איך הדברים נראים על כוס קפה? נמס עלית מצא מקום מדויק כמותג עממי

בשורה התחתונה: קפה נמס עלית מוצא את המקום המדויק שלו כמותג עממי קטן עם נשמה גדולה ותפקיד שאף מותג אחר לא יכול למלא מלבדו.

קוראים לו "הבז" עד שאשתו מפתיעה אותו עם עוגת יום הולדת מול הפקודים שלו באמצע תדריך אימון טיס, ומסגירה את שם החיבה שלו "צ'ופצ'יקון". זה מרסק לו את הפאסון מול הטייסת והוא לא מסוגל להתאושש מזה. קשה לו לסלוח לה. היא מצידה מסמיקה מבושה. מה היא חשבה לעצמה כשעשתה את זה?

קפה נמס עלית מפתח את סדרת הפאשלות השמורות אך ורק לנו, הישראלים. זר לא יבין זאת. אם בפרק הקודם הבעל פישל כשלקח את אשתו לנפוש בקיבוץ יחד עם כל חדר האוכל (התחיל במיטת קומותיים בבית ספר שדה עד ששונה) והרס לה את הפנטזיה על סופשבוע רומנטי, אז בפרק הנוכחי האשה היא זו שמפשלת.

בשני המקרים אי אפשר להחזיר את הגלגל אחורה כי העוול הקטן והמרגיז כבר נעשה. ובדיוק למקום הזה נכנס קפה נמס עלית בתפקיד מאד אמוציונאלי הלא הוא הסלחנות והאהבה שמגשרות על כל מה שאי אפשר כל כך לתקן בהגיון.

קפה נמס עלית, אסטרטגית, הצליח להפיח חיים במיקומו הטבעי - הלא הוא אייקון תרבות ישראלי מתוך הפנטאון של קוטג' תנובה, אל על, מרק אסם וכמובן קפה טורקי עלית ושוקולד פרה רק שהוא לא סתם שם אלא ממלא תפקיד של רגע הסליחה והקבלה שכל זוג ומשפחה בישראל צריכים מאד.

לא פשוט להשתמש באותה אסטרטגיה עבור כל נכס צאן ברזל ישראלי. תנובה לקחה את הבעלות על לגדול בבית הישראלי. אסם מספרת גם היא, בחרוזים, את סיפור המרקים והנזידים והרטבים, מנקודת מבט ילדית. המתוקים של עלית גם הם מדברים על כל ישראלי והמתוק שלו ואילו מזגני אלקטרה גם מנכסים לעצמם את הקיץ הישראלי וחוקרים את האופן שבו עם שלם מתמודד עם קיץ נצחי שמאיים למרר את חייו.

כשמגיעים לקפה נמס מאד מאד מפתה לדבר שוב על ה"אנחנו" הכללי הזה. קפה נמס אמנם חייב להיות באזור החיוג הזה של הישראלים, אולם הבחירה ספציפית ולא כללית, ועושה zoom in אל תוך הבתים והזוגות הישראלים (ואולי משפחות בשלב מאוחר יותר) שזרע ההבכה ההדדית טבוע בהם כרונית.

בכל זוג ישראלי תמצאו גבר ששוכח שאשתו לא אוהבת לישון בשק שינה. בכל זוג ישראלי יש אשה שמצד אחד התחתנה איתו בגלל המאצ'ו שהוא - אבל מצד שני היא גם קצת יעכנה וסרסנית.

• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• חדשות 12 בפער עצום; "הפטריוטים" ממשיכים לבלוט
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

חוסר המשמעת הזה הוא מאד ישראלי, מייצר מתחים והוא בלתי פתיר. ולכן הוא אנושי ומופלא ובעיקר מספר את הסיפור הישראלי מזווית שהיא צרה מאד אך חדשה מאד ומדוייקת ובעיקר לא שגרתית ולכן מרעננת.

החיבור לפיוס הנצרך וההכרחי שנובע מחמלה וחיבה וידידות ואהבה - לא פיוס דרמאטי הוליוודי חלילה - הוא, ולא אחר, מתאים להיות מגולם על ידי קפה נמס עלית. קפה שהוא קטן גדול, עממי אך אלמותי, מאד לא אופנתי אבל מאד כן זורם בעורקינו תרתי משמע.

אז אם לוצ'יאנו בנטון יצר פיוסים גלובאליים מגה דרמאטיים בקמפיין ה-Unhate שלו, בו מנהיגי עולם יריבים הופיעו מתנשקים זה עם זה, אזי קפה נמס עלית הוא הפיוס הקטן, הלא מתוקשר, חסר התהילה שקורה בשקט בתוך הבתים, מציץ לתוך מערכות היחסים מאחורי דלתות סגורות, אך למעשה הינו רגע נצחי שנכון למותג וכמובן משיב אותנו לזרועותיו כקדם.

ועוד משהו: אם כבר טייסים, אז קמפיין "נברשת שניה בשקל" הוא עוד פיצוח מבריק של מבצע בנאלי שכמעט בלתי אפשרי לספר אותו באופן מרגש, מה גם שלמבצע הזה יש הסטוריה והוא אינו חדש בנוף. אז למישהו נפל האסימון ש"מבצע" יכול להתפרש גם כמבצע צבאי/ משטרתי. והשאלה "רגע לפני המבצע מה עובר לך בראש" או "למה הסכמת להשתתף במבצע" וכן הלאה - נופלת כמובן על הפרשנות הזו שלרע קט מושכת את תשומת הלב מהארד סייל לאקשן. ואז יש קריאטיב.

האקשן יכול להיות מבצע המרמז על מתקפה אווירית עליו מדבר טיס שכדרך המסורת עיניו מכוסות במשקף, מבצע ספורטיבי עם טניסאי סטייל ביורן בורג (אדלר חומסקי - יש לכם fetish עם הטניסאי הזה?), מבצע חשאי עם סוכנת מוסד רוסיה, מבצע צבאי (צוק איתן?) עם איש צבא בכיר שפניו מוסוות ועוד כהנה וכהנה - פלטפורמה יצירתית אינסופית להגשת ולהצלת מבצע מכירה שהיה עלול לחלוף ללא משים מעל ראשינו. מבצע הצלה הרואי?