בלי לשים שקל בטלוויזיה: "בהשוואה להשקת Note 3, התוצאה טובה בהרבה"

ההנחה הרווחת היא שהדרך המהירה ביותר להגיע לכל בית בישראל, היא באמצעות קמפיין פרסום טלוויזיוני בפריים טיים. על רקע האין תחרות, מיעוט הערוצים והעובדה שיש בלוח השידורים תכניות לא מעטות שמצליחות להגיע ל-30% רייטינג, להנחה הזו יש על מה לסמוך. למרות זאת, בסמסונג ישראל, יצאו נגד המגמה בהשקת מכשיר ה-NOTE החדש ולא כללו בתמהיל המדיה אפילו שקל אחד בטלוויזיה.

"הרעיון לעשות את זה זה נולד הפוך" אומרת אודליה אוחיון מנהלת השיווק של סמסונג ישראל, "מזה שרצינו להגיע לכל בית בארץ" היא מסבירה. "כשנולד הרעיון של מובילי דעה, חשבנו על העניין הפרסונלי, על זה שלכל עיר ועיר יש אוריינטציה שמתאימה לה יותר, לדוגמא אליניב ברדה (שחקן הפועל באר שבע, מ"ב) בבאר שבע או משה פרץ בטבריה (העיר בה הוא גדל, מ"ב), למרות שהוא הופיע גם באיילון".

על הוויתור בתמהיל המדיה על הטלויזיה אומרת אוחיון "ידענו שאנחנו רוצים לכסות את כל הארץ, לכן הלכנו לתחום שילוט החוצות, וכשבאנו לאשר את תכנית המדיה כולם שאלו 'מה אין טלוויזיה? ההנהלה, היבואנים כולם שאלו למה אין?'".

ואיך משכנעים אותם שזה המהלך הנכון?
"דווקא מהמקום של שילוט מאוד מאוד מאסיבי" היא אומרת. "ברגע שידענו שאנחנו מכסים את כל המדינה מרהט ועד מעלות. ידענו שאין צורך בטלוויזיה והתמקדנו בחוצות שהיה ליבת הקמפיין, אינטרנט ועיתונות בשלב הבא".

לדברי אוחיון, העובדה שהטלוויזיה נותרה בחוץ הוזילה משמעותית את הקמפיין שעלה ב-2 שלבים: טיזר ואז תשובה. עם זאת, שאלת מיליון הדולר נוגעת לשורה התחתונה - האפקטיביות - המכירות בפועל. על פי אוחיון, הקמפיין הוכיח את עצמו: "אם אני משווה את זה להשקה של NOTE 3, שהיה לפני שנה, בקמפיין שכלל גם טלוויזיה, התוצאות הן באופן משמעותי יותר טובות, ברמת מכירת המכשירים".

בקמפיין, שעלה לאוויר באמצעות ליאו ברנט הופיעו 30 פרזנטורים, כאשר לראשונה סמסונג ישראל פרסמה באופן ייעודי למגזר הערבי באמצעות מגזרים. בין המשתתפים היו מאמן הפועל ת"א ושחקן העבר עודד קטש, הטניסאי אנדי רם, שחקני מכבי ת"א ערן זהבי ומהראן ראדי, שחקן הפועל באר שבע אליניב ברדה, הדוגמנית ומגישת הטלוויזה גלית גוטמן, הרקדנית אנה ארונוב, הדוגמנית אור גרוסמן, מלכת היופי טיטי איינהו, יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל יורם באומן, אבנר סטפק חבר דירקטוריון מיטב דש, אודי שמאי בעלי פיצה האט, אורי שני לשעבר מנכ"ל משרד ראש הממשלה, אבישי אברהמי מנכ"ל WIX, עדי שטראוס, מארק הון מנכ"ל גט טקסי ישראל ועוד.

התשלום לפרזנטורים נאמד בכעשרות אלפי דולרים, למעט אנשי העסקים שהופיעו בקמפיין, ולבחירתם סמסונג ישראל תרמה את שכרם לעמותות. ההערכה היא כי הקמפיין הופיע על למעלה מ-500 שלטי חוצות ברחבי ישראל בהשתתפות של כמעט כל חברות השילוט: נור, ברעם, רפיד, מקסימדיה, מרקעים, חוצות זהב, JCDecaux, הדיה, דיל טוב ועוד.



קמפיין בהיקף שכזה הוא משהו שערוצי הטלוויזיה הצמאים להכנסות היו שמחים לראות בדוח"ות שלהם. למרות שאתרי האינטרנט שלהם כגון mako זכו לחלק קטן מהנתח, הם, ערוצי הטלוויזיה, נותרו בחוץ. לשאלה האם נציגי הערוצים חיזרו אחר סמסונג ישראל אומרת אוחיון: "אלינו הם לא פנו, אבל אני מניחה שחברת המדיה שלנו קיבלה מהם כמה טלפונים".