קמפיין הכפיל שהרתיח את נספרסו נוצר בחשאי בחברת המדיה שלה - יוניברסל

מרגע שעלה לאוויר, ועוד לפני כן, סרטון הפרסומת של אספרסו קלאב שמציג את הכפיל של ג'ורג' קלוני ומריץ טייק אוף לגלגני על חברת נספרסו מייצר גלים בתעשיית הפרסום. עוד לפני ששודרה הפרסומת, חברת נספרסו פנתה לרשות השנייה בנסיון למנוע (ללא הצלחה)את שידורה ואתמול קיבלה גם מבית המשפט סירוב על בקשתה לצו מניעה זמני ומיידי כנגד שידורה. הפרסומת העמידה, ובצדק, את אנשי נספרסו על הרגליים האחוריות שלה אך מה שעשוי להעלות את חמתם של אנשי נספרסו היא העובדה שהרעיון נולד, גובש ונבנה בבית יוניברסל מקאן - החברה שמטפלת בתקציב המדיה של נספרסו - על ידי עובד בכיר שלה - שרון ברוקנר .

ממידע שהגיע לידי אייס עולה כי ברוקנר, שהועסק ביוניברסל מקאן כפרילנס, הוא מי שעומד מאחורי הפרסומת, וגם גייס את 2 התסריטאים שכתבו אותה. ברוקנר סיים את דרכו בחברה באופן מפתיע לפני כחודש וחצי, בעת שקמפיין אספרסו קלאב עם הכפיל של קלוני נמצא בשיאו ולקראת הצילום.

מהרדיו והאינטרנט לטלוויזיה

על פי המידע שבידי אייס, הכולל חלופות מיילים בין הצדדים, עולה כי ברוקנר, המייצג את חברת יוניברסל מקאן הוא זה שיזם את הרעיון, קידם והניע אותו מול אנשי אספרסו קלאב ובראשם המנכ"ל אורן טל.

הרעיון עלה לראשונה בסביבות אפריל 2014, אז הוצע לטל על ידי ברוקנר לעלות בקמפיין טלוויזיה לאחר שבכל התקופה שקדמה לכך, מעל לשנה, חברת אספרסו קלאב רכשה מדיה באמצעות יוניברסל מקאן בתחומי האינטרנט והרדיו בלבד.

• רשות התחרות: מגבלת רכש המדיה פוגעת בערוצים ובמפרסמים

ברוקנר, שתכתובות המיילים שלו לאנשי אספרסו קלאב מלווים בחותמת חברת המדיה יוניברסל מקאן, גייס לטובת פרסומת הטלוויזיה 2 תסריטאים: יואב הבל ו אסי זליקוביץ', בוגרי מקאן תל אביב שמועסקים כפרילנסרים ועובדים עם לקוחות נוספים של משרד הפרסום מקאן תל אביב. לאייס נודע כי הפגישות אף התקיימו בחלקן בבית מקאן ברמת החיל, שם הוצגה לטל, מנכ"ל אספרסו קלאב, מצגת שכללה 3 כיווני קריאייטיב וביניהם הרעיון לפרסומת שבה מככב כפילו של קלוני באופן שמאזכר את ערכי המותג של נספרסו ושם אותה ללעג על אופיה היוקרתי.

"מה סוג הקריאייטיב שניתן לקבל ב-100K ומה ניתן לקבל ב-200K"

באחד המיילים שעברו בין הצדדים כותב ברוקנר ב-27 במאי לתסריטאי יואב הבל: "אהלן יואב, לאחר חשיבה עם אורן, החלטנו שנרצה לקבל כיוונים ב-2 רמות תקציב. כלומר להבין מה סוג הקריאייטיב שניתן לקבל ב-100K ומה ניתן לקבל ב-200K ובהתאם לזה נתקדם. תודה ועדכנו כמה זמן תצטרכו על מנת לתת שני כיוונים אלו".

במייל נוסף שהעביר הבל ב-30 בספטמבר אליו כותבו שרון ברוקנר ואורן טל מנכ"ל אספרסו קלאב, כותב התסריטאי: "יש כאן תסריטים אחרי תיקונים, כפיל אמריקאי שבחרנו, לוקיישן נבחר ואופציות רפרנסים לשחקן ישראלי שלהם צריך לעשות אודישן".

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

על כך השיב ברוקנר במייל: "היי, לגבי התסריט - צריך למיטב זכרוני לשנות את המילה 'בחינם' בהקשר של המכונה (גם מבחינת הרגולטור יהיה לנו בעייתי להעביר את זה) ודבר נוסף שחשבתי עליו - בקיצור של ה-15 שניות הוא אומר לו 'לא צריך להתלבש כמו חתן לחנות קפסולות' אבל בעצם מה שנספרסו משדרים זה לא אנשים שמתלבשים ככה במיוחד לחנות אלא זאת ההופעה היומיומית שלהם ועל הדרך הם ביקרו בחנות...אתם לא חושבים שזה יפספס קצת את הפאנץ?".

הגשת התסריטים לערוצי הטלוויזיה: על נייר מכתבים של יוניברסל

מאוחר יותר נוספה לתמונה חברת ההפקה סיטימדיה שנבחרה להפיק את קמפיין הטלוויזיה, גויס הכפיל של קלוני, דייויד סיגלר וכן גויס למשימה צלם הפרסומות אופיר לובל. סיטימדיה, יש לציין, היא אחת מספקיה הקבועים של מקאן תל אביב שבין השאר עבדה עם המשרד על פרסומות להונדה, AIG, yes, דומינו'ס פיצה ועוד.

למרות טענת יוניברסל מקאן כי ברוקנר פעל על דעת עצמו, גורמים טוענים כי הגשת התסריטים לאישור ערוצי הטלוויזיה המסחריים הועברה על גבי מסמכי יוניברסל, כך שקשה שלא להרים גבה ולתהות כיצד ברוקנר ניהל את האופרציה הזו מבלי שאנשי יוניברסל יהיו בתמונה. בנוסף, ביקוריו של מנכ"ל אספרסו קלאב בבית מקאן גררו תגובות והתייחסויות לקמפיין ההולך ונבנה, מצד אנשי יוניברסל המועסקים במקום, באופן שלכאורה מעיד כי בנוסף לברוקנר, היו גורמים נוספים שהיו מעורים בנושא וחלקם אף נכחו במצגת שהיתה בבית מקאן.

מאוחר יותר, כאשר הדברים החלו להתגבש, הוחלט על ידי ברוקנר כי הפגישות הבאות לא יתקיימו עוד בבית מקאן, והמשך הטיפול בקמפיין נעשה מתחת לרדאר. בכדי לקדם את הנושא, במסגרת ניהול הפרויקט על ידי ברוקנר, נערך ביוזמתו מפגש היכרות בין אורן טל לבכיר בזכיינית ערוץ 2 קשת. במפגש זה ביקש ברוקנר להכין את הקרקע לקראת עליית הקמפיין לאוויר במתכונת של רכש מדיה שדומה להתנהלות של אספרסו קלאב מול יוניברסל בתחום הרדיו. דהיינו, אספרסו קלאב חתומה מול יוניברסל מקאן - רוכשת את המדיה באופן ישיר מקשת, בתעריף של יוניברסל, ולבסוף חברת המדיה מגלגלת לידיה את נתח העמלות שלה.

נספרסו ויוניברסל מקאן: עסקאות מדיה במיליוני שקלים בשנה

החיבור בין אספרסו קלאב ליוניברסל מקאן מתנהל כבר שנתיים, עד לאוקטובר השנה, אז נותק הקשר בין הצדדים עם סיום דרכו של ברוקנר, כאשר המייל האחרון שלו לאנשי אספרסו קלאב היה ב-21 באוקטובר. בתקופה זו, עד ליוזמה הטלוויזיונית, רכשה אספרסו קלאב מדיה במיליוני שקלים באמצעות יוניברסל, ברדיו ובאינטרנט.

רכישת המדיה עבור לקוחות מתחרים היא לא עניין חדש בשוק המדיה הישראלי. יוניברסל מקאן המטפלת בתקציב המדיה של נספרסו קלאב - חברה עולמית שהעלתה בישראל קמפיינים בינ"ל באדפטציה מקומית - רכשה עבורה מדיה בהיקף של 15-20 מיליון שקל במהלך שנת 2014 בלבד. כל זאת כאשר במקביל, אנשיה, כדוגמת ברוקנר, רוכשים עבור אספרסו קלאב מדיה בהיקף שנתי של כ-6 מיליון שקלים.

יש לציין כי תקציב המדיה של נספרסו ישראל יושב בידי יוניברסל מקאן בהלימה עם שיתוף הפעולה של חברת נספרסו העולמית עם רשת מקאן מסביב לעולם. משרד הפרסום הישראלי מוחזק אף הוא על ידי הרשת הבינ"ל ויש להניח כי קברניטי הרשת, כמו גם אנשי נספרסו לא יראו את הנושא בעין יפה.

נספרסו היא אחת מלקוחות הדגל של מקאן העולמית ומקבילתה הישראלית, ותגובתה לפרסומת של אספרסו קלאב, בפנייתה לרשות השנייה ומאוחר יותר לבית המשפט המחוזי בתל אביב, ממחישה עד כמה היא רגישה לפגיעה במעמדה ותדמיתה. עצם העובדה שהרעיון נולד וקרם עור וגידים במסדרונות יוניברסל מקאן, מוסיפה שמן למדורה ועשויה להעמיד את מערכת היחסים של נספרסו ויוניברסל בסימן שאלה.

יוניברסל: "העובד פעל על דעת עצמו בלבד"

מחברת יוניברסל מקאן נמסר בתגובה: "יוניברסל מקאן אינה מבצעת את רכש המדיה או אחראית על האסטרטגיה הפרסומית של קמפיין אספרסו קלאב. מבדיקה מעמיקה שערכנו עולה כי העובד, שרון ברוקנר, שהועסק כאיש מכירות במתכונת פרילנס, פעל על דעת עצמו בלבד וללא ידיעת אף גורם ממונה או מקביל ביוניברסל מקאן. נספרסו עובדת מזה מספר שנים ותמשיך לעבוד בשיתוף פעולה הדוק עם יוניברסל מקאן".

תגובת נספרסו ישראל לא התקבלה עד למועד פרסום הידיעה. יש לציין כי לחברה נודע לראשונה על המקרה רק אמש, עם הבקשה לתגובה מצד אייס.

מחברת אספרסו קלאב נמסר: "הקראייטיב נכתב על ידי צמד כותבים מוכשרים עצמאיים, ומעבר לכך אין תגובה, והעניין נמצא בדיו משפטי".

לאחר ניסיונות רבים להשיג את תגובתו של שרון ברוקנר ששוהה בחו"ל בחופשה פרטית, הגיב ברוקנר ומסר כי "אני, בהיותי פרילנס של יוניברסל מקאן, הייתי בקשר עם חברת אספרסו קלאב, על דעתי וללא כל קשר ליוניברסל מקאן ולא לאנשים מתוכה".