לא גיתם ולא אדלר: פובליסיס יטפל במותג חיתולים פרטי ששופרסל תשיק

הדבר האחרון שחסר במערך הפרסום של שופרסל הוא משרד נוסף, ועדיין, מי שמצליח להשתחל לרשימה המכובדת של אחד המפרסמים הגדולים בישראל הוא פובליסיס בראשותו של ארי מלמוד, שיטפל בהשקת מותג הפרייבט לייבל של הרשת בקטגוריית החיתולים - כך נודע לאייס.

כאמור, מערך הפרסום של שופרסל כולל את גיתם BBDO שמטפל בחלק הארי של התקציב, לצד אדלר חומסקי ובנוסף להם גם בריקמן. המותג הפרטי של שופרסל זוכה לתשומת לב תקשורתית רבה כאשר בחוד החנית ניצב שוק המזון. עם זאת, ברשת השיווק בחרו בפובליסיס כמשרד שילווה אותם בכניסה לאחת מקטגוריות המוצרים החשובה בישראל - החיתולים. הקמפיין צפוי לעלות מחר לטלוויזיה ולשאר המדיות.

שוק החיתולים הפך לסוער מאוד בשנים האחרונות על רקע יוקר המחיה, המחאה החברתית וכניסת השחקנים החדשים לתמונה. רק לפני מספר שנים רשת מגה החליטה לייבא חיתולי האגיס מוזלים בטורקיה, במחיר נמוך ב-25% מחיתולי המותג הנמכרים בישראל. באותה השנה גם הושק בישראל מותג החיתולים החדש של חברת DPL בייביסיטר שנמכר במחיר הנמוך בכ-40% ממותגי האגיס ופמפרס. במאי 2014, נפל דבר נוסף בשוק החיתולים עם השקת המותג הפרטי של רשת סופר-פארם - חיתולי Life שנמכר בכ-30% פחות מהאגיס ופמפרס.

שופרסל צפתה במתרחש מהצד לכל אורך התקופה. בתחילה מותג החיתולים בייביסיטר לא נמכר על מדפיה (וכיום כן) וכעת כאמור, גם היא צועדת פנימה לתחום שמגלגל מחזור מכירות של כ-550 מיליון שקל בשנה ונשלט, עדיין, על ידי חוגלה קימברלי משווקת האגיס עם כ-50% מהשוק, פרוקטר אנד גמבל משווקת פמפרס עם כ-25% והשאר לשחקנים החדשים.

הבחירה בפובליסיס שמן הסתם לא התקבלה בשמחה במשרדי גיתם BBDO ואדלר חומסקי - שני המשרדים הגדולים המלווים אותה, לא מגיעה כהפתעה גמורה. חיתולי המותג הפרטי של שופרסל תחת השם שופרסל בייבי מיוצרים למעשה בטכנולוגיית בייביסיטר - משפט שגם יודפס על האריזות. משרד הפרסום שמחזיק בתקציב הפרסום של 'בייביסיטר' הוא לא אחר מאשר פובליסיס, אבל זו רק הסיבה המשנית.

במקרה של גיתם BBDO, יש סיבה נוספת שיכולה היתה לעכב את העברת התקציב אליה, והיא חברת חוגלה קימברלי בה היא מטפלת. אמנם המשרד לא מחזיק בתקציב מותג החיתולים האגיס שמטופל במקאן, אך הוא מטפל במותגי דגל אחרים של החברה שבנתח השוק שלה מתכוונת שופרסל לנגוס.

הבחירה במשרד נראית כמו משהו פרסונאלי המבוסס על זהות בעליו - ארי מלמוד ששימש בעבר כמנכ"ל חוגלה קימברלי ישראל וקימברלי טורקיה. מלמוד, נכון לעכשיו, הוא המומחה הגדול ביותר לשוק החיתולים שלא משמש בתפקיד פעיל בתעשייה עצמה. מבחינת שופרסל הבחירה במשרד שמלמוד עומד בראשו, שמטפל גם במותג בייביסיטר היא מהלך שמייצר עבורם ערך מוסף מובהק, ועבורו דריסת רגל לא פחות חשובה, לתוך תקציב הפרסום של הרשת גם אם במונחים קטנים.

ההערכות בשוק הן כי ההשקעה הראשונית בפרסום על השקת מותג החיתולים הפרטי של שופרסל תעמוד על כ-4 מיליון שקלים. סכום שקרוב להוצאה של המתחרה סופר-פארם על המותג הפרטי, שעל פי יפעת בקרת פרסום הוציאה כ-4.7 מיליון דולר בתקופת ההשקה, במחירי מחירון.

נתון נוסף, מעניין לא פחות, נוגע לעובדה ש-4 מתוך 5 מותגי החיתולים המובילים בישראל מטופלים כעת בקבוצת פובליסיס: פמפרס בליאו ברנט (המשרד מטפל במותגי פרוקטר אנד גמבל), בייביסיטר המטופל בפובליסיס (וכעת גם המותג הפרטי של שופרסל) וחיתולי לייף, המותג הפרטי של סופר-פארם המטופל בבאומן בר ריבנאי. בכך הקבוצה המקומית מגשימה את חלומו של מוריס לוי, יו"ר פובליסיס העולמית ששואף לתחרות פנימית בין מותגי הקבוצה - תחרות שבסופו של יום משאירה את הכסף בבית. ולמרות הכל, האגיס, השחקן שמחזיק בנתח השוק הגדול בישראל, הוא עדיין במקאן כך שלמוריס לוי ונציגיו נותרה עוד עבודה.

משופרסל נמסר בתגובה: "אין חלוקת תקציבים מחדש. חברת DPL עובדת עם פובליסיס, ולכן טבעי הדבר שהם יכינו את הקמפיין באופן נקודתי וחד פעמי".