לשים את היד על הגולש הנכון: 5 קלפי אס לנצחון בקמפיין דיגיטלי בבחירות

הנה מקבץ סיפורים מהשוק הפוליטי של השבוע האחרון: יאיר לפיד סיפר השבוע איך בעיצומה של פגישה משפחתית עם הבת שלו בעודו מתענג על כוס אספרסו, התקשר אליו נתניהו לפטר אותו. ציפי ליבני התארחה במצב האומה והכריזה שהיא ״תוריד את הזבל״ עם בוז׳י , ו נפתלי בנט התחפש להיפסטר, הסתובב ברחובות תל אביב ולא הפסיק להתנצל לצורך סרטון לעידוד התפקדות לבית היהודי.

מה למדנו מ-3 הסיפורים האלה? שהפוליטיקאים מחפשים גימיקים, שהיועצים מבקשים מהם לא לנאום אלא לספר סיפור, ושהציבור נרעש ונרגש מכל חריגה מהקודים המקובלים והמעונבים של מערכות פוליטיות.



מה משותף לשלושת המקרים? כולם אולי התחילו בעולם האמיתי והמשיכו לכלי תקשורת מסורתיים, אבל תפסו תאוצה באינטרנט. בסוף האינטרנט הזה יתפוס.

כמעט בכל מערכת בחירות בעשור האחרון מסבירים לנו שהדיגיטל הוא המפתח לניצחון. זו הנחת יסוד נכונה בבסיסה אבל הדיגיטל הוא אמצעי, לא מטרה. אמצעי להניע מאסות של בוחרים ביום פקודה אל הקלפי שבישראל כמו שבמדינות עולם שלישי יהיו בחירות פיזיות, בפתקים ומעטפות של פעם ועם נוכחות פיזית ותור בדרך לקלפי בבית הספר.

הנה כמה כלים שחובה להשתמש בהם כדי להביא תוצאות מעולות בבחירות האלה

1.תוכן מותאם אישית לגולשים

במדיה של פעם שלטו הפרסומות, בבחירות של פעם שלטו התשדירים, היום, התוכן הוא המלך. כולכם מכירים את הריבועים שמופיעים לכם באתרי התוכן הגדולים בסוף כתבות: ״תוכן נוסף שעשוי לעניין אותך״. למעשה, מדובר בכלי פרסומי-תוכני ש״לומד״ את העדפות הגולש ומציג לגולשים שונים כתבות שונות שיעניינו אותם. המערכת הזו יודעת לזהות איזה תכנים צרכתם לאחרונה, מה מעניין אתכם במיוחד, כמה זמן שהיתם בכל תוכן ועוד שורה ארוכה של מידעים מודיעיניים שבונים ״פרופיל״ גולש ומתאימים לו תכנים ייעודיים. מועמדים פוליטיים שישכילו להיפטר מעולם הבאנרים הישן והרע ולהתקדם לעולם התוכן המשוכלל תוך שימוש במערכות האלה, יביאו תועלת הסברתית אדירה לקמפיין שלהם.

2.צייד של גולשים בפייסבוק

אחד מהכלים רבי העוצמה שהשיקה פייסבוק ולא היה קיים במערכת הבחירות הקודמת נקרא Custom Audience . הכלי הזה מאפשר למשל לרשת של מוצרים לחיות מחמד להזין לתוך מערכת הפרסום בפייסבוק את כל כתובות המייל והטלפונים של לקוחות שלה, פייסבוק מאתרת את הלקוחות האלה ומציפה רק להם פרסום ממוקד. כך הרשת מוודאת שהיא פונה לקהל שיש לו חיות, שרכש בעבר מוצרים בתחום ושהמסרים שלה מעניינים אותו.

ואיך זה רלוונטי לפוליטי? תארו לעצמכם למשל שמפלגת העבודה מניחה את ידיה על קובץ האקסל עם רשימת מתפקדי הליכוד , או מפלגתו החדשה של כחלון . המסר שהרצוג את ליבני רוצים להעביר לאנשי ליכוד מתלבטים כמובן שונה בעליל מהמסר לתומכיהם המסורתיים. כך, ניתן לנהל קמפיין אחד, עתיר מסרים, כשכל מסר מגיע ליעדו בדיוק של טיל בליסטי.

3. שימוש בסלולרי של הבוחרים

לא להציף, לא להספים, כן להשתמש במשורה ובחוכמה. הטלפון הסלולרי הוא כלי המדיה הכי עוצמתי של השנה החולפת. הוא נמצא 24 שעות ביד שלנו, על השולחן מולנו, על יד המיטה שלנו, ואין מדיה שמגיעה במהירות וברציפות כזו לאוזניהם ועיניהם של הבוחרים. מיילים אגב, זה הכי 2008.

פלטפורמות מרכזיות כמו ג׳ימייל דוחקות דיוורים המוניים למחיצה נפרדת ונידחת שרוב הגולשים בקושי מביטים בה. הסלולרי הוא המלך החדש, אבל, צריך לזכור שהזמינות שלו היא גם חרב פיפיות: מי שינצל אותה לרעה, במינונים מוגזמים ובמסרים של העולם הישן, רק יעורר את חמתם של הבוחרים. בחוכמה, גוטה, בחוכמה.

4. וידאו הוא מלך היוטיוב ונסיך הפייסבוק

השנה יותר מתמיד שימוש חכם בוידאו לצד תמונות עשויות היטב ״מאחורי הקלעים״ באינסטגרם - יעשו קמפיין בינוני להרבה יותר טוב. פייסבוק, שמנסה לנגוס באגרסיביות בשוק הצומח הזה, עשתה בחודש האחרון צעד דרמטי: היא חסמה ניגון של סרטונים מיוטיוב ישירות בפיד והחלה לקדם בעוצמה, להבליט ולנגן אוטומטית בפיד סרטונים שמועלים ישירות לפלטפורמה שלה. הצעד האגרסיבי מסמן את חשיבותו של הוידאו בעולם השיווק הדיגיטלי: שוק שבו נלחמות ראש ברשת גוגל-יוטיוב ופייסבוק שעל פי כל ההערכות גם תשיק בהמשך פלטפורמת וידאו משלה.

הצריכה של תוכן וידאו ברשת נוסקת לגבהים משוגעים. למי יש כוח לקרוא טקסט? בטטות הכורסא של הטלוויזיה הופכים לבטטות כסא המשרד של האינטרנט ועצלני המיטה עם הסלולרי ביד. ישחקו הנערים לפנינו וילהגו המנהיגים למצלמה שלנו.

5. רימרקטינג זה חוג הבית החדש

בעולם של פעם, פעילים פוליטיים היו מביאים מצביעים מתלבטים לחוג בית. חלקם היו משתכנעים, חלקם לא, ועם סיומו של חוג הבית, הסתיימה המערכה על הקולות האלה.

רימרקטינג היא שיטה שמאפשרת ״לסמן״ גולשים שביקרו באתר מסויים ולהעביר להם מסרים באתר אחר, בזמן אחר - מותאם למטרה, גם אחרי יומיים, שלושה או שבוע. בעולם המסחרי משתמשים באפשרות הזו למשל כדי לגרום ללקוחות להשלים תהליך קנייה. לקוח נכנס לאתר אל על וחיפש טיסה ללונדון, המערכת זיהתה שביקר באתר וחיפש טיסה כזו אבל לא כירטס. בעוד שעה כשיגלוש ב״אייס״ הוא פתאום יראה באנר עם המסר: ״טס ללונדון? קבל 10% הנחה באל על״.

והנה יישום של טכניקה דיגיטלית כזו בעולם הפוליטי: נניח למשל שאנחנו מסמנים את כל מי שביקר באתר מפלגת העבודה אבל מיהר לצאת. אנחנו לא מוותרים עליו. הוא ״לקוח״ פוטנציאלי שהתעניין וברח. עכשיו, לאחר שסומן, הוא ייכנס לאתר החדשות האהוב עליו או לפייסבוק שלו ויראה שם מסרים רלוונטיים עבורו. גוגל באמצעות רשת המדיה שלה שנמצאת בכל האתרים הגדולים, ופייסבוק באמצעות הפלטפורמה שלה - שתיהן מאפשרות רימרקטינג משוכלל ש״רודף״ אחרי הגולש עד שהמסר מחלחל והפעולה בוצעה.

הכותב הוא מנכ"ל Refresh - חברה לשיווק דיגיטלי המתמחה גם בקמפיינים פוליטיים ובעבר כתב גלי צה״ל בכנסת