"האמת על השקר": שופט באפי יוצא נגד התחרות וזכיית קוקה קולה בגרנד אפי

אמת היא עניין יחסי. לכל אמת יש כמה נקודות מבט, ואפשר לומר שתפקידנו כאנשי שיווק הוא לדעת ולהציג את האמת הנכונה ביותר לטובת שיווק המוצר שלנו. ההתעסקות הזאת עם גבולות האמת כנראה גורמת לנו, אנשי השיווק, להיות יותר סלחניים כלפי כיפוף האמת שמסביבנו - קצת חוסר צדק, קצת שקרים, קצת קומבינות, הרבה צביעות...

אבל מתי הכפית הזאת של אמת נשברת בידי ה'אורי-גלרים' של הברנז'ה ומתגלה כשקר מביש? מתי מילותיו של סיינפלד מטקס פרסי "קליו" בשבוע שעבר הופכות להיות מבדיחה משעשעת לתובנה על כל מה שמאפיין את הענף - אני אוהב פרסום, כי אני אוהב לשקר.

כאחד שאפילו לא נוטה להגיב לפוסטים מתריסים בפייסבוק ומשאיר לאחרים להתלכלך במלחמות על אמת (לשמחתי בדרך כלל יש אמיצים ממני), הופתעתי לגלות שגם יומיים אחרי ההכרזה על הזוכים באפי, לא מצאתי באתרים המובילים שום התייחסות (לא, טוקבקים זה לא נחשב) לכך שהמהלך שזכה בפרס החשוב ביותר, גרנד אפי ועוד שני פרסים נוספים, הוא מהלך משוכפל שנולד בכלל באוסטרליה (אגב "וונדרמן" אוסטרליה זכתה רק בשני אפי כסף על המהלך). אין ברירה, זה כנראה עלי.

• ביג: חברה בת מוכרת נכסים באריזונה ב-124 מ' דולר

הנאיביות זה התחיל כשהוזמנתי לשפוט בתחרות אפי השנה. האמת, התרגשתי. אחרי שנים בהם הייתי מגיש קייסים של לקוחותיי לאפי, ומתגאה במהלך שזכה בפרס היוקרתי (שאת הקרדיט עליו אף פעם לא קיבלתי רשמית - נו שוין), הרגשתי שיש לי כאן הזדמנות אמתית להשפיע ולומר את האני מאמין שלי לתעשייה. זה הרגיש כמו הצבעה ראשונה בבחירות לכנסת אחרי שנים של שיעורי אזרחות בתיכון.

ההתלהבות הראשונית הצטננה די מהר כשראיתי שמדובר בשיפוט דיגיטלי, ללא יכולת לשתף מידע ודעות עם שופטים אחרים. גם שיטת הדירוג הרגישה פשטנית מאד (5 פרמטרים מ-1 עד 100) ללא צורך לנמק את הציונים...

לא נורא, אמרתי לעצמי, מדובר בקבוצה מכובדת מאד של שופטים (הרי אני בתוכה)...בטח יש בנצ'-מרק בינלאומי...גם אם כל זה יכשל בסוף יש את חוכמת ההמונים - אם ההמון ידע להעריך כמה מלח יש בים המלח, וודאי שהשופטים המכובדים יידעו לזהות הגשות שווא...הרי אין מצב שהשופטים ידרגו את הקייסים בלי לקרוא אותם או לנסות להבין מה עומד מאחורי המספרים...

עוד תכניות

האמת אז מה יש לי נגד הזכייה של קוקה-קולה בפרס היוקרתי? הרי מדובר בתחרות אפקטיביות...אולי אני לא מבין טוב מספיק את הקריטריונים? אולי אכן מדובר במהלך המכונה על ידי מארגני התחרות "אלוף האלופים" של השנה?

• חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
• חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

אני נכנס לאתר הבינלאומי של התחרות ומאתר את הקריטריונים להענקת הפרס (כנראה שאין הצדקה לרשום כאלו באתר הישראלי):

*70% מהציון מוענקים על: האתגר והמטרות של תקשורת אסטרטגית; הרעיון; החייאת הרעיון (אסטרטגיית קריאטיב, אסטרטגיית מדיה והעבודה עצמה).

*30% האחרונים מוענקים על התוצאות: בואו נניח שאני לא יודע להעריך את הגאונות של אסטרטגיית המדיה (מה לי ולשלטים על גשרים), ונניח שלא ראיתי את התוצאות המדהימות של המהלך (אני הרי חתום על סודיות לגבי הקייסים אותם שפטתי). אבל, איך שלא נסתכל על זה, ברור שהקרדיט ליתר הקריטריונים של המהלך מגיע לאנשי "וונדרמן" האוסטרליים.

הקונספירציה אז מה עומד מאחורי ניצחון המהלך? מי הם כוחות הרשע שזממו להעניק את הפרס החשוב ביותר בתעשייה למהלך לא ראוי? מה קיבלו השופטים עבור מניפולציה של התוצאות (ואם קיבלו, אז למה אני לא קיבלתי)?

אני מדמיין לעצמי ציוד ריגול מתוחכם, לחיצות יד סודיות ב"בראסרי" העברה של מעטפות חומות מתחת לשולחן וצחוק שטני. מצטמרר והולך לשטוף את הפנים. בעודי מביט בראי, אני נזכר שאני בישראל, במדינת החלטורה וההדלפות שבה גם החזקים ביותר לא מצליחים לשמור בסוד את העובדה שהם מימנו מודעה כזאת או אחרת.

אז מה באמת קרה כאן? מדוע עשרות שופטים מכובדים עזרו למכופפי האמת ועשו בחירה מביכה כל כך?

החטא ברור לכל מי שמכיר את התעשייה שעל השופטים לא היו שום לחצים, וגם לא הייתה הצבעה למשרד פרסום פופולארי ("דחף אחד" הוא לא מהמשרדים המשפיעים בענף), מה גם שאהבה גדולה בין בכירים בענף אין. אני גם לא מאמין שמדובר בתוצאה של לחצים פוליטיים על מארגני התחרות.

האמת היא פשוטה - היה כאן שקר, שקר של אנשי שיווק שנוסח על ידי אנשי הפרסום, עבר במסננת מלאת חורים של מארגני התחרות והתקבל כאמת על ידי שופטים אדישים שזלזלו לחלוטין בתפקידם.

ועונשו אתחיל בלעשות "נו נונו" לאנשי החברה המרכזית שביקשו לקחת קרדיט על עבודה שלא שלהם. לפלנר/ית שהיטיב/ה לנסח את הבדיה ולשופטים שלא היה ב-ז שלהם לעשות את מלאכת השיפוט המייגעת...זהו, זה היה מספק מאד, אבל כנראה לא מספיק בשביל לשנות משהו.

ועכשיו ברצינות. אם מארגני אפי רוצים שהפרס יהיה יותר מסתם משקולת נייר, ושהמותג ייתפס כמותג רציני ונחשק עבור אנשי השיווק הישראלים, הם חייבים לעשות מהלך דרסטי שיכלול הודאה בטעות ופסילת 3 הזכיות של קוקה-קולה. לצד זה הם צריכים להבין שאי אפשר לסמוך על כך ששופטי התחרות באמת יעשו את מלאכתם בלילה מול המחשב, וכיוון שאי אפשר להחליף את כל בכירי הענף (ממממ...), אין מנוס מלהשקיע כמה שקלים ולקיים יום שיפוט שבו השופטים אשכרה ידרשו להרים את עכוזיהם המחוטבים, יסגרו בחדר אחד, יקראו קייסים מהתחלה עד הסוף ויוכלו לבקש הבהרות ונימוקים ממגישי המהלך (אגב, ככה בדיוק זה מתקיים בחו"ל). כל זה תחת פיקוח קפדני של רס"ר משופם. אני מתנדב לשמש כרס"ר.

הכותב, יונתן קגנסקי, הוא פרסומאי ובעלים של Spark - משרד המתמחה בשיווק של חדשנות טכנולוגית