הדרך לכנסת: על 10 הדברים שאסור לעשות בקמפיין הבחירות הדיגיטלי

טוב, אז הולכים לבחירות. לפחות גורם אחד כבר עמוק עמוק בתוך המרוץ (משה כחלון), והיתר בשלבי התארגנות. בימים הקרובים נדע מי רץ עם מי, באיזו מסגרת, ותחת איזה שם.

אחרי זה, נתחיל להרגיש את תעמולת הבחירות – ברשתות החברתיות, בחוצות העיר, בעיתונים, ברדיו ובטלוויזיה. מכך מקום זה יתקוף אותנו, עד יום הבחירות - 17 במארס 2015. לפחות אחרי זה נהנה מ... שנה, שנתיים הפסקה, עד הבחירות הבאות.

בכל מקרה, אייס באמצעות זיו שיינפלד, מנכ"ל Z Digital House, בעל ניסיון רחב בניהול קמפיינים פוליטיים בדיגיטל, מספק למועמד לכנסת 10 טיפים מה אסור לעשות בתחום השיווק והפרסום הדיגיטלי, במהלך ניהול קמפיין בחירות.

1. לא להעתיק ידיעות עיתונות בקופי-פייסט לסטטוסים בפייסבוק והטוויטר: לכאורה נשמע שכולם יודעים את זה. מי מאנשי קהילת הפרסום בדיגיטל אינו זוכר שבמשך שנים נשמעו טענות על כך שהמפרסמים מעלים באנרים דיספליי שנראים כמו שילוט חוצות. בפועל יש אלפי דוגמאות לכך או לאדפטציות של ההודעה לעיתונות בשלל הפלטפורמות הדיגיטליות. צריך גם כאן להבין בראש ובראשונה מהי הפלטפורמה ולאחריה לנכס את המסר הנכון, באורך הנכון יחד עם התמונות והצילומים הרלוונטיים, סרטוני הווידאו הרלוונטיים והתיוגים השונים.

2. לא להתפתות לצלם בסמארטפון ראיונות חשובים של המועמד: למרות הוויראליות והטכנולוגיה המתקדמת של הסמארטפונים, הנראות הממלכתית של המועמד צריכה להישמר ולעלות לאחר מכן בכל הפלטפורמות הדיגיטליות החשובות. נדרש כאן צילום מקצועי נטו. צילום סטילס מהשטח מאידך, תפור על הזירה הדיגיטלית ומראה על עבודת רגליים של כל צוות הקמפיין.

3. לא להפיץ עודף מידע בפיד של הקמפיין: בשונה ממצב שגרה של מותג (גם בשיא העונה של אותו מותג), דעתי לרוב היא שכדאי להעמיס מידע, אבל במסגרת של כמה תנאים:

א. שהוא יהיה מעניין, ויזואלי ועובר מסך.
ב. שהמסר יהיה בעל אופי סיפורי וישתנה מפוסט/סרטון/אודיו לבא אחריו.
ג. מידע ממוקד, תמציתי וברור.
ד. כל מסר שיותאם רק לפלטפורמה שלו.
ה. זכרו: עודף מידע זה כמו בוידעם - ניגשים אליו רק שרוצים להיפטר ממשהו או לאתר משהו שאינו רלוונטי.

4. לא להזניח את שירות הלקוחות בפלטפורמות החברתיות: הקהל שלנו צריך מידע וטוב שכך. בחירות, מעצם הווייתן, יוצרות אנטגוניזם. עם זאת, קהל שמעוניין לשאול ולהתעניין זה מבורך. עד כמה שזה מקשה, הטיפ הטוב ביותר במקרה זה הוא להעמיד צוות ניהול לקוחות כחלק מניהול משבר, להתייחס לכל פנייה רלוונטית ולהגיב. לרוב, התעלמות תעשה רע לתדמית המועמד והמפלגה.

5. לא להשתטות מידי בסרטוני קמפיין ויראליים: הומור ובטח הומור עצמי, הם חומרים חזקים ועם סיפור והפקה איכותית, יכולים לתרום רבות למועמד או מפלגה, אולם בהגזמה יתרה - עלול המועמד ליצור לעצמו תדמית שמתרחקת ממה שרצה המועמד להשיג מלכתחילה. בבואנו לעשות סרטון, אנחנו צריכים לוודא שהמועמד או המפלגה משלבים סיפור חזק, אמין וכזה הגורם לקהל להמשיך ולצפות ולחכות לעוד.

6. לא לשכוח את החיבור עם "השטח": שיווק בדיגיטל חשוב, אבל לעניות דעתי, החוכמה היא לדעת לייצר את החיבור בין הנראות במסכי הדיגיטל השונים, לבין השטח והקהל. סנכרון בין השניים יאפשר פרקטיקה נכונה של ניהול קמפיין ולא רק בהיבט של שיווק, אלא של נראות, ניהול ובעיקר נוכחות. השילוב הקלאסי בין השניים מתבטא בדברים הבאים:

א. הקמת אירוע וירטואלי ב"meet up" או בפייסבוק, וסנכרונו עם השטח. ודאו שהמאשרים הם לא לייקים צפים, אלא אנשים אמיתיים בשר ודם שבשאיפה גם יבחרו במועמד אם כבר החליטו להגיע.
ב. הזמנות למפגשי המפלגה.
ג. הזמנות להתנדבויות וגיוסים באמצעות הפלטפורמות הנכונות והכנת צוות בשטח שיקלוט וינהל את המתנדבים החדשים. לא פחות חשוב לדעת לרתום את הקהל החדש להיות שגריר של המפלגה באינטרנט ובשטח.

7. לא להשקיע בעודף פלטפורמות לקמפיין: למרות שרוב אנשי הפרסום והשיווק הדיגיטלי מודעים לכוחו האינטגרטיבי של ה-Inbound Marketing, לעיתים עודף פלטפורמות מעמיס הן על משאבי הזמן ומיקוד המסרים. חשוב גם לקחת בחשבון שלא כל פלטפורמה מתאימה לקמפיינים פוליטיים. לפיכך מספר המלצות:

א. בקשו מהאסטרטג שיכין בריף קהל יעד מדויק ככל האפשר, ויישב עם צוות הפרסום הדיגיטלי.
ב. לאחר הפילוח, ייבדק מנעד הקהלים ובהתאם ייבחרו הפלטפורמות הנכונות בהם יפיצו את המסרים.
ג. לא להשקיע בערוץ שלא יתוחזק, ולא ייתן ערך כזה או אחר בזמן הקמפיין.
ד. צריך גם לזכור שיש ערוצים שיעמדו מושבתים ולא יתוחזקו בתום הקמפיין, ואולי בהם לא כדאי להשקיע מלכתחילה. פיל לבן יכול לעשות רע גם לאחר בחירות ובטח במפלגה עם אורך חיים של כמה קדנציות (או חלילה מפלגה שחיה לנצח, גיוועאלד).
ה. מסך הפלטפורמות שידוע שמנהלי הדיגיטל יטחנו, הייתי שם לב חזק לטוויטר. לטעמי הוא כבר משתרש חזק יותר בישראל והבוחרים הפוטנציאליים שנמצאים שם, הם ברובם מובילי דעה ועל כן בהכרח יחזקו את היכולות הוויראליות של הקמפיין.

8. לא להזניח את אתר המפלגה: האתר הוא העוגן והסנטר הדיגיטלי לקבלת מידע והפצתו. מתוכו ניתן ומומלץ לשלב את יתר הערוצים ולהביא מתפקדים ונרשמים שייספרו ממש כ"לידים" לכל דבר. השקיעו באתר במידע שוטף ואיכותי, ייצרו ממנו הרשמה לטובת יצירת קהל לאורך זמן, וישלבו את הפלטפורמות האחרות בתוכו. כמובן, רגע לפני 2015 אסור לנו לשכוח שחייבים שהאתר ייראה טוב בכל הפלטפורמות הקיימות, דהיינו רספונסיבי. לא יזיק גם לעשות קידום אורגני של התוכן, למרות שתוצאותיו לרוב עולות לאחר כמה חודשים. עדיין יש זמן לבחירות וגם לנראות של אתר המפלגה לאחר הבחירות. הדבר נכון בעולם קידום התוכן גם בהקשר לניהול מוניטין, קרי ודאו שהמועמד והמפלגה ממוקמים בתוצאות החיפוש הראשונות קודם באזכורים חיוביים. באופן כללי, האתר הוא בראש ובראשונה כרטיס הביקור של המועמד וצריך להיראות כמו מנצח (אחרת יגורש לאופוזיציה...).

9. לא לשכוח להציג בתכנים השוטפים את קהל היעד: בסופו של יום, הקהל שלכם חשוב מכם, אבל רוב המועמדים שוכחים זאת. זה מתבטא בהצגת הקהל בצילומי הווידאו והתמונות, לשמוע את הקהל, כמובן לנצל את המדיה בכדי לנהל איתו דיאלוג ולהציג את הדיאלוג כמעין טסטימוניאלס שוטף. בעיקר שיהיה מורגש שהמפלגה במרכז אבל היא מקבלת רוח גבית מבוחריה הפוטנציאלים.

10.לא להספים: אימייל מרקטינג הוא כלי שיווקי מדהים אבל צריך להיזהר לא להעמיס מידי מידע ולאפשר גם שימוש במערכת ניוזלטר המאפשרת הורדה מרשימת התפוצה אם המועמד לא מעוניין לקבל מסרים בצורה הזו. פרט לכך, גם קמפיין SMSים שבבסיסו מרגיש כמו ספאם, הוא דבר שהייתי נמנע ממנו. אם כבר נבחר להשתמש בו כדי לכסות כל חלקה טובה, אז לעשות זאת ברגישות, ולוודא בהצלבה מול הדאטה-בייס הקיים, שאנשים מסוימים מקדנציות קודמות לא ביקשו לקבל מיילים או SMSים.


לסיכום: פוליטיקאים יקרים, הכינו את מפלגתכם לחורף. בחרו צוות איכותי, למוד ניסיון, בצעו מחקרים, למדו היטב את קהל היעד שלכם ונצלו היטב את הבמה הדיגיטלית ואת עלייתו המטאורית של השיווק ופרסום בסלולארי ובווידאו. נותר רק לאחל בהצלחה כמעט לכולם ולקוות שנתראה רק עוד 4 וקצת שנים.

זיו שיינפלד הוא מנכ"ל חברת Z Digital House - בית לשיווק דיגיטלי וחברתי