הפסיכולוגיה של עגלת קניות: הדרך ללקוח משלם עוברת בחוויה שתעניק לו
הסיפור הבא כבר הפך לאגדה בעולם חוויית המשתמש: שינוי טקסט של כפתור אחד בתהליך הרכישה, הקפיצה את המכירות באתר ב-300 מיליון דולר תוך שנה אחת בלבד. וכך זה קרה: באתר של חברת ענק אמריקאית העמיסו הגולשים מוצרים לעגלת הקניות ונשלחו אל מסך סיום הביקור בחנות ומעבר לתהליך התשלום.
המסך שצץ מולם לא הותיר בפניהם ברירות. הם נדרשו להירשם לאתר באמצעות הזנת אימייל וסיסמא. לקוחות חוזרים רבים פשוט לא זכרו את שם המשתמש והסיסמא, נטשו את עגלת הקניות שלהם ולא השלימו את תהליך התשלום.
בכדי להציל את המצב נקרא אל הדגל מומחה חוויית משתמש. לאחר שנבחנה התנהגות הגולשים באתר, הוחלט לבצע פעולה אחת פשוטה: לשנות את הטקסט שעל הכפתור מ-"הרשם" ל-"המשך". הכפתור הוביל בדיוק לאותו מסך בו נדרשו הגולשים להזין את פרטיהם ,אלא שכעת, ניתן היה להשלים את תהליך הקנייה ללא הרשמה לאתר.
- אבי בגס משתלט על אפסלון - יחזיק ב-25% מהמניות ויהפוך ליו"ר החברה
- ממצוקה גדולה לצמיחה עולמית בתחום ה-eCommerce
התוצאות לא אחרו לבוא: עלייה של 45% במכירות תוך חודש. עד סוף השנה זינקו המכירות באתר ב-300 מיליון דולר. המעצב שהיה אחראי על זיהוי הבעיה ופתרונה, העדיף להותיר את הלקוח שלו בעילום שם, אך ברשת מנחשים שמדובר באתר של ענקית האלקטרוניקה
שלטון המספרים וחוויית המשתמש
סיפור הכפתור אינו יוצא דופן. מחקר של מכון המחקר נילסן הראה שהשקעה בשיפור חוויית המשתמש (UX - User Experience) באתר, משפיעה ישירות על השורה התחתונה. לפי המחקר, הפנייה של 10% מתקציב פיתוח האתר לתחום ה-UX, תניב זינוק של 83% בהכנסות. כן, העיצוב הוא עד כדי כך קריטי בכדי לנסוך בגולשים את השקט הנפשי לבצע רכישות באתר.
בעידן של מחקרים ונתונים, כל תנועה והחלטה של הגולשים יכולה להיות מנוטרת ומנותחת. אך לאחר שתפיקו את הדוחות על הטראפיק וכל המסקנות יוסקו, יגיע השלב לבצע שינויים ממשיים בחנות הווירטואלית. את היישום עדיף מן הסתם לבצע על בסיס ידע מוצק מתחום חווית המשתמש.
הידע בתחום חוויית המשתמש אינו נחלתם הבלעדית של מאפיינים ומעצבים. כיום עולה הדרישה להבנה בתחום גם מגורמים נוספים בחברות, שמתבקשים לזהות בעיות UX ולהציע שיפורים כדי לתרום לעלייה ברווחים. "זיהינו צורך אמיתי להבנה של העקרונות והחוקים לבניית חנות מקצועית ויעילה בקרב אנשי שיווק, מנהלי אתרים ומומחי דיגיטל", אומר עמרי רויטר, מנכ"ל נטקראפט המתמחה בתחום חווית המשתמש. "כיום כל איש דיגיטל צריך להכניס לארגז הכלים שלו את עקרונות ה-UX ולהכיר את המחקרים והכלים העדכניים בתחום כדי להיות מסוגל לקבל החלטות נכונות".
- חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
- חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
ואכן, כיום מי שעוסק בשיווק או בניהול רשתות חברתיות, אינו נדרש להסתפק רק בהבאת הגולשים לאתר. עליו גם להבין מה החוויה של הלקוח כשהוא נמצא באתר וכיצד ניתן למקסם אותה.
ניקח לדוגמא את ההזדמנות למקסם את האפקטיביות של תוצאות החיפוש. מציאת מוצר באתר מכירות, יכולה להיות מתסכלת למדי. באתר יש מאות ואלפי מוצרים, ולגולש יש סבלנות קצרה במיוחד עד שהוא ישיג את מבוקשו. הוא הרי רגיל למצוא בדיוק את מה שחיפש בעמוד התוצאות הראשון, כפי שהוא חווה בכל ביקור בגוגל.
לרוב, הגולשים מחפשים מילת מפתח כללית באתר (לדוגמא: "נעליים"), אך המילה הזאת מניבה עבורם רשימת תוצאות כללית ולא אפקטיבית למה שהם באמת מחפשים ("נעליים אדומות לאירוע"). לכן, עמוד תוצאות החיפוש צריך להציע התאמות חכמות לגולש. ההתאמה מתחילה מהצגת התוצאות הכלליות, ולצדן אפשרות לחפש תוצאות ממוקדות בעזרת מאפיינים נוספים למוצר, כמו גודל, מחיר או צבעים. ככל שנקל על הגולשים למצוא את מבוקשם מהר יותר, כך חוויית הגלישה שלהם באתר תהיה נוחה ויעילה יותר.
הפסיכולוגיה של תהליך הרכישה באתרי eCommerce נשענת רבות על הידע מעולם חווית המשתמש. הדרך ללקוחות משלמים, תלויה בהצלחה ליצור חוויה מהנה לא פחות בחנות המקוונת מאשר בחנות פיזית. כדי לעשות זאת צריך לא רק להציע לגולשים מוצרים שהם ישמחו לקבל, אלא גם להבין את ההעדפות שלהם במהלך הגלישה, להקל עליהם לבצע את הקנייה, ולהשיג את אמונם המלא לגבי הרכישה באתר. כך הם הופכים ממבקרים ללקוחות, ועם הזמן גם ללקוחות חוזרים.
קורס חוויית משתמש לאתר eCommerce ייפתח ב-netcraft Academy בדצמבר.
(תוכן מסחרי)
