אשליה דיגיטלית: הצרכן מקבל תוכן בלתי סופי בלי תשלום - אבל יש מי שנפגע

שיעור ראשון במיקרו כלכלה: מטע עגבניות אחד בתפוקה מקסימלית, היצע, ביקוש, מחיר. כשהביקוש עולה, המחיר עולה, והמרוויח הוא מגדל העגבניות. במעבר למקרו, הנוסחה, כמובן, משתנה ואל המשוואה נוספים נעלמים רבים. אך ההיגיון הבסיסי הזה שמקיים קשר ישיר בין העלייה בביקוש והמחיר לרווחתו של יוצר המוצר, בדרך כלל נשמר.

העידן הדיגיטלי, לעומת זאת, הצליח ליצור מוטציה כלכלית. מצד אחד, הריבוי, הנגישות והזמינות של אמצעי המדיה החדשים הפכו את העולם לכפר והיצירות הטלוויזיוניות, הקולנועיות והמוזיקליות זוכות לחשיפה עצומה בזמן קצר וללא השקעה גבוהה בהפצה, אם בכלל. מצד שני, עידן הניו-מדיה יצר עולם וירטואלי שבו הצרכן הסופי מקבל, כביכול, את כל התוכן ללא תשלום, נהנה ממנו יום-יום, שעה-שעה, כאשר יוצרי התוכן לא נהנים מהפירות של הצלחת יצירתם.

האם כל השפע הזה הוא באמת בחינם? ואם לא, היכן הכסף ומי נהנה ממנו? בפועל, הצרכן הסופי משלם עבור התוכן, והרבה - אלפי שקלים בשנה לספקיות הסלולר, האינטרנט והתשתית. למעשה, תעשיית התוכן הדיגיטלית מגלגלת סכומי עתק שעוקפים, באופן מתסכל, את יוצרי התוכן ועוברים לגורמים אחרים ברשת, בהם, האחראים על התעבורה (ספקי אינטרנט, תשתית, מנועי החיפוש) ורכזי התוכן (למשל יוטיוב). אם נחזור לדוגמה של מגדל העגבניות, אז באופן בלתי מתקבל על הדעת, מי שייהנה מרווחי היבול יהיו בעלי הכבישים, הנהגים שמובילים את הסחורה, והשוטרים שמכוונים את התנועה, בזמן שמגדל העגבניות יפשוט יד מחוץ לגדרות המסיבה.

כמות התוכן האדירה שנמצאת ברשת, הקושי במעקב אחר השימוש ביצירות והקלות בביצוע ההפרה של זכויות היוצרים, מצביעים על צורך בפיתוח מודל כלכלי יציב שיתעל חלק מהכנסות ליוצר הבודד. זאת ועוד, מספר השימושים ביצירות גדל כל הזמן, ההכנסה מתפצלת לרסיסים ונדרשות עלויות הולכות וגדלות על מנת לעקוב אחר הזירה הדיגיטלית הדינמית. תנאי הפתיחה האלה לא משאירים כמעט דבר ליוצר היחיד וליצירה הבודדת.

בעולם הישן שבו ההבדל בין המסך הגדול למסך הקטן היה חד משמעי, הכסף התרכז אצל מספר מצומצם של גורמים חזקים. אמנם ליוצר הבודד תמיד היה קשה לנהל מול אותם גורמים דיאלוג שוויוני, אך עדיין היה כיס שאפשר היה (וכך היה) לבוא אליו בדרישות לתמלוגים. כיום, בעולם שמתגאה באינספור פלטפורמות תוכן - אין כיס מרכזי, יש הרבה כיסים; ונדרשת השקעת משאבים משמעותית כדי לאתר למי שייכים הכיסים, ואז לשכנע אותם לשתף אחרים במצבורי ההכנסות שגרפו הודות לשימוש ביצירות.

הפיתוחים הטכנולוגים, שמציבים כל תוכן כמעט במרחק מקלדת מכל דורש, מעמידים את זכייניות הטלוויזיה ובעלי בתי הקולנוע באותה סיטואציה בעייתית יחד עם היוצרים. במשך עשרות שנים, "הבלעדיות" הייתה חלק מהותי מהמודל הכלכלי של היצירה הטלוויזיונית והקולנועית, דבר שאפשר צריכה מבוקרת של היצירות. כך למשל, לאחר שהופק סרט, הוא הוקרן קודם בקולנוע, משם עבר לספריות הווידאו/DVD, רק אחר כך שודר בערוץ מסחרי ולבסוף בטלוויזיה הרב ערוצית. כיום, מספר שעות אחרי שסרט חוגג טרום-בכורה באחד הפסטיבלים, עותק שלו כבר נמצא ברשת ללא תשלום. כדי לא להישאר מאחור, גופי השידור נאלצים להעלות בעצמם את תכניהם לספריות ה-VOD ו/או לאתרי האינטרנט שלהם, ללא גביית תשלום ומבלי היכולת להמשיך ולמסחר את היצירה.

תעשיית התוכן בעידן הדיגיטלי מתעתעת. מדובר אמנם בגן עדן של יצירה מגוונת, עשירה וחוצת גבולות, אך המודל הכלכלי לחלוקת ההכנסות מכל העושר הזה טרם גובש במלואו. ליוצרים, חלק מהפתרון הוא קיומן של חברות תמלוגים שתפקידן להשקיע במעקב אחר השימוש ביצירות, לנהל מו"מ מול עשרות (ובעתיד מאות) הגורמים הרלוונטיים, לייצג את היוצרים ולאכוף את גביית התמלוגים. ללא חברות תמלוגים, אותו גן עדן של תוכן עשוי להפוך ל'סווט-שופ" וירטואלי המתייחס ליוצרים כפועלים משוללי זכויות.

הפגיעה ביכולתם של היוצרים להתפרנס מהצלחת יצירותיהם אינה בעיה שצריכה להטריד רק את היוצרים, או את זכייניות הטלוויזיה, חברות התקליטים ובעלי בתי הקולנוע; זו בעיה שאמורה להטריד את כולנו. יוצרים בישראל - כמו בכל מדינה - צריכים שתהיה להם האפשרות להתפרנס לאורך זמן ולהשקיע את המאמץ הלא כלכלי ביצירות תרבות חדשניות. אם זה לא יקרה, המחיר החברתי והתרבותי יהיה גבוה. תרומתן של יצירות קולנועיות, טלוויזיוניות ומוזיקליות אינה מסתכמת בבידור גרידא, אלא מספקת אתוס משותף, מרחיבה את השיח החברתי, מאירה נקודות אפלות בתרבות המקומית, מעניקה משמעות למונח "ישראליות" ומהווה את אחד מכרטיסי הביקור האפקטיביים שיש לנו להציג בפני העולם. מאחר ושיטת חלוקת התמלוגים ליוצרים מבוססת על תגמול דיפרנציאלי - כלומר, לפי הצלחה - היא ממשיכה לתמוך ולעודד מצוינות בקרב היוצרים.

נכסי התרבות שלנו משקפים את פרצופינו כחברה - כפי שאנחנו נראים עכשיו וכפי שנראה בעיני הדורות הבאים. אם נדאג שהיוצרים יתוגמלו עבור עבודתם ויוכלו להמשיך ליצור, נראה הרבה יותר טוב.

אופירה לובניצקי היא מנכ"לית תלי - חברת התמלוגים של יוצרי הקולנוע והטלוויזיה בישראל