עתיד הענף טרם נקבע - אבל היום שבו פרסומאים יפסידו למכונות קרוב מתמיד

לפני עשור הייתה זו מהפכת הדיגיטל שאיימה לשנות מהיסוד את עולם הפרסום. משרדי הפרסום הרגילים הולכים להתמוטט, אמרו נביאי הזעם, תעזבו כבר עכשיו את הספינה הטובעת ותעברו למשרד אינטראקטיב. אבל אנחנו נשארנו. נשארנו כי האמנו שמשרדי פרסום יידעו להסתגל לשינויים, וישתלטו על משרדי אינטראקטיב. ואולי נשארנו כי קשה לנטוש ספינה גדולה ומפוארת לטובת סירה קטנה לפני שהמים מגיעים לך עד הברכיים.

הטיעון החזק ביותר של אלו שנשארו במשרדי פרסום היה ועדיין נשאר - דיגיטל זו רק עוד מדיה, וכמו כל מדיה גם כאן תמיד יצטרכו אנשים יצירתיים שיביאו את הרעיון הגדול...המשפט הזה נכון, ויישאר נכון גם בעתיד הקרוב, אבל אם נסתכל מקרוב על טכנולוגיות שהולכות להיכנס לחיינו בשנתיים עד חמש הקרובות, נגלה שהחשיבות שלו בעיניי המשווקים הולכת לקטון, שבספינת הפרסום נפערו חורים גדולים שאי-אפשר יהיה פשוט לסתום אותם.

פרסונליזציה על סטרואידים דמיינו לכם אישה צעירה היוצאת בבוקר מהבית בדרך לעבודה. בעוד 20 דקות, רגע לפני הגעתה למשרד היא צפויה לעצור בסניף בית קפה פופולארי ששלטי החוצות עם הפרסומות שלו מפוזרים בכל העיר. היא אוהבת את המותג, את הדרך שבה הוא גורם לה להרגיש, ומחכה כבר לטעם הקפה ולעוגייה שלצדו.

• "האמת על השקר": שופט באפי יוצא נגד התחרות וזכיית קוקה קולה בגרנד אפי

הפרסום עובד, אבל היום משהו השתבש. מתוך האוזנייה הקטנה שהיא עונדת בוקעת ההמלצה הבאה: "בבית הקפה שמימינך יש קפה שמדורג גבוה יותר מהקפה אותו את עומדת לשתות, העוגיות שהוא מציע בריאות יותר, יש בהן פחות קלוריות והן עכשיו זולות יותר עם קופון ההנחה שנשלח לטלפון שלך". למי שזה נשמע לו לא אמין, או עתידני מדי, אומר רק שכל הטכנולוגיה הבסיסית כבר כאן. אתם מוזמנים להכיר את BitBite הישראלית שמייצרת מכשיר הנכנס לאוזן, עוקב אחרי הרגלי התזונה של אנשים וממליץ להם מה לאכול, מתי וכיצד.

הדלק מאחורי הפרסום הפרסונאלי אם עד היום חברות פרסום ידעו עלינו בעיקר נתונים דמוגרפיים, קצת על תחומי עניין, קצת על הרגלי גלישה וקצת מיקום, אז בשנים הקרובות הם גם ידעו באיזה מצב רוח אנחנו ואיך אנחנו מרגישים, מה אנחנו עושים ברגע ספציפי ומה אנחנו הולכים לעשות, כנראה יותר טוב מאתנו.

הנה 5 תחומים טכנולוגים שסוללים מסלולים העוקפים את הפרסום הקלאסי:

1. אלקטרוניקה לבישה - ממשקפי גוגל גלאס, ועד לצמידי ניתור ושעונים חכמים, אותם השיקו לאחרונה כל חברות הטכנולוגיה המובילות. בקרוב לכולנו יהיו מכשירים שידעו לזהות בדיוק מה קורה לנו בגוף ובראש.

עוד תכניות

2. האינטרנט של הדברים (IoT) - תחום רחב ביותר שמאפשר לחבר לאינטרנט כל מכשיר אלקטרוני, לרבות האלקטרוניקה הלבישה. הוא מאפשר לנו לשלוט מרחוק על חפצים, מייעל אותנו, ומשפר לנו את איכות החיים, ובתמורה לומד את הרגלי השימוש שלנו ולכן יכול להציע לנו פרסום רלוונטי מאד, במיוחד בכל מה שקשור ל...דברים.

• חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
• חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

3. מציאות רבודה (AR) - טכנולוגיה המלבישה שכבה של מידע על העולם אותו אנחנו רואים סביבנו, בין אם זה דרך משקפיים ייעודיות (כן כן, אלו רלוונטיות גם לכאן) ובין אם זה דרך מכשיר סלולארי. טכנולוגיה זו יכולה גם להציג לנו שכבות של פרסום בזמן ובמקום הרלוונטיים. תכירו למשל את פלטפורמת ה-Space Tag המגניבה שהושקה בימים האלה על ידי סטארטאפ ישראלי.

4. פלטפורמות השוואתיות - הללו החלו לצוץ אחת אחרי השנייה בשנים האחרונות (מ-Mobli ועד feex). הפלטפורמות מציעות לנו את המוצרים/ השירותים המתאמים ביותר עבורנו, והופכות את הפרסום הקלאסי ללא רלוונטי עבור המשתמשים בהן.

5. Big Data - אחרון, אחרון חביב - תחום המנתח את המידע האינסופי הנאגר עלינו. זהו התחום שהולך להניע את הפרסום הפרסונאלי בכל הקטגוריות שהוזכרו לעיל. הניתוחים מאפשרים, כבר היום, להסיק מסקנות מרתקות לגבי יחידים וקבוצות אוכלוסייה, ואף לנבא התנהגות. המידע שיתקבל מחיבור בין כל התחומים הללו צפוי להפוך את הפרסום הפרסונאלי ליעיל ביותר, כבר ב-3 השנים הקרובות.

כן, אבל... גם אחרי חדירתן של המגמות הללו ליומיום שלנו, לפרסום המסורתי יישארו עוד שפנים בכובע. אלגוריתמים לא יצליחו (בקרוב) לבנות מותגים, לחשוב מחוץ לקופסא או ליצור נחשקות.

יותר מזה, תאגידי פרסום בינלאומיים יידעו להתאים את עצמם לתקופה, ירכשו את חברות הפרסום הפרסונאלי ואולי אף ישווקו אותו דרך משרדי הפרסום המסורתיים.

כל זה כמובן נכון, אבל מה יהיה מעמדו של פרסומאי המסורתי בעידן החדש? האם ה-ROI שלו עדיין ייתפס גבוה בעיניי המשווקים? האם אלו יישארו נאמנים לו באותה המידה? אני חושב שלא, והנה הסיבות:

על מי אתה סומך? דמיינו לעצמכם סיטואציה עתידנית (זו הפעם האחרונה שאני מבקש היום). מנהל שיווק בתאגיד גדול נפגש עם 2 חברות: בפגישה הראשונה מגיע אליו פרסומאי, זה מציע לו הרבה רעיונות מעניינים, ומתחייב שהרבה אנשים ייחשפו אליהם. הוא מציע קבוצות מיקוד שאחריהן 20 אנשים יגידו שמדובר ברעיונות טובים שעושים להם חשק לקנות את המוצר. מנגד הוא דורש השקעה מינימאלית של מאות אלפי שקלים, רק בשביל לבדוק את הרעיונות בפועל, לא מתחייב לתוצאות, ולא מצליח לתת בנצ'מרק רלוונטי להצלחה פוטנציאלית של מהלך כזה.

בפגישה השנייה מגיע אליו נציג של חברה בינלאומית גדולה (נקרא לה בשם קוד גוגל) שעושה אנליזה פרסונאלית, הוא מציע לו מהלך מכירתי עם תשלום המבוסס קנייה או אפילו מבוסס צריכה (אחוז מסוים מכל מוצר שנקנה/נצרך בפועל). מנגד..לא עולה לי כרגע שום דבר נגד.

אז על איזו הצעה ילך אותו המשווק אם התקציב שלו מוגבל? האם יעדיף, ציפור אחת ביד או שתיים על העץ? כדי שתענו מדויק, אזכיר לכם מהן המוטיבציות לקבלת החלטות אצל שכירים בארגונים (לפי סדר חשיבות אותו הגדיר גורו השיווק סת' גודין): להימנע מסיכון, מהתעסקות ומקושי, ולזכות בשבחים מהבוסים... לפני שאתם עונים, אזכיר לכם שמול אותו המשווק ההיפותטי שתיארתי עומדים 2 אנשים מאד שונים. האחד הוא הייטקיסט חנון שמעורר אמון רב והשני הוא פרסומאי...

לצערי התדמית של אנשי פרסום בישראל לא כל-כך טובה, והם לא זוכים לאמון גבוה במיוחד של לקוחותיהם (ואני, כמי שמסתכל על התעשייה הזו מהצד כבר יותר משנתיים, זוכה לשמוע הרבה תלונות כאלה). הנה כמה מהסיבות לכך (ובלי אף מילה אחת על מכות ב"קנטינה"):

-הערפל סביב עמלות ומחירי המדיה גורם לאנשי שיווק תחושה שהם כל הזמן נשדדים על ידי משרד הפרסום שלהם

-פרסומאים ישראלים לא אוהבים לבדוק את עצמם מחקרית . המחקר בתחום הפרסום, מתקיים בעיקר בשלבי החשיבה וקצת בדיעבד (מחקר אחרי פרסום), בזמן שפרסומות עצמן כמעט ולא נבדקות. לפעמים זה נובע מתקציב, אבל הרבה פעמים פרסומאים פשוט לא רוצים להודות בטעות ולהתחיל מהתחלה. העדר המחקר, הופך את הפרסום הישראלי לנועז יותר, ובעל סיכונים רבים יותר - צל"ש או טר"ש (אפרופו גם זה לרוב לא ברור)

-הסיבה האחרונה היא מאד לא אובייקטיבית - במקרים רבים אנשי שיווק פשוט לא מתחברים לפרסומאים בגלל שאלו פשוט שונים מהם - בסגנון, במראה, בגיל, בתל-אביביות... נכון להיום, כל עוד שהפרסום המסורתי תופס את הנתח הארי של תקציבי השיווק, המשווקים לומדים לחיות עם החולשות הללו. עם זאת, הנאמנות שלהם עלולה להתברר כחלשה ביותר כאשר פרסום פרסונאלי יתחיל להביא תוצאות. וכשזה יקרה, אף אחד לא יופתע לשמוע את השאלה הבאה: למה שלא נוותר על פרסום מסורתי השנה?

פעולת מנע חשוב לי לציין שאני מאמין גדול בפרסום. עולם הפרסום הישראלי התמקצע מאד בשנים האחרונות. בניגוד לתעשייה שרק בתחילת שנות ה-90 פעלה לפי תחושות בטן בלבד. הפרסום במדיה מסורתית הוא אכן אפקטיבי (אם נעשה כהלכה) וימשיך להיות אפקטיבי עוד שנים רבות, במיוחד בישראל, במדינה שברובה עדיין נאספת כל ערב סביב מדורת השבט של ערוץ 2.

הבעיה היא שבעולם של שיווק ממוקד data ותוצאות, יהיה הרבה פחות מקום לקריאטיביות המנותקת מהשורה התחתונה. הנה כמה פעולות שיכולות להגן על משרדי הפרסום מפני המהפכה העתידית:

1. להקטין את ההיקף של השליפות מהמותן - לחנך את כל עובדי הארגון לתוצאות, ולראות במחקר ואופטימיזציה הזדמנות ולא משקולת.

2. להושיב אנשים ממחלקות שונות בחלל אחד ולא בחדרים נפרדים , וכך לייצר סביבת עבודה מפרה שבה אנשים מדיסציפלינות שונות מבקרים אחד את השני באופן שוטף, ולא רק בישיבות (מודל שהוכח בתעשיית ההייטק). 3. להקטין את כמות תחרויות הקריאטיב ולעודד תחרויות של יצירתיות אפקטיבית - הצורה היחידה של יצירתיות שבאמת חשובה בעולם עסקי.

4. להעדיף עובדים שיודעים להפעיל את האונה השמאלית והימנית שלהם במקביל , גם אם זה אומר שצריך לשלם יותר כדי לגנוב אותם מתעשיית ההייטק.

המבנה העתידי של תעשיית הפרסום עדיין לא נקבע, היא יכולה להתפרק והיא יכולה להשתדרג, הכל תלוי ביכולת של הפרסומאים להתגמש ולהתאים את עצמם לשינוי. "אם לא תשנה כיוון, אתה עלול למצוא את עצמך במקום אליו אתה מתקדם" (לאו דזה)

יונתן קגנסקי הוא פרסומאי ובעלים של New Spark - המתמחה בשיווק של חדשנות טכנולוגית