן של המותג הן יבואו, יקשיבו וגם יקנו.

רוצים דוגמא? כשחברת הביטוח הפניקס רצתה למכור ביטוחי בריאות (במציאות משתנה טוב שיש לך ביטוח), ביקשנו מהכותבות שלנו לספר בטורים אישיים על המציאות המשתנה שלהן (כאמהות, כנשים, קריירה ועוד). בהאגיס הן כתבו על אמא לא מתפשרת - ולמעשה הן סיפרו את סיפורי המותג אך במילים שלהן. התוצאה? מעל חצי מליון אמהות קוראות מגיבות משתפות וקונות. חשוב לזכור שתוכן אישי אינו מחליף תוכן מקצועי ובאנרים, אך אימהות של 2015 קונות כשהן משתכנעות שזה נכון.

* יחסינו לאן? כמה מכם העלו תוכן שיווקי לאתר כלשהו וחזרו לדבר עם הגולשות? כמה מכם מקשיבים למה שנוח, טעים או מתאים ללקוחה? שימו לב לאינטראקציה. מעורבות הגולשות קוראת בטוקבקים - שם מתחילות וממשיכות השאלות, הערות והארות שבדרך כלל ממנפות שיחה ברשת למכירה. כשלקוחה מעלה שאלה ונציג החברה חוזר אליה - באותו רגע ממש "מתחילה מערכת יחסים", מתחיל משהו רגשי , והגולשת - שמקבלת תשובה מ"יעל נציגת שירות", מרגישה את ה"משהו האישי הזה", שיהיה השגריר של המותג, ומעכשיו הגולשת תגיד - "אני דיברתי עם גלית, יעל או מיכל מחברת X והיא אמרה לי ש...".

* תזכרו את זה, מערכת יחסים נמצאת גם בטוקבקים: התחלתם מערכת יחסים בין אמהות ומותג מזון חדש? לא מספיק לספר להן כמה הוא טוב גדול יפה וחזק, תמשיכו איתן הלאה. תנו להן רעיונות איך עובדים איתו ואף יותר מזה גם, אם הפרזנטור שלכם הוא סופר-שף או מאסטר-שף או מיקסר-שף, עדיין תקשיבו להן. תבקשו מהן לשמוע מה הן חושבות כי בסופו של יום, הן אלו שהולכות להינות מהמותג שלכם.

לסיכום, ממדידת האינטראקציה ומעורבות הגולשות, נראה כי 2015 תמשיך את מגמת החציון השני של 2014 בו האמהות הולכות אחרי תוכן אישי ורגשי תוך מעורבות ואכפתיות במסרי המותגים.

אביטל זוננשיין היא העורכת הראשית של אתר אמא של המתמחה בחיבור בין מותגים ואמהות