בנק אגוד - טייק 2: פספוס נוסף למהפיכת ה"הפוך" שלא מממש את הפוטנציאל

למה יש דגים באקווריום של בנק אגוד , לא הצלחתי להבין, אבל מה שיש פה זה עוד פספוס משמעותי של מהפיכת ה"הפוך" שאינה מממשת את מירב הפוטנציאל שלה.

קריאייטיב נועד לבנות שפה אייקונית בין עסק לשוק. במקום שהעסק יסביר בהמון מלים את יתרונות המותג, כי הרי אי אפשר לעצור אדם אדם ברחוב ולמכור לו את היתרונות, הוא בוחר לעשות מה שנקרא "מיתוג".

מיתוג נשען על היכולת שלנו כבני אדם לקרוא שפת סמלים ולהפיק ממנה את המידע השכלי והרגשי שאנחנו צריכים. סמלילים, צבעים ודימויים פועלים נפלא כתחליף לבלה בלה מכירתי.

זה לא שולל מוקדי מכירות הכרחיים, אבל הם ב"קו השני" אחרי המיתוג. המיתוג מתקשר להמונים שלכאורה אינם בהכרח מעוניינים או שאינם מודעים לכך שהם מעוניינים - במטרה לפתח בקרבם עניין, מוטיבציה וכוונה. רק לאחר מכן מגיע שיח המכירה.

דוגמא: הדיכאון והשמחה של מזרחי טפחות מסמלים פילוסופיית חיים בכלל ובהקשר של יחסינו עם הבנק בפרט. יש פה אייקוניזציה של מערכת יחסים עם הבנק - מדוכדכת או שמחה כשברור לנו שהמדוכדכת היא הסטטוס קוו בעוד שהמזרחי מציע לנו להיות שמחים ואופטימיים. המוצרים ה'משמחים' מגיעים אט אט תחת המטאפורה.

מאז שיצא בנק אגוד עם חשבון הפוך , כל הפרסומות שלו נראות כמו מכירה של מוצר בודד, בה מתאמץ הבנק להבהיר בכל לשון של הבהרה שתקבל ריבית על הפלוס ולא תיגבה ממך ריבית על המינוס. כשראיתי את דג הזהב חשבתי שנוצרה אייקוניזציה. שהבנק התחיל לדבר איתי בשפת מותג. וגם חשבתי "הם הולכים על הגשמת משאלות - שזו התחלה לא רעה". חיכיתי לסיפור על משאלה שנראית בלתי אפשרית (פלוס על היתרה, אפס ריבית על חריגה), ולדג זהב סגול שיגשים אותה.



אלא שמיד התקווה נגוזה כי שני הדגים אינם אלא אנשי מכירות פטפטנים שלא מפספסים שום הזדמנות להתחכם במשחקי מלים. שני הדגים אינם קשורים לא לחשבון ההפוך ולא לבנק כבנק שאולי קיוויתי שיגיד על עצמו שהוא מגשים משאלות שבנקים אחרים לא. הדגים שמשוחחים על חשבון הפוך היו יכולים באותה מידה להיות שני עכברים או שני פרפרים או אפילו, נגיד, שני בנקאים שמספרים לנו שוב מה זה החשבון ההפוך הזה. נכון, יש כמה "גגים" שקשורים לדגים כגון "יש לך זכרון של דג" או "עוד זוג ששוחה נגד הזרם", אבל עדיין לא ברור למה דווקא דג ומהי האסטרטגיה של איגוד.

בסופו של דבר הפרסומת אינה מחדשת או משדרגת את חווית הפרסומות הקודמות על חשבון הפוך. שני הדגים שמלהיבים זה את זה על קונספציית החשבון ההפוך מפקיעים מהצופה את האפשרות להתלהב בכוחות עצמו, ההקבלה בין "הפוך" לקפה הפוך חוזרת על עצמה ואנחנו נותרים עם ההרגשה שאגוד לא ממש מאמין שהוא מערכת שונה ששוברת סטטוס קוו בקטגוריה הבנקאית, מלבד, אולי, מוצר אחד שמתאמץ להוכיח לנו שלבנק זה עולה יותר.
אני לא נגד אנימציה או פרזנטורים אבל חייב להיות קשר עמוק בין הדימוי לקונספציה וכאשר אין קונספציה - השטח האמנותי פרוץ, וחסרה, איך לומר, אסטרטגיה של מותג. נרטיב של ממש.

אחזור על עצמי אם אומר שחשבון הפוך כהצעת ערך הוא דבר גדול שראוי לקבל יחס דרמטי במיוחד ולצבוע את השקפת העולם של הבנק בכלל. מהפיכה מתקשרים במהפיכה. משהו חייב להתהפך טוטאלית כדי שנבין שזה לא בנק רגיל.

אולם יש משהו מהוסס ולא פורץ דרך בשפה ובמינון הבשורות של אגוד, שמפריעים לציבור לעזוב הכל ולהתדפק על דלתותיו. חבל, כי נוף הבנקאות משתנה וזו בדיוק שעת הכושר האחרונה להגיד "היינו קודם" לפני שתהיו אחרונים.