מדויק: מימון ישיר הפכה את האופציה הרעה של הלוואה מהבנק למאסטרפיס

בשורה התחתונה : מימון ישיר מצליחים למתג את ה"אופציה השלילית" להצעת הערך שלהם תחת הקונספט של "אין אופציות". זה מצחיק ומגרה את ההגיון ולא רק מתאר את היגון הבירוקרטי אל מול הבנק.

הנוסחא על פיה נראה עד כמה גרועות האלטרנטיבות למוצר שלנו, כדי להבין למה הוא הכי כדאי - אינה חדשה. קצרה היריעה מלתאר את הדיאלקטיקה הזו ואיך שהיא מזדחלת לכל נושא בחיינו החל מפרסומות דרך מכירות וכלה בפוליטיקה. כדי להגיד "קנו ממנו", לפעמים קל יותר לתאר את ה'אופציה האחרת' כמרתיעה.

חלק גדול ממסרי הבחירות הקרבות מתפרנס מתיאורים מפחידים ומרתיעים של השלטון הנוכחי ושל מנהיגים מתחרים, והתחרות היא לא רק על איך אני ממתג היטב את עצמי אלא עד כמה אני יודע לספר סיפור אימה מעניין על האלטרנטיבה.

הפרסומת ל תשעה מיליון בנתה אימפריה מהנרטיב המעוות של שוקה (המתחמק) ומזכירתו המקורנפת - במטרה למתג את כל מה שרע בביטוח דרך סוכן. במובן מסוים אנחנו לא רק "מפרנסים סוכן" אלא שהסיפור על הסוכן "מפרנסת" את הקונספציה של הביטוח הישיר...

• העמלה הנסתרת בהלוואה למימון רכב - כמה באמת גובה מימון ישיר מהלקוחות שלה?
• מי לוקח משכנתא במימון ישיר? מי שלא יכול לקחת בבנקים

המון פרסומות עושות את זה. קפה הפוך של עלית מציע לנו לשתות קפה בבית דרך מלצריות מרגיזות שמבאסות אותנו בבתי קפה. כדאי להיכנס ליהנות מקליפ אינטראקטיבי שמגיש את כל המלצריות המעיקות, רק כדי שנבחר לשתות הפוך בבית.

תריסי קליל קונטרול מציעים לנו לשלוט בתריסים במקום שהם ישלטו בנו דרך קליפ ברור שמראה מה קורה לבחורה בדייט ראשון כשהיא רצה להוריד את כל התריסים הידניים בבית (כדי שהשכנים לא יראו) וגורמת לדייט לאבד את סבלנותו ולנטוש את המערכה.

אבל הפיתוי "למתג את האלטרנטיבה הגרועה" גדול מנשוא כי שלילי תמיד מצטלם טוב יותר מחיובי, ולכן אנו נגררים לפעמים לבנאליה. למשל, בפרסומת ל- wobi , ה'רע' האלטרנטיבי בנאלי ולא מספיק מרגש. התייעצות עם משפחה חברים, המתנה בתור, ניירת מיותרת ואותיות קטנות ולא ברורות בפוליסה זה yesterday's news מבחינת למה מייגע לקנות ביטוח מבני אדם ולא בלחיצת כפתור.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

הקונספט ב-wobi מדבר על "נוחות" וכדי להבליט אותה הוא מניח אותה על רקע של 'אי נוחות', ומה לעשות שהקונטרסט שמתקבל לא מספיק דרמאטי, למרות שההפקה והאפקטים טובים ונעימים לצפייה.

הפרסומת הנוכחית למימון ישיר אינה מבשרת בשורה מוצרית מטלטלת. מדובר בבריף קלאסי שמקדם הלוואה מקוונת כטובה ונוחה יותר מאשר הלוואה בבנק. אבל פה יש נרטיב. דראמה שממתגת את ה'אופציה הרעה' והופכת את "למה לא לקחת הלוואה בבנק" למאסטרפיס. הסיפור המעניין של מימון ישיר מגיש לנו את המאניפסט של "דלתות מסתובבות" עם טוויסט של נונסנס: בחיים יש תמיד שתי אופציות - האחת היא לקחת מימון ישיר והשניה היא שאין לך אופציות.

האופציה הרעה (זו שלא משאירה לנו אופציות) אינה מתעכבת על רשימה מייגעת ושחוקה של חסרונות כמו לעמוד בתור ולשלם ריבית. היא ממותגת למשעי ובנויה על פי עקרון סיפורי של הדרדרות מדחי אל דחי. הגיבור שלנו מדמיין את ה'אופציה האחרת' כפלירטוט עם מנהלת סניף הבנק וחשיבתו הגיונית: 'תמיד יהיו לי שתי אופציות', אולם הוא נוכח שכל האופציות מובילות למבוי סתום. כי כלום לא יקרה על פי דרכך ובסוף תמצא את עצמך כלוא בנישואין שאין מהם דרך חזרה.

את המלים משלימה אילוסטרציה קולנועית שמציגה מערכת יחסים שגורלה נחרץ - גבר כנוע ואשה גדולה ושתלטנית עם גב משפחתי פטריארכלי שחורץ גורלות ושולל ממנו את החופש שלו. הגיבור שלנו שמפליג בפנטזיה ללכת בדרך הקלאסית של לקחת הלוואה בבנק מגלה עד מהרה שכל האפיקים סתומים, ובכך, למעשה, מגלה שעליו לבחור בנתיב הטוב בחיים, זה שמותיר בפניו את כל האופציות פתוחות.

הסוף הטוב שמציל אותו מלהיות שבוי בחיי נישואין עם מנהלת הסניף אינו אלא מטאפורה לאנחת הרווחה המיידית והמענגת שאנחנו אמורים להאנח מיד אחרי שנגלה עד כמה נעים וקל ומתגמל לקחת הלוואה במימון ישיר.

מהבחינה הזו השפה של מימון ישיר מדוייקת ומושלמת, וחובת ההוכחה על המותג לשמור ולטפח ואף להגביר את שפת הנונסנס של "האופציות", ולא להשאיר אותה רק בתוך הפרסומת הנוכחית.

לסיכום : לא כל הפרסומות שמראות כמה קשה ולא נוח להשתמש באלטרנטיבה עושות שימוש באותה אסטרטגיה. ב'צילום' השלילי יש צורך לבנות נרטיב ייחודי בדיוק כמו בהצגת החיובי. אנשים מחפשים את הייחודי ולא את רשימת היתרונות הברורים מאליהם. זה תופס גם לגבי הנגטיב של המותג לא רק למותג עצמו.