מלנכולי אופטימי: מזרחי-טפחות מתמודד על זירה שבנקים לא ביקרו בה מעולם

בשורה התחתונה: הגיע הזמן שבנק יצטרף לזירת העסקים שעושים לנו שמח ולא רק עצוב.

קטגוריית הבנקים מצויה בצומת הסטורית בין אם לחזור להיות כספת תחליפית ל"בלטה", בין אם להצטרף לאקשן של הפתרונות הפיננסיים שנוסקים מחוץ למערכת הבנקאית, והופכים יותר ויותר ידידותיים, שימושיים, נגישים וזמינים ללקוח הסופי.

הצומת היא צומת T - לחזור להיות קומודיטי או להתפתח למותגים נושאי ערך ומשמעות בחיי הלקוח. במזרחי כנראה הבינו את זה ויפה שעה אחת קודם. אם כל מה שאתה רואה בלקוח זה שק כסף שאמור להיות אצלך, אז תקופת הזוהר מאחוריך, לא משנה כמה ידידותי, שירותי ומנומס תתאמץ להיראות. במזרחי רואים את זה והם בחרו לפנות בצומת ה-T למקום שבו כבר מזמן יש מותגים שאנשים אוהבים ושמחים בהם, הגם שהם עולים כסף.

הקמפיין מסמל יריית פתיחה של מהלך שיווקי כולל שמעביר את הבנק מתפקידו הקלאסי המצוי בסכנת הכחדה - לתפקיד החדש. במקום "אנחנו ואתם" כשהלקוח 'מושא' והבנק הוא הנושא, יוצר המזרחי את הקונספציה "אתם צריכים להיות שמחים ואנחנו מאמינים בכך ושואפים לפגוש את זה בכל מיני צורות מוצריות ושירותיות".



הקמפיין מתאר את הרגע הראשון ביומו של אדם, רגע בו הוא בוחר אם להיות אופטימי או פאסימי, ובכך להשפיע על התנהלות חייו. דביר השאנן וארקדי דוכין המלנכולי מסמלים את שני הצדדים המצויים בקונפליקט ומתווכחים בינהם מה אנשים יותר - פאסימיים או אופטימיים. בהיעדר נתונים הם פונים לצופה ופותחים בכך במשאל עם. יהיה מעניין.

מהעיתונות ברור שמזרחי לוקח על עצמו את התפקיד לשמש נדבך באופטימיות האישית של הפרט, לצד שאר הדברים שעושים אותנו שמחים. בכך נוטש המזרחי את הזירה המובנת מאליה של הבנק הדחוי, ומתמודד על זירה שבנקים בישראל לא ביקרו בה מעולם. זירה של לקוח שחש אהדה כלפי הבנק שלו ושמח בו.

בדומה למותגים כמו אפל, פולקווסגן ודיסני, המזרחי גם רוצה לעשות את ההבדל בחיי הצרכן ולהפוך אותו ממלנכולי לאופטימי. אפל הפך את שונאי המחשבים שגם חשבו שמחשבים שונאים אותם - לאנשים שאוהבים מחשבים שהם ידידותיים אליהם. פולקסווגן מאמינים שטכנולוגיה נועדה לא רק לפתור סוגיות פונקציונאליות ופיתחו את ה-Fun Theory על פיה נבחר תמיד באופציה המהנה יותר גם אם היא מאתגרת יותר. דיסני מאמינים שאנימציה נועדה להקל על רצינותם של החיים ולהפוך אותנו לשמחים יותר ועל כן הם הפכו את האנימציה לעולם שגובל ב"דת".

בנוסף לשלש הדוגמאות הללו, גם ה-citi bank וגם ה-HSBC הבינו כי לקוחות לא יעדיפו אותם בגלל אחוזי ריבית, עמלות או קו אשראי. ברור שהמוצרים חייבים לתת פייט ולפגוש את ההבטחה, אבל מה שחשוב היא אידיאולוגיה חזקה ששמה את רגשות הצרכן ואמונותיו במרכז ומשמשת פלטפורמה השראתית למוצרים.

הסיטי בנק מציע לנו להסתכל על החיים כבעלי ערך "רב יותר ממה שכסף יכול לתת". ה-HSBC, בדומה למזרחי, גם מאמין שאנשים נבדלים באיך שהם רואים את החיים, ומה שפועם בעורקיו זו התשוקה ללמוד ולהבין את השוני בין השקפות העולם המנוגדות - כי שם טמונות ההזדמנויות, ושם נולדים המוצרים הפיננסיים.

גם הסיטי וגם ה-HSBC לא מדברים במאניפסט הכללי שלהם לא על כסף אלא על גישה אוניברסאלית לחיים, ובכך הם שואפים להרחיב את מנעד המימוש והאושר שיש לאדם בחייו. בתור שכאלה הם מתחייבים לתרגם שאיפות אלו לפתרונות מוצריים/ שירותיים שיקיימו את ההבטחות ולא רק לדבר בפרסומות...

המזרחי מתעורר בבוקר כמו דביר, עם חיוך אופטימי, בעוד שהסטטוס קוו של הבנקים הוא להתעורר כמו ארקדי. כדי להוכיח שהוא לא רק זחוח אלא בעל כוונות, הוא מציע ללקוחותיו מוצרים אופטימיים במיוחד כגון משכנתא בחופשה - שאינה אלא משכנתא שיוצאת לחופשה יחד עם החופשה של הלקוח בחודשי הקיץ כשהוא נאבק לייצר תקציב לחופשה המשפחתית שלו.

משכנתא שגם צריכה חופש מאיתנו זה רעיון מצחיק שנושא ערך אמיתי-רגשי וכספי. בדומה לכך - מוקד טלפוני 24 שעות ביממה גם משדר לנו את תדר האופטימיות והשמחה, כי לא רק הפחדים מגיעים באמצע הלילה אלא גם החלומות. ובדומה למוקד yes אליו אצלצל כשהסרט נתקע באמצע הלילה, גם ה"סרט" הפרטי שלי, למשל לממש חלום יצירתי שזקוק להלוואה, צריך שותף קשוב בשלש לפנות בוקר.

אסטרטגיה נכונה היא כזו שבונה את עצמה אל תוך המוצרים ולא נבנית מתוכם. מערכת כפופה לאסטרטגיה שואפת לטפח את החוויה המובטחת בכל רמ"ח אבריה, בדיוק כפי שמנקה הרצפות ב-NASA מאמין שהוא "מטיס אנשים לירח" ולא רואה את עצמו, חלילה, כ"עובד קבלן"...

נשמע שלא מדובר בעוד מהלך ש"מקשט" את המוצרים הקיימים או אונס אותם אל תוך מסגרת ריקה, אלא על בניית פלטפורמה אידיאולוגית חדשה שזורקת את הבנק אל מחוץ לאזור הנוחות המוכר שלו ובונה לו "פס ייצור" חדש הפוגש את הלקוח אחרת מכפי שהכיר וידע עד כה.

המזרחי סימן נקודה חשובה באופק: להיות הבנק הראשון בישראל שהציבור ישאב ממנו אופטימיות ואושר, ולאחר סימון הנקודה הוא מוריד ממנה פתרונות גשמיים בצורה של מוצרים ושירותים שפוגשים אותה ומפיחים בה רוח חיים. מדובר בתחילתה של ידידות בין בנק ללקוח. המבחן האמיתי יהיה אם יצליח צעד זה לבנות סקרנות ותיאבון או שלא.

מבחן התוצאה יהיה לגרום לאלפי לקוחות לחוש מופתעים מיחסם למזרחי שמיועד להפוך אותם ממלנכוליים ל"על הגג", ולאלפי לקוחות של בנקים אחרים - לקנא ולשקול מעבר. להעביר את דביר כבר אמרנו?