אף פרזנטור עוד לא שדד אף משרד ממשלתי - שרני רהב יתלונן על מי ששילם

פרזנטור שווה כמה שהמפרסם מוכן לשלם תמורתו. לא פחות ולא יותר. אבל רני רהב חושב אחרת.

השכר שקיבל טל פרידמן , 900 אלף שקל, תמורת השתתפותו בקמפיינים של המשרד להגנת הסביבה, הוא לצנינים בעיניו של רני רהב, המתחסד "שמפרסמים מסחריים ישלמו כמה שהם רוצים אבל תשלום גבוה מצד משרדי הממשלה הוא שוד כספי הציבור". אך רני רהב איננו מסתפק בזאת ומוסיף וטוען ש"כספי הפרזנטורים יכלו להגיע להרבה מאוד עמותות הזקוקות לכסף".

כיוון שאינני חושד ברני רהב שהוא תמים אני מאשים אותו בהולכת שולל. כאיש מקצוע מוביל ועתיר ניסיון הוא יודע היטב שתקציב הפרסום הוא תקציב נתון והברירה איננה בין תשלום לפרזנטור לבין שימוש מושכל יותר באותם המשאבים, למטרות אחרות. הברירה האמיתית היא בין תשלום גבוה/נמוך לפרזנטור לבין יותר/פחות חשיפה במדיה. חד וחלק.

הסוגיה הזאת מוכרת לכל מפרסם מצוי. שאלת תקציב הפרזנטור עולה תמיד, לפני כל קמפיין, ומעולם לא נמצאה לה תשובה מוסמכת. השאלה מוכרעת, בדרך כלל, על פי שני גורמים: ככל שהתקציב גדול יותר כן יש יותר כסף לשלם לפרזנטור וככל שהמצוקה היצירתית קשה יותר כן גובר הצורך בפרזנטור בולט.

כל מפרסם, מסחרי, ציבורי או ממשלתי, המחליטים להסתייע בפרזנטור יודעים שסכום שכרו ירד מתקציב הפרסום במדיה. הטיעון בעד השימוש בפרזנטור, בדרך כלל, הוא: הבולטות של הפרזנטור מעלה את אפקטיביות הפרסום בסדרי גודל העולים על ערך החשיפה שהוקרבה לטובת התשלום לפרזנטור. (אני אף פעם לא הסכמתי עם הטיעון הזה, אך הוא לגיטימי ונפוץ, בקרב אנשי המקצוע).

יתר על כן, רני רהב, יודע גם יודע, שמרבית תקציבי הפרסום של המשרדים הממשלתיים תפקידם אחד: לקדם ולרומם את השרים העומדים בראשם. ואין שום דרך ששר, כלשהו, צדיק בדורו, ישר דרך, נקי כפיים ובר לבב, יוותר על תקציב הפרסום של משרדו לטובת שימושים מועילים ו/או חשובים יותר, כמו תרומה לעמותות, כפי שרני מציע.

לא זאת אף זאת, תקציב הפרסום, כשמו כן הוא, נועד לפרסום והשר איננו רשאי לעשות בו כבתוך שלו. אם הוא רוצה להסיט כספים מתקציב הפרסום למטרות אחרות עליו לקבל לכך את אישוריהם של מנכ"ל המשרד, חשב המשרד והממונה על התקציבים. רק הם יכולים לאשר מהלך כזה. ובכל מקרה לא יאשרו לו להסיט כספי תקציב פרסום לטובת עמותות, שברובן הגדול אינן גופים המתוקצבים על ידי הממשלה.

יתר על כן, רני רהב יודע גם שאף פרזנטור עוד לא שדד אף משרד ממשלתי. ואם יש לו טענה עליו להפנות אותה אל הגוף המשלם ולא אל הפרזנטור. יותר מאשר העגל רוצה לינוק רוצה הפרה להניק. הגוף המשלם יכול להתמקח, יכול להציע שכר אחר, יכול לפנות אל פרזנטור אחר והוא יכול אפילו לוותר כליל על שירותי פרזנטור, ההחלטה כולה בידיו ובידיו בלבד.
אז למה רני רהב יצא במתקפה המופרכת, המתחסדת והמופנית כלפי הכתובת הלא נכונה?

יש לי השערה אך, מטעמים מובנים, אני מעדיף לשמור אותה לעצמי.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת